פעם, מזמן מזמן, כשעבדתי במשרד פרסום, והיו אומרים "מחרתיים מגיע לקוח חדש חייבים להרשים אותו", אז כדי לא להיות שרלטנית הייתי מכינה "מצגת דילמות". המצגת הציגה דילמות אסטרטגיות בלי לזייף. נגיד שהלקוח היה רשת אופנה אז שקף אחד אמר "אולי אתם חנויות בגדים?" והשקף שאחריו: "אבל אולי אתם שם קוד לנשיות מתפרצת?" ועוד שקפים עם עוד לבטים כמו "סימבול להשקפת עולם או אולי מובילי טרנדים בעולם האורבני?".
לרוב היה הלקוח מרוצה כי הלבטים הציגו חשיבה מעמיקה וביטאו מוכנות להיכנס לשיח פתוח וחשוף לביקורת. ככה היינו צדים לקוחות, כי הם השתכנעו שתמיד נקשיב להם ולא נתחפר בעמדתנו. לאחר מכן היינו לפעמים, איך לומר, מתחפרים בעמדתנו… הקמפיין של בנק הפועלים פועל על פי אותו עקרון פיתוי. הוא מציף את ההתלבטויות השכיחות של האדם בשלבי חייו, ברגעיו העסקיים, במהלכיו האנושיים, ומבטיח לסייע לו לפתור אותן. המניפולציה ברורה. ככל שייגעו לנו בכאבנו ויבטיחו לנו מזור בדיוק שם, במקום הכי מציק, נחוש אסירות תודה וניענה להזמנה.
יש משהו נצלני בקמפיין בנק הפועלים. לשים את הלקוח במרכז ולסובב אותו אט אט על הגריל זה פטנט ידוע ולא חדש. אתם סובלים, אנחנו מרפאים. אתם מתלבטים, אנחנו פותרים. כמובן ללא הוכחה או חידוש במה שקרוי "המוצר". לפני עשרים שנה זה היה מסעיר לדבר על כאבו של האדם, כי זה היווה שינוי מרענן. במקום לדבר על יתרונות המוצר והמערכת פתאום מפנים את אלומת האור ללקוח. הייתה פליאה, כי היה בכך צעד אמיץ של וויתור על האגו. אבל זה היה רק לכאורה. אורנג' דיברו על קשר אנושי שקשה לממש. פלאפון דיברו על מלים שנגמרות כאשר רגש נכנס לתמונה. לאומי דיברו על בנק פתוח וקשוב לשינויים ולרגשות. זוכרים את קמפיין "פתיחות" של לאומי? הנה הוא:
לאומי אמר – לא חשוב מי אתה ומה הנטייה הדתית או המינית או הפוליטית או בכלל – לאומי תמיד מכיל אותך ומציע לך מחר חדש – כלומר – לא נשפוט אותך, נעצים אותך. אבל זה קרה בתחילת המילניום כשהנאיביות של "לשים את הלקוח במרכז" הייתה בעיצומה. זוכרים את קמפיין "לכל החלטה יש זאפ"? זאפ, תסלחו לי, כולה השוואת מחירים, הגיע למסקנה שהוא מספח לעצמו את עולם הדילמות או עולם השאיפות השונות והמנוגדות. במקום לדבר השוואת מחירי מכונות כביסה, הוא ביים מצבים בהם לכל צד יש אינטרס שונה. למשל הוצאה להורג בכיסא חשמלי שמתפספסת בגלל קצר חשמלי.
הנאשם ומשפחתו והמוציאים להורג רוצים דברים מנוגדים. לכל החלטה יש זאפ היה ניסיון להגיד אותו דבר כמו שבנק הפועלים אומר – אנחנו שמים אתכם ואת הרגשות שלכם מעל האינטרסים שלנו. אם תשתכנעו שאנחנו זורמים אתכם – יש סיכוי שאתם תבחרו בנו. אז נכון, החיים הם רצף של החלטות. סרט הנרטיב של הפועלים אכן מתחיל בסרט רומנטי שמציף את היותם של החיים עמוסים דילמות שמטביעות אותנו ומעיקות עלינו, בתוכם מפציע בנק הפועלים כמי שמושיט לנו יד ועוזר לנו לעשות פוקוס על התמונה המלאה, וכמובן לקבל את ההחלטה הנכונה.
יש כמובן אלתור על רעיון הדילמות. ישראלים תמיד יודעים הכל, אבל כשצריך לבחור את המסלול הפנסיוני או במה להשקיע – זה כבר קשה יותר. והצעת הערך ברורה – תיכנסו לסניפים שלנו שם יחכו לנו היועצים הפיננסיים והבנקאים שלנו. ואז מה??? אלה יעזרו לכם לקבל את ההחלטה הנכונה וגם לא אכפת לנו (לפועלים) שאתם תיקחו לעצמכם את כל הקרדיט… הקמפיין עתיר אינספור דילמות בתחום האישי, העסקי, הכספי והלא בהכרח כספי והמחקר המקדים על דילמות ישראליות – מרשים.
לדוגמא: יונתן היה ברמן לשעבר (כי רואים שהוא מפשל), אח בבית חולים לשעבר (כי רואים שהוא מתעלף) ומורה להסטוריה שמקדים תרופה למכה ואומר שיוגוסלביה היא מדינה לשעבר (נחמד). בסוף אומר לנו הקריין שנותרה לו דילמה אחת אחרונה, ואנחנו רואים את יונתן פותח קרמבו ומתלבט אם לאכול קודם את הביסקויט או את הראש. כל זה בדרך לפואנטה, הוא צריך להחליט על מסלול הפנסיה שלו.
אז ככה:
א. קשה מאד באמת לחדור את חומת ההתנגדות של צעירים למושג הפנסיה והיי, לדעתי לא הצלחתם בפועלים אפילו לגרד את זה מרוב שהסרטון מצחיק ונצמד לקונספט ה"לשעבר".
ב. רעיון הדילמה מה יותר טעים בקרמבו מזכיר לי את קמפיין האוראו האלמותי שלוקח לאקסטרים את הדילמה מה יותר טעים – הביסקוויט או הקרם. הנה:
לסיכום, יש משהו חינני ומצטלם יפה בלעבוד עם דילמות אנושיות, ואפשר לראות שהעוסקים במלאכה נהנו ממנה. דילמות זו טריטוריה דרמתית טובה למותגים כמו אתר השוואת מחירים, ביסקוויט או קרמבו או מצגת פלנינג של הרגע האחרון. אבל לא לבנק מוביל במדינה שהולך קדימה ואחורה כבר כמה שנים עם תפקידו בציבור ולא יודע מה הוא יותר – אנושי או פיננסי או דיגיטלי. לא מספיק לי שמיתגתם את הבעיה. אני צריכה שתמתגו את הפתרון. כרגע זה נראה כאילו שיש מגוון עשיר של בעיות אבל פתרון אחד – בנקאים בחולצות לבנות שמציירים על לוח מחיק.
אני נאלצת לסמן אי פיצוח של תפקידו המהותי של בנק הפועלים בחברה הישראלית בשנת 2018. ההוא הרבה יותר מיועץ פיננסי שעוזר לך להחליט במה להשקיע ואם לקנות דירה או לעשות משהו אחר. זהו לטעמי התפקיד המסורתי של כל בנק בבחינת תנאי סף כניסה הכרחי אך לא מספק. כדי לשמש leader של קטגוריה צריך לפרוץ גבולות ולא להגיד לנו את מה שאנחנו כבר יודעים אפילו שזה נאמר, בהחלט, בצורה קריאטיבית ומשעשעת ואפילו שנעשה כאן מחקר מרשים שקיבץ את דילמות הצרכנים לדורותיהן. בנק גדול צריך לצאת מגדרו אל הרחוב, לחיי התושבים. לעצב פתרונות ברוח הבעיה ולהציג אותם לראווה.
מעגל שפוף של יועצים מציירים על לוח מחיק – לא משכנע. ואפילו מאכזב. ברור לי שבסוף אתם מרוויחים מזה. לא הוכחתם לי שאני מרוויחה מזה יותר. אולי אוכל את הכובע בהמשך כי אולי תפתיעו בהצעות ערך שלא היה כדוגמתן, אבל מלים אלו נרשמות על בסיס הרושם הראשוני שהוא גורף ומציץ אלי מכל עבר.
תגובה אחת
מדוייק