בלוג המזבלה

ניתוח קמפיין: "בראשית – מי עדן טיפה מהטבע" – גיתם BBDO

פעם, כשמי עדן הובילו את שוק המים המינרליים בישראל "בידיים קשורות מאחורי הגב", הם קראו לעצמם "השמפניה של הטבע". הייתה לכך הצדקה. מעיין סלוקיה. בסוף שנות השמונים התעורר העולם לקטגוריית המים המינרליים שהתחילה ממותגים מקומיים תלויי מעיינות והפכה לתחרות גלובאלית חובקת עולם. מותגים כמו פרייה, אוויאן ווישי קיבלו משנה תוקף, ואילו מי עדן ונביעות צצו כדי לתת תשובה מקומית ונגישה. מי שקצת התעניין במים מינרליים ידע שמעיין הזהב שמילא את בקבוקי נביעות. סלוקיה התגלה ברמת הגולן – מעין מי תהום שחלחלו במשך מאות שנים דרך בזלת ונוקו מרכיבים מיותרים שהעמיסו על מערכת השתן, וספחו רכיבים חיוניים לה.

לעומת המים של מי עדן, שנבעו מסלוקיה, היו הערכים של מים 'מתחרים' – נחותים במעט או בהרבה. למרות זאת בחר המותג מי עדן שלא להתרברב או לנפנף ביתרונותיו הפונקציונליים כסיפור המותג, אלא לבנות את מי עדן כמותג סגנון חיים אמוציונלי לכל דבר. במשך שנים זוהה המותג עם גברים שריריים שמעבירים קוביית קרח באופן ידני מרמת הגולן. הקוביה הפכה ל'כד' של מי עדן וסימלה את הערך המרכזי של מי עדן – מי תהום שמולאו במקור ללא מגע יד אדם, ללא סינון או תוספות.

בצעירותו היה שוק המים המינרליים מוקצה, כי שתייה של מים מינרליים יוחסה רק לנשים ממעמד סוציו אקונומי גבוה. הספק הזה פוזר לטובת מותג שגברים אמתיים, כוכבי רוק וחיילים לא מתביישים לשתות אותו. בזכות עבודת תקשורת שיווקית דקדקנית שנתנה לגברים "רשות" לשתות מי עדן לצד הקוקה קולה ולצד מי הברז שנחשבו למשקאות "לגיטימיים" על פי מחקרים דאז. אם נעשה זום מהיר על דברי ימי מי עדן, החלפת הידיים בין קוקה קולה לטמפו ועוד ועוד, נגיע לרגע הכי משמעותי בחיי המותג – הפרידה העצובה ממעיין סלוקיה. הפרסומת החדשה נועדה להסיח את תשומת הלב מהמעיין החדש של מי עדן ולהחזיר למותג את התהילה שהייתה לו בימי השמפניה של הטבע, זו שנשחקה והידלדלה ומצויה בסכנת אבדן. במלים אחרות – למסך את השינוי ולטשטש אותו.

השימוש בפסוקים הראשונים של התנ"ך, בריאת העולם – הן בקריינות והן בכתוביות מנוקדות – אומר הכל: פאניקה. חיים טופול אמר בזמנו – אם לזייף – לפחות לזייף בקול רם. הפרסומת החדשה למי עדן מזייפת בקול רם. מדובר בשימוש צורם של בריאת העולם, ובספר הספרים, כדי להדגים עליונות של המים על פני מתחרים 'מסוננים' מתחרים ממי מעיינות אחרים, מתחרים ממי מאגרים, ממתחרים ממי ברז.

הפרסומת מתיימרת לחבר את מי עדן למים הראשונים שאלוהים ברא בזמן שברא את הרקיע והבדיל בין מים למים – אלה שמתחת לרקיע ואלה שמעל לרקיע, הווה אומר גשם או נהרות או אגמים. המותג מנסה לקחת בעלות על מי התהום במובן האבסולוטי ולדחוס את כל המתחרים למים שהם לא מספיק טובים. הפרסומת מסמנת קו בין מותגי מסננים, מותגי מים "מבוקבקים" ומותגי מים מינרליים "אחרים" לבין המים ש'אלוקים' ברא… שימוש בוטה בכתובים כדי לבסס מובילות.

הקריין שאומר, בסגנון פסוקו של יום, את המשפט "כמו שהמים נבראו" – גורם לכך להישמע כמו המשך טבעי של פרק א' בספר בראשית. האמירה – מי עדן הם רצונו של האל, זה שברא את העולם, אינה אלא ביטוי של שגעון גדלות, ושגעון גדלות הוא סימפטום של חרדה.

הקליפ נחתם ב: "טיפה מטבע" – כדי למרקר שוב, שמדובר במשאב טבעי שנחשב מאז ומתמיד ל'שמפניה של הטבע'. הקליפ פומפוזי ומתאמץ, ובעיקר חושף את החולשה האסטרטגית של המותג. אפשר היה לא לזייף בכלל – לא בקול חזק ולא בקול ענות חלושה, ולמצוא סיבה חדשה ומספיק טובה למי עדן החדשים, בלי לגייס בכוח את הטבע. מיתוג טוב נטוע בהוויה האנושית וסיפור טוב הוא סיפור שהם בוחרים לאמץ ולא נאנסים לו. זו לא פעם ראשונה שמותג משנה מקור או חברה או שם. אפשר לשרוד את זה בלי להתנפח.

הוסיפו תגובה

עוד במזבלה: