בלוג המזבלה
0
עטרה בילר, ספלנדיד
עטרה בילר, ספלנדיד

ניתוח קמפיין: "ספלנדיד כשתגדל תבין" – באומן בר ריבנאי

הרבה דברים הם טעם נרכש. שוקולד מריר הוא אחד מהם. כבר כמה שנים שעלית מצליחה להחיות אם לא להציל את המותג ספלנדיד (משרד: באומן בר ריבנאי), שעמד להיסגר בארון של סבתא שלנו יחד עם שאר הבונבוניירות שהיו נמסרות בחגים. לרוב, אגב, אותה "בונבוניירה" עברה ידיים רבות כי שוקולד זה לילדים וילדים אוהבים שוקולד חלב. תשאלו את קינדר.

אז כדי למצוא את האלמנט של שוקולד מריר הבינו בבית עלית שטראוס שצריך לוותר על הילדים ולעשות מעשה אמיץ שזה להודות בכך. כדי להפוך חסרון ליתרון הפכו את הנושא של קהל היעד מצומצם לסיפור. יש דברים שמבינים רק כשגדלים. בקליפים נועזים שמציגים בעיקר ילדים שמעוותים את פניהם מסבירים לנו שכשנגדל נבין. משוקולד שטעימותו מוטלת בספק אנחנו מקבלים מותג גורמה של אניני טעם נרכש.

בפורמט הזה קיבלנו את המעדן, את המוס וכמובן את השוקולד עצמו. לאחרונה עלה המותג מדרגה. לא רק טעם נרכש עם הזמן אלא ישנם עוד דברים. סקס למשל הוא עניין של גדולים. קטנים נגעלים מזה. אז כמובן שהנושא מעוגל לטובת ילדים קטנים ועל כן הופך להיות "נשיקות".

קליפ שמציג ילדים שנגעלים מלנשק את בני המין השני, אומרים שלעולם לא יתחתנו בגלל זה, שבנים זה איכסה ושעדיף לנשק את החתול – מעביר לנו את המסר שישנם דברים שצריכים להתפתח. בהקשר הזה ספלנדיד שוב הופך להיות הדבר היותר גבוה, היותר משוכלל שמושווה באופן כזה או אחר לנשיקות ולסקס.

אנחנו רגילים שכל מיני גלידות ומעדנים מושווים לאקט מיני עיין ערך האגן גאז, מגנום, יולו ועוד. אבל שוקולד מריר מעולם לא היה שם. ההברקה שלא כל אחד ראוי להעריך את טעמו היא מעניינת ועושה לדעתי את העבודה, והנה ספלנדיד שחשבנו כבר להספיד אותו, עודנו אתנו ובגדול.


עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
מזבלה דרושים
הוסיפו תגובה