ניתוח קמפיין: "פפר – הגדרות זה של פעם, אל תקרא לי בנק" – מקאן תל אביב

מסתבר ש'אל תקרא לי בנק' זה 'הארץ, לא מה שחשבת' החדש. ואם תרצו, "ללכת עם ולהרגיש בלי" – גם. "יאללה תורידו, נדבר", מציע הדובר, שדי ברור שאין לו מה לומר. "הגדרות זה של פעם". אז מה של עכשיו, בדיוק? הפרסומת מפוצצת במה זה לא, הפפר הזה. שורה תחתונה – אין פה בשורה. מאז ומעולם הייתה השאיפה של כל בנק להיות לא-בנק. זה ישן וזה זכור לנו עוד מימי הבנקים הטלפוניים הראשונים, לפני עידן האינטרנט והסלולר שלא לומר הסמארטפון. בכל דור ודור קם לו בנק שניסה לפתות אותנו שהנה סופסוף מגיע הבנק נטול הבנק הזה שיסגור לנו את הפינות, ביעילות, בלי עמלות ובלי תורים וכן הלאה. בכל שעה, וזה.

אותי זה מעייף כי זה מדשדש באותם מי אפסיים ואני מדברת על הצעת הערך המתוקשרת, ולא על המוצר עצמו. מרפרוף בעיתונים אני חושבת שאולי באמת יש פה פריצת דרך. במוצר עצמו כלומר. יתכן שלרקפת רוסק עמינח, לילך בר דוד ותמר יסעור מגיע פרס נובל על פיצוח הגנום. יתכן שבאמת הפפר הזה מוציא אותנו מהסטטוס קוו של הבנקאות. אבל הפרסומת, במקום שתשבש לנו באמת את כל מה שחשבנו על בנק – מחזירה אותנו לשלולית הבוצית של הבנקאות ומתמקחת אתנו מה כן, ומה כבר לא, ומה בלי. זה כמו לא לחשוב על דובים לבנים. אתה כל הזמן חושב רק על דובים לבנים.

הפרסומת של Pepper Pay והפרסומת הלא דיסרפטיבית בעליל של פפר המותג – שתיהן עושות עוול לקפיצה משמעותית ומהותית בממשק אדם – כסף.

הפרסומת העכשווית בצבעים של שחור לבן ווורוד אינה שונה מהשקת אורנג' בימיו העליזים בשחור לבן וכתום. או אז התעלפנו כולנו מהחוצפה לייצר מהלך עתיר ומקיף למותג סלולארי שלא הראה את המכשיר, והציג אך ורק אנשים שמחים בשחור לבן. אנשי אורנג' וחברות הפרסום נסעו לסדנאות אינטנסיביות בלונדון במרכז המיתוג של אורנג' שנתפר, לפחות בימיו הראשונים, בידי חברת וולף אולינס האגדית, והעז לדבר אך ורק בשם המשתמשים וחוויותיהם, ולא בשם היצרן ומוצריו.

מאז לא היה מותג אחד שלא שקל לחקות, ובצדק רב את המפנה הזה. 17 שנים אחרי שאורנג' בכלל כבר לא אורנג' והמון מותגים דיברו בשם הצרכן ובשמו בלבד, מגיע בנק שרוצה לשכנע אותנו שהוא מביא בידול, אבל ממש, כשהוא מדבר אלינו גם בשפה קריאטיבית מוכרת ומשומשת (עשויה לעילא, חייבת לציין אבל אז מה?) וגם בלשון "מה לא" – שמותירה אותנו עדיין עם השאלה אז מה כן? זה שאפשר לבצע פעולות באמצע הלילה? זה לא היה גם בשנות התשעים בישיר הראשון או בפועלים ישיר?

אני מאמינה שהפרסומת שמתאמצת כל כך לשכנע אותנו שהגדרות זה של פעם, נופלת לאותה מלכודת של הגדרות רק בסגי נהור. להגדיר מה אתה לא זה אותו חטא כמו להגדיר מה אתה כן. אל תנסו אפילו לקלף מעצמיכם את זה. תחזרו בשקט לשולחן העבודה ותפרמו, אם אפשר, את הגולם שאוטוטו יקום על יוצרו. אם זה לא וזה, גם לאזה, וגם לא זה, תחשבו כמה אפשרויות יש לכם כיום, עם 'כל מה שלא' – ותייצרו תוכן גולשים אמתי, אמיץ, מזמין, ריזומאטי – ויראלי, עם סיכון שאתם לוקחים – שהרי רק אז יאמינו לכם שאתם שונים מהבנקים הבטוחים והשמרנים.

נכון, אתם בנק לאומי (סליחה, 'לאומי' – הורדתם לפני 15 שנה את המילה 'בנק' זוכרים?) וקשה לכם באמת לצאת מהקווים. אבל עד שלא תעשו את זה, ההבטחה שלכם תהיה צרה מהמציאות וחבל. יש לי הרגשה שהצלחתם דווקא להרים פה עסק עם סיפור אחר. אז בשבילינו, האנשים שבאמת צריכים לפתוח את מערכת היחסים הלא בריאה שיש להם עם כספם ועם רשויות ומוסדות הכסף – תעשו צעד נוסף אל הקצה ותראו שיש שם שפע שאנחנו, הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, צמאים לו.

עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.