קמפיין השמנת היתר: אחד מכל ארבעה ילדים סובל מטיפשות של פרסומאים

פורסם במקור בבלוג 'ואן דר גראף אחותך' של הילה בניוביץ'-הופמן.

פעם בזמן ארוחת הצהריים במשרד, שמעתי במקרה שיחה בין שני עמיתים. עמית אחד התלונן באוזני חברו: "אוף, עד שהצלחתי להירדם אתמול בערב, העירו אותי מתרימים". – "מתרימים מטעם מי?" התעניין בן-שיחו. "זה היה, נו, איך קוראים להם", כך העמית חסר השינה, "האגודה למלחמה באוטיסטים".

אפשר בהחלט לסלוח לאותו עמית על פליטת הפה – גם מטעמי חוסר שינה, וגם כי כך נתפסים אצלנו קמפיינים חברתיים: מלחמה. אי אפשר, חלילה, לנהוג בחמלה, להושיט עזרה ולתמוך באנשים שסובלים מתופעה או תסמונת כלשהי. יש ללחום בה עד חורמה משל היתה העמלק, ולמגר אותה באש הגיהינום. וכל האמצעים, כך נדמה, כשרים.

בימים אלה מתנהל ברחובות מדינתנו הקטנה קמפיין המוצג על גבי שלטי חוצות, בניצוחה של חברת המדיה JCDecaux ובהשתתפות חברות פרסום רבות, ביניהן Y&R ישראל ומקאן אריקסון, להגברת המודעות לסכנות ההשמנה בקרב ילדים. חברת המדיה מתגאה בקמפיין שמהווה, לטענתה, חלק מתרומתה לקהילה בנושאים חברתיים חשובים. ואכן, הנושא חשוב וההירתמות ראויה לציון. אבל הביצוע, הוי, הביצוע, לא יועיל במאום, ואף יגרום נזק לאין שיעור.

מדוע?

שרונה, בלוגרית האופנה המצטיינת, כבר מנתה בפוסט המעולה הזה סיבות לכישלונו הידוע מראש של הקמפיין. שרונה מציינת את המושג Fat Shaming, ביוש של אנשים שמנים, ומסבירה במדויק למה טקטיקת ההפחדה הזו לא עובדת. אני מבקשת לחזק את דבריה ולהוסיף כמה מילים ספציפיות לגבי ביוש שמנים כשהמדובר בילדים.

כל מי שמבינה או מבין דבר וחצי דבר בפסיכולוגיה של ילדים, יודע/ת שאחד הדברים שילדים הכי אוהבים לעשות הוא להציק לילדים אחרים, השונים מהם. זה עצוב, אבל זו תופעה מוכרת: כל ילד שהוא ממושקף/ג'ינג'י/גבוה/נמוך/מדבר במבטא מצחיק/טוב מאוד בלימודים/שמן, יזכה לקיתונות של לעג. מוחם של ילדים עדיין מתפתח, וכך גם רגשות האמפתיה שלהם. ללא יד מכוונת ויציבה של מבוגרים אחראים שיסבירו את המשמעות של התחשבות בזולת וקבלת השונה והאחר, מצבים כאלה יכולים להביא לתוצאות קטסטרופליות.

כותבת שורות אלה סבלה בבית הספר היסודי משני טעמים: א. היותה שמנמנה ו-ב. היותה חנונית, או איך שזה לא נקרא באותה תקופה, דהיינו תלמידה טובה החביבה על המורים. כשאני אומרת "סבלתי", אני לא מתכוונת רק לזה שפה ושם קראו לי "פילה" או "יורמית". אני מדברת על בידוד חברתי מוחלט, חרמות, הצקות בלתי פוסקות, מילולית ופיזית, ואפילו אינסידנט אחד שהותיר בי את חותמו כברזל מלובן, של חבורת ילדות שהרביצו לי עם מקל ורדפו אחרי ברחוב. לא כי הייתי רעה, או אלימה, או שעשיתי משהו לא בסדר. פשוט ילדה שמנה.

אי לכך, היות שילדים אוהבים להציק לילדים השונים מהם, הדבר הגרוע ביותר שאפשר לעשות לילדים הוא להציג אותם כשונים, כחריגים, כבולטים, שאינם שייכים לקבוצה.

והנה, הפלא ופלא, מסע הפרסום הנוכחי עושה בדיוק את זה. מציג את הילדים כ"פריקים". צילום של פרצוף עצוב ומבויש של ילדה שמנה. צילום הפנים של ילד, כי אסור לצלם את שאר גופו כדי שלא יראו שהוא שמן. והצילום שהוא הגרוע ביותר בעיני, וחרפה למשרד הפרסום שהגה אותו: צילום של שרשרת עם דמויות של ילדים על צווארה של אמא או סבתא, כשכל הילדים רגילים ורק אחת הדמויות המוזהבות עגולה ושמנה. לאמור: אפילו אמא מתביישת בך, ילדה שמנה או ילד שמן לא-יוצלח, ומציגה לראווה את בושתך כאות קין על צווארה. הרי שרשראות מהסוג הזה אמורות להביע את האהבה ללא תנאי, את החיבוק והתמיכה והקבלה של המשפחה. וכאן הילד שוב מוצג כ"חריג". אחר. וזה מקור לעצב ובושה.

ד עתה הדגמנו כיצד הקמפיין הלז יצליח לגרום לילדים שמנים להגיש חריגים ומוחרמים/מוקעים בסביבתם המיידית, כלומר בית הספר והמשפחה. זוהי נקודת הכשל שנוגעת לנזק הפסיכולוגי והחברתי שייגרם לילדים. כעת אתייחס לנקודת הכשל השנייה, שנוגעת לאפקטיביות של הקמפיין, כלומר העזרה לילדים לרדת במשקל.

השיטה המדעית אומרת כך: נסח תיאוריה. בחן את התיאוריה בחיים האמיתיים. אם היא עובדת בעולם האמיתי, הרי שהתיאוריה נכונה. אם היא לא עובדת, הרי שיש לזרוק את התיאוריה לפח ולנסח תיאוריה חדשה.

כולם איתי עד עכשיו? יופי.

התיאוריה שאומרת "הבה ונבייש את השמנים, נגיד להם שהם ילדותיים, טיפשים וחסרי חוט שדרה וכוח רצון, ושכשמנים אין להם מקום ראוי בחברה, וכך הם יקבלו עידוד לרדת במשקל" קיימת כבר עשרות שנים. החברה משתמשת בה, רופאים משתמשים בה, מוסדות חינוך משתמשים בה, הורים משתמשים בה, וראו זה פלא: היא לא עובדת. לא רק ששיעורי ההשמנה בקרב אוכלוסיית העולם המערבי לא ירדו, הם עלו וממשיכים לעלות משנה לשנה. בדיאטות ההרזיה המקובלות, שמבוססות על "פירמידת המזון", מדד ה- BMI המשוקץ וחישובי ערך קלורי, 95-98% מהאנשים שירדו במשקל העלו אותו בחזרה, בתוספת ריבית, תוך שנה עד חמש שנים.

רוב האנשים שמתעסקים בדיאטות חסרות התועלת האלה מגיל צעיר, נכנסים למעגל המכונה "תסמונת היו-יו", כלומר ירידה ועלייה וירידה ועלייה וחוזר חלילה, עד שמצבם בסופו של דבר גרוע בהרבה מזה שהיה בתחילה. עודף משקל גדול יותר, חוסרים בריאותיים גדולים יותר, התנגדות עזה יותר של הגוף לירידה במשקל, ותסכול ונזק נפשי שקשה עד מאוד להתמודד איתם. המצב האופטימלי עבור אנשים כאלה הוא להיות בעלי עודף משקל כלשהו, יציב, ולנהל אורח חיים בריא. אפילו הממסד הרפואי מתחיל – בזחילה איטית ומתסכלת – להכיר בכך.

בעיית ההשמנה היא בעיה מורכבת. היא כוללת את התרומה של חיי השפע במערב, את אורח החיים המודרני שכופה פחות ופחות תנועה פיזית ויותר ישיבה מול מחשב/טלוויזיה, את הלחץ החברתי של אכילה משותפת, את שטיפת המוח של חברות פרסום* לצרוך עוד עוד ולאכול עוד ועוד, את הטריקים של יצרני מזון שמכניסים למוצרים שלהם חומרים ממכרים, את הנטייה הגנטית להשמנת יתר וחילוף חומרים איטי, את הרגלי האכילה הבעייתיים והפרעות אכילה שאנשים מפתחים מגיל צעיר, וכמובן, את הנטייה להתמודד עם בעיות רגשיות באמצעות אוכל. יש שעושים זאת עם אלכוהול, יש שעם סיגריות, יש שעם סמים, יש שעם הימורים, יש שעם סקס, ויש שעם מזון. זהו הטבע האנושי.

לסיכום, במקום להתמודד עם בעיה סבוכה ומורכבת בכבוד הראוי, בחרו חברות הפרסום לעשות בקריאייטיבים שלהם בדיוק את מה שעושים הילדים בכיתה ג': להצביע באצבע על הילדים השמנים ולהגיד "תראו! שמן!!". הקמפיין הזה לא יועיל במאום חוץ מלבייש ולבודד עוד יותר את הילדים שגם ככה משתמשים במזון לנחמה. זה הזמן להוקיע חברות פרסום שבוחרות להאשים את הקורבן במקום ליצור מערכת תומכת שתעודד את כל הילדים, שמנים כרזים, גבוהים כנמוכים, מקורזלי שיער כחלקי בלורית, לאמץ אורח חיים בריא יותר, וחשוב מכל – לדעת שהם נאהבים וחשובים ויקרים לנו, בכל צורה, בכל גודל, בכל מצב.

הפוסט הזה הוא לא רק קיטור פילוסופי אלא גם קריאה לפעולה. הקמפיין עצמו מבקש מאנשים להצטלם ליד הכרזות ולשלוח לחברת הפרסום, ובכן: הצטלמו לידו כשאתם מחזיקים שלט שעליו כתוב בדיוק מה דעתכם עליו.** לחלופין, היכנסו לדף הזה של שרונה והצטרפו ליוזמה שלה נגד הקמפיין המזיק והעלוב הזה. אני מרותקת למיטה כרגע בגלל בעיות הגב, אבל בי נשבעתי, אם כשאחזור לאיתני ואוכל לצאת מהבית אתקל באחת מהכרזות הזוועתיות הללו, אצטלם לידה במלוא 120 הקילוגרמים שלי, חורצת לשון לעבר התמונה.

ילד בריא הוא ילד שאוהב את החיים שלו. אל תגרמו לילדים לשנוא את עצמם ולהתבייש בגופם. אל תתנו יד לקמפיינים של הטלת אשמה ובושה. הילחמו באלימות ובשנאת הזר והשונה, שהן מכת מדינה הרבה יותר קשה מהשמנה. אל תתנו לבריונים יד חופשית להמשיך ולהתעלל בשמנים, גם לא מאחורי המסכה של "פרסומאים". השמיעו את קולכן/ם.

תודה.

*עכשיו שאני חושבת על זה, האם זהו ניסיון של חברות הפרסום למרק את מצפונן, אחרי שנים של דחיפת חטיפים נטולי כל ערך תזונתי ועמוסי סוכר ומלח שמטרתם לגרום להתמכרות בקרב ילדים, הצרכנים העיקריים של החטיפים הללו?…

**הצעות הגשה: "אחד מכל ארבעה ילדים יודע שהקמפיין שלכם דפוק", "אני אוהב/ת את הילדים שלי, לא מבייש/ת אותם", "שקו לי בתחת השמן שלי" וכדומה.