בלוג המזבלה
ארז רובינשטיין
ארז רובינשטיין

מיליון דולר בייבי – הסודות שמאחורי קמפיין גיוס המונים מוצלח במיוחד

ברזומה של ארז רובינשטיין, שותף במשרד הפרסום Grass Pink, כבר כמה וכמה מהלכי קראוד פאנדינג במסגרתם גייס מיליוני דולרים עבור מיזמים. אז מה הוא למד מגיוס של $1.38M עבור The Right Cup? פוסט אורח שחושף תובנות, טיפים וסודות שמאחורי קמפיין גיוס המונים מוצלח במיוחד (הקדמה אדיטוריאלית)


אתרי גיוס ההמונים (crowdfunding) הגדולים כבשו את לב ההמונים שראו בקמפיינים הללו כסוג של העברת הכח מהחברות הגדולות להמון והגשמת החלום הקפיטליסטי של הצלחה בזכות רעיון ויוזמה, ללא גב כלכלי או כיסים עמוקים. אך לאחרונה קמפיינים של גיוס המונים נתקלים בבעיית אמינות לא פשוטה שנובעת מקמפיינים אחרים שאף על פי שהצליחו לעמוד ביעד הגיוס שהציבו, לא הצליחו לייצר את המוצר שהבטיחו, או שלא הצליחו לספק אותו בטווח זמן סביר.

אחד המקרים המפורסמים הינו הצידנית The Coolest Cooler, שהיזם שלה גייס מעל $13M (שלושה עשר מליון דולר), נתקל בקשיי ייצור ושילוח ועד היום רבים לא קיבלו את המוצר עליו שילמו. כשלון נוסף שקיבל תהודה הנו סכין הגילוח מבוסס לייזר של Skarp שגייסה $4M והקמפיין שלה הוסר מקיקסטרטר בגלל שהם לא הצליחו להעמיד אבטיפוס שיוכיח שהם אכן יכולים לעמוד בהבטחה שלהם. סיפורים אלו ואחרים משליכים על כל קמפיין חדש שיוצא, הקהל הופך לחשדן יותר ויותר, והחשיבות של בניית קמפיין נכונה חשובה מתמיד.

ארז רובינשטיין
ארז רובינשטיין

אם פעם הספיק הקסם של היזם חסר האמצעים שהבריק עם רעיון גדול, הרי שכיום צריך להוסיף לכך אלמנטים שישדרו ביטחון ואמינות, והשילוב הזה לא כזה פשוט.בימים אלו בא לסיומו קמפיין גיוס המונים שניהלנו באופן אינטנסיבי, והיינו שותפים בו למן השלב הראשוני ביותר, של בחירת שם, נראות, בחירת קהל מטרה עיקרי ובניית אסטרטגיית מותג בינלאומית.

על הכוס כתבו כמעט בכל אתר וכל שפה, מטיים מגזין באנגלית, דרך Wired באיטלקית, Huffington Post בקוריאנית ועד CNN אינדונזיה. הקמפיין גייס קרוב ל-$1.4M מכ-18,000 תומכים ומדובר באחד הקמפיינים המוצלחים באינדיגוגו בשנת 2016. בטח כשלוקחים בחשבון שלא מדובר בגאדג׳ט טכנולוגי, שיש צורך בחינוך שוק עם מוצר שאין כמותו ובהתגברות על קשת רחבה של מכשולי חשדנות, כולל אמינות, איכות ובריאות.

הקמפיין הרשמי תם ואנחנו נמצאים בשלב הנקרא InDemand, והוא למעשה זהה לקמפיין הרגיל, עם אפשרות לתמוך במוצר במחירי פרה-השקה הגבוהים ממחירי הקמפיין הרגיל. לרגל הקמפיין המוצלח, הייתי רוצה לשתף אתכם בחלק מהתובנות הרבות שעלו לי בעקבותיו ומה הלקחים שהפקנו בקמפיינים הבאים ב-Chromosome46.

למה לי לחשוף סודות המקצועיים אתם תוהים? ובכן, התשובה לכך נעוצה בתובנה הראשונה.

1. שתפו וישתפו איתכם
אם אתם חושבים שהיתרון המקצועי שלכם הוא בכך שאתם שומרים את הסודות המקצועיים קרוב לחזה, הגיע הזמן להתעורר. עם כל הכבוד ל״ידע זה כסף״, אנחנו חיים בתקופה בה כדי לעמוד בקצב המסחרר של העדכונים והחידושים דרושה התמחות שוטפת, כך שגם אם תחלקו היום את כל הידע שיש לכם, שבוע הבא כבר יהיה לכם ידע חדש.

אז שחררו. שתפו. תחלקו.
קארמה איז אה ביץ׳ ואתם רק תרוויחו מזה בסוף.

אני באופן אישי ישבתי ודיברתי עם לא מעט יזמים שכבר ניהלו קמפיין גיוס המונים, בעיקר ב-2 הפלטפורמות המובילות של KickStarter ו-Indiegogo. לכל אחד מהם היו תובנות מעניינות, חלקם סתרו אחד את השני, וכולם צדקו, כי כל קמפיין מתנהג אחרת, עם מוצר שונה לקהל שונה בתזמון שונה. ועדיין, חשוב ללמוד מהטעויות ומההצלחות שלהם כדי להימנע מטעויות של טירונים שמאפיינים כל קמפיין. כולם חלקו בשמחה, וגרמו לי לחלוק עם אחרים. אני רוצה לפרגן לשניים שסייעו במיוחד – עידו שטרנברג מ-Jellop ורן קורי. תוך כדי הקמפיין, כשחלקם ראו את ההצלחה שלנו, השיתוף הפך לדו-כיווני ופתאום מצאתי את עצמי נותן טיפים לאנשים שייעצו לי לפני דקה. וזו הרגשה נפלאה. זה משהו שבעולם הפרסום הוא די חריג, אך בסצנת הסטארטאפים המקומית הוא כבר עניין שבשגרה – הצלחת? שתף איך. נכשלת? שתף למה.

2. הרשימה הזו לא באה במקום מחקר מעמיק
קרוב לשנה לפני פתיחת הקמפיין התחלנו לחקור את התחום. כנראה שקראתי כל כתבה שאי פעם נכתבה על ההבדלים בין קיקסטרטר ואינדיגוגו, ניתחנו קמפיינים שהצליחו והגענו עד רמת היום והשעה הכי מומלצים להשקת הקמפיין ולסיומו (יום שלישי בוקר שעון קליפורניה). תחקרנו עשרות יזמים שכבר ביצעו קמפיינים כאלו, עברנו על הסרטים הכי מוצלחים, ניתחנו איך תמחרו את המוצרים בקמפיין. למרות שיש הגיון רב במה שנכתב, היו מקרים בהם פרדיגמות התנפצו.

3. תזמון הוא חשוב, אך להיות מוכנים חשוב יותר
דוגמא אחת לפרדיגמה כזו שהתנפצה היא תקופת הכריסמס והסילבסטר. כל האתרים ללא יוצא מן הכלל כתבו שמאמצע דצמבר (כשבועיים לפני הכריסמס) ועד השבוע הראשון של ינואר, מדובר בתקופת ״מוות״ לקמפיינים כאלו כי כולם עסוקים בקניות לחג והמדיה מלאה בפרסומים של גאדג׳טים חדשים ומלהיבים, המקודמים בסכומי כסף פסיכיים. יתרה מכך, המוצר שלנו צפוי להישלח לרוכשים רק באמצע השנה הבאה, אז זה אפילו עוד פחות מתאים לתקשור בתקופת החגים.

ערב כריסמס היה אחד הימים הכי חזקים בקמפיין שלנו.

כדי להתגבר על עניין התזמון, יצרנו הצעה מיוחדת לכריסמס בה אפשרנו לתומכים לשלוח כרטיס ברכה לחברים עבורם רכשו את הכוסות, וכך קישרנו את הרכישה לרוח החג, זאת למרות שהכוסות הגיעו הרבה אחרי שהשלג של כריסמס נמס. אם הייתה לנו אפשרות בחירה, היינו בוחרים לצאת עם הקמפיין כשהמשלוח של המוצר יהיה מתוזמן להגיע ממש לפני הכריסמס. אך משלא זה היה המצב, הצלחנו להוציא את המיטב וגם גילינו לשמחתינו שהתחזיות הקודרות לא התממשו.

אתרים רבים ממליצים על אמצע השבוע (שלישי או רביעי) כימים הכי טובים לפתוח בקמפיין, מכיוון שאנשים טרודים מדי בעבודה ביום שני, ובסוף שבוע פחות סביר שהאתרים הגדולים יעלו כתבה אודות הקמפיין שלכם. יש גם אתרים שממליצים להשיק לקראת מועד קבלת המשכורות, כך שלאנשים תהיה יותר הכנסה פנויה להשקיע. כל ההמלצות הללו נשמעו לנו הגיוניות ולכן יישמנו אותן.

בחרנו להשיק ביום שלישי בשעה 10:00 PST, שעה שמתאימה לחוף המערבי והמזרחי בארה״ב (המדינה אליה כיוונו את מירב המאמצים) וגם שעה שמתאימה לאירופה. נכון, פחות מתאים לאוסטרליה ומזרח אסיה, אך אי אפשר לבחור שעה מושלמת לכולם. גם מומלץ לסיים את הקמפיין ביום ושעה דומים, מאותם השיקולים. הימים האחרונים נוטים להיות ימים חזקים והתזמון חשוב גם שם.

אני הייתי אומר שהתזמון הנכון ביותר הוא הרגע בו אתם מוכנים: יש לכם אבטיפוס עובד, עשיתם road show עם האבטיפוס אצל כתבים שהסכימו לאמברגו, יש מספיק מהם שנלהבים לכתוב על המוצר עם השקת הקמפיין, הסרט מוכן, עמוד הקמפיין מוכן ויש לכם רשימה של חברים ומשפחה שיתמכו בקמפיין כבר בשעות הראשונות? צאו לדרך.

3. אין קשר בין יעד הגיוס ובין כמה שתגייסו בפועל

כולם יאמרו לכם ש-24 עד 72 השעות הראשוניות הן הכי קריטיות. והם צודקים. היעד הוא לגייס לפחות 30% מיעד הגיוס המלא כבר ביומיים הראשונים, וזאת על מנת שהמערכת של פלטפורמת גיוס ההמונים תזהה את הקמפיין כבעל פוטנציאל גבוה להצלחה, ובתמורה תקדם את הקמפיין שלכם באופן בולט יותר באתר ובאמצעי ההפצה השונים, בין אם בדיוור או ברשתות החברתיות. לא סוד הוא שרוב הקמפיינים מגידירים יעד גיוס שבינו ובין הצורך האמיתי שלהם אין כל קשר. מסתבר שיעד הגיוס משרת כמעט אך ורק את המטרה של השגת 30% מיעד זה ביומיים הראשונים. כמובן שלא רוצים שהיעד יהיה נמוך מדי (לדוגמא $25K) כי זה ייתפס כלא רציני, אך גם לא רוצים שהוא יהיה גבוה מדי ($200K) כי אז ייקח זמן רב לשדר הצלחה.

מאני מאני (קרדיט: pixabay)
מאני מאני (קרדיט: pixabay)

לא חשוב באיזה יעד תבחרו, כי אין בינו ובין המספר שתגייסו כל קשר. מומלץ לשים יעד באיזור ה-$50K עד $100K. הסיכוי שאנשים יגידו לעצמם ״אה, הם כבר עמדו ביעד הגיוס שלהם ולכן לא ממש צריכים אותי אז אוותר״ הוא הרבה יותר נמוך מהסיכוי שיאמרו ״וואוו, הם כבר השיגו 250% מיעד הגיוס, זה בטח משהו מעולה, אני חייב להצטרף להצלחה המטורפת הזאת ולתמוך לפני שיהיה מאוחר מדי…״.

אנחנו בחרנו ב-$70K. זה משדר מספיק רצינות מצד אחד, ומצד שני ידענו שנוכל להשיג בוודאות כ-$20K ביומיים הראשונים. אם היינו יודעים בוודאות שנוכל לגייס $50K, היינו ככל הנראה מציבים יעד גיוס באיזור ה-$100K. בכל מקרה, כאמור גייסנו הרבה יותר, והצגת אחוזי הגיוס לעומת היעד (800% מיעד הגיוס!!!) שירתה נאמנה את מאמצי שיווק ההצלחה שלנו במהלך הקמפיין, בעיקר ע״י האתרים השונים שממש מתרשמים מהמספרים הללו.

4. איך מגייסים 30% ביומיים הראשונים?

חברים ומשפחה: זה הזמן לשנורר טובות מכל מי שאי פעם החלפתם איתו כרטיס ביקור, הדלקתם נר בבר-מצווה שלו (עוד עושים את זה?) או נגררתם לבריתה שלהם בצהרי שישי. תנהלו רשימת אקסל מפורטת עם כל השמות ובכמה הם הולכם לרכוש. תבקשו מהם לשים ביומן את התאריך והשעה ועם השקת הקמפיין תתחילו להתקשר אחד אחד, ולסמן מי רכש ומי עוד לא, כדי לתזכר אותם למחרת. אם אתם יודעים שאתם עומדים לצאת בקמפיין כזה, תתחילו לרכוש מקמפיינים של חברים ומכרים, ודאגו שהם יידעו שעשיתם זאת. בבוא היום הם יחזירו טובה.

מפיצים פוטנציאליים: אם יש לכם אפשרות להציג את המוצר למפיצים לפני השקת הקמפיין, אתם יכולים להתנות את זכויות ההפצה בכך שהם ירכשו דרך הקמפיין וזה יכול להגדיל באופן ניכר את סכום הגיוס ולמשוך רוכשים נוספים.

קהילה: שבוע לפני ההשקה וביום ההשקה עצמה תרצו לשלוח מייל לכל מי שרק אפשר, אך את הקונברז׳ן הכי משמעותי תקבלו מכאלו שכבר רכשו דרך הפלטפורמה. עם כל הכבוד לפופולריות של האתרים הללו, עדיין יש המון אנשים שירימו גבה וישאלו ״קיק מה? אינדי מי?״. מדובר במגה חסם – אתם דורשים מאנשים שלא מכירים אתכם להזין את הפרטים, הכתובת הפיזית ופרטי האשראי שלהם באתר שמעולם לא ביקרו בו (וספק אם שמעו עליו). אפשרי אבל מאד קשה ויקר ועדיף להשקיע את המשאבים בכאלו שכבר עברו את התהליך. אותם רק תצטרכו לשכנע שהמוצר מגניב מספיק כדי להיות הראשונים להשוויץ בו.

לכן, זה נחמד להפיץ סרט טיזר לפני ההשקה, ולצאת במודעות לאיסוף לידים, אך כדאי להשקיע את המשאבים בקהל שכבר רכש בפלופורמה המיועדת, ולדוור להם או לאסוף לידים מתוכם. אם התקציב מוגבל, כדאי להשקיע באיסוף מכירות ולא לידים, כלומר לעלות רק עם השקת הקמפיין ולהוביל אותם לרכישה בעמוד הקמפיין במקום להוביל אותם לעמוד נחיתה להשאר פרטים.

איך מגיעים אליהם תשאלו? אז יש חברות שמתמחות בזה.
בקמפיין המדובר, אנחנו טיפלנו בנושא הזה אצלנו ב-Chromosome46.

5. אל תזלזלו בחשיבות יחסי הציבור
אחד הדברים הכי חשובים בכל קמפיין, אך בייחוד בקמפיין גיוס המונים שאינו מבורך בתקציב מדיה גדול, זה יחסי הציבור, או במילים אחרות – כמות הכתבות והאזכורים שתקבלו בתקופת הקמפיין. כ-30% מהסכום שגייסנו (!) הגיעו באופן ישיר מלינקים לעמוד שהיו בכתבות.
סביר להניח שאחוז נוסף באופן עקיף, אחרי שקראו עלינו, או אחרי שמישהו שתמך שיתף אותם בקמפיין. יש אתרים שמתמחים בהצגת קמפיינים של גיוס המונים, לדוגמא האתר ThisIsWhyImBroke שהביא לנו טראפיק מדהים וכמות תומכים גבוהה יותר מכל אתר אחר. בחינם. בהתחלה הם סירבו להציג את הקמפיין שלנו, אך צירוף של עקשנות וחוצפה ישראלית שיכנעה אותם להעלות אותו לבסוף.

יח"צ יח"צ יח"צ
יח"צ יח"צ יח"צ

כמובן שדרך כל הכתבות הגיעו הצעות רבות לראיונות, השקעה בחברה והפצת המוצר. לכן, תשכרו את שירותיו של משרד יח״צ עם נסיון בתחום. הם כנראה יבקשו כסף עבור השירותים + אחוז מהגיוס. הכל נתון למשא ומתן. תקפידו להגדיר את התאריך המדויק של הקמפיין ומומלץ לשים cap עליון לסכום שיקבלו.

יש לא מעט חברות שרלטניות בתחום, שכל מה שמעניין אותן הוא להשיג את רשימת המיילים של התומכים בקמפיין שלכם. יש לרשימה זו ערך רב. האתרים שלהן לרוב מציגים רשימה ארוכה של לקוחות שהם ״עזרו״ להם לקדם את הקמפיין המוצלח שלהם. בפועל הן לא סיפקו ערך, ולא התביישו לקבל את הרשימה ולקחת קרדיט על הצלחה לא להם. לכן, דאגו לבקש המלצות ודברו עם הלקוחות שהמופיעות באתר. במקרים רבים תופתעו לגלות שהלקוחות הללו ימליצו לכם להתרחק מהם כמו מהשיער של רון שובל.

מומלץ לתת לחברת היח״צ להתחיל לעבוד כחודשיים שלושה לפני מועד ההשקה. אחד מהתפקידים שלהם הוא לבנות אסטרטגיית יח״צ ולמצוא זווית שונות שתתאימנה לכתבים מתחומים רבים ככל הניתן. במקרה שלנו, הכוס קיבלה כיסוי תקשורתי במגוון תחומים כמו חדשנות, חדשנות ישראלית, בריאות, עיצוב, טכנולוגיה, איכות חיים, משפחה ועוד. לכל כתב הצגנו את הסיפור מהזווית שתדבר אליו, ובמקביל הדגשנו את הפן האישי אליו כל אחד יכול להתחבר: יזם שבעקבות מחלת הסוכרת והסלידה מטעם המים מצא פתרון שיכול לעזור לכולנו. ועדיין, גם כשיש אחלה חברת יח״צ, אין תחליף ליזם בלתי נלאה שיוצר קשר ישיר עם קהילות וכתבים רלבנטיים ומקדם את פרוייקט חייו 24/7.

6. אל תזלזלו בקמפיין יחסי ציבור בישראל הקטנה
נכון, ישראל היא לרוב לא המטרה וכולנו רוצים להצליח בשווקים הבינלאומיים, אך אנחנו קיבלנו ערך מאד גדול מכתבות שנכתבו בארץ. לאתרים הרציניים בארץ יש לרוב שלוחה בינלאומית באנגלית, וכמעט כל האתרים תומכי ישראל ניזונים מכתבות שם. התוצאה היא העצמת החשיפה בקרב הקהילה היהודית בעולם ותמיכה יפה בקמפיין. כחלק מהתפיסה הציונית של החברה ומכיוון שנמאס לראות מוצרים תוצרת כחול לבן נמכרים החלטנו שהכוס תיוצר בארץ ובקמפיין הענקנו משלוח חינם אך ורק להזמנות שהגיעו מישראל – חיסכון מאד משמעותי לתומכים הישראליים שלנו, והיו כאלו לא מעט.

חשוב שתקחו בחשבון שיש בארץ ענייני אגו גדולים, ואם ישדרו ראיון שלכם בתכנית טלוויזיה אחת, יכול מאד להיות שתכנית טלוויזיה אחרת תסרב לשדר אייטם עליכם, גם אם מדובר באותו הערוץ. במקרה שלנו לדוגמא, התכנית צינור לילה ערכה ראיון עם המנכ״ל, שנועד לשידור באותו הערב. השידור נדחה לערב שלאחר מכן, ובינתיים המנכ״ל התראיין אצל אורלי וגיא בבוקר למחרת. באותו הערוץ כאמור. כעבור שעה קלה קיבלנו מסר שעשינו מעשה לא לעניין והלכה למעשה לא שידרו את הרעיון המדובר באותו הערב. וזאת למרות שמדובר בקהל צופים שונה בתכלית.

כנ״ל עם אתרי האינטרנט הגדולים. מרגע שעלה ראיון באתר אחד, האתר השני ירד מהעניין, אפילו שהייתה זווית אחרת לכתבה, עבור קהל יעד שונה. אז ההמלצה שלי היא שתבחרו את מי שהכי מתאים לכם ולכו איתו, בהנחה שיש לכם אפשרות בחירה.

7. קמפיין פרפורמנס כמשלים להצלחה
כמעט לכל קמפיין גיוס המונים מוצלח הייתה מדיה בפייסבוק ו/או גוגל במהלכו, כאשר אחד היתרונות הבולטים (והכמעט יחידים) של אינדיגוגו על פני קיקסטרטר, היא האפשרות לקבל את רשימת המיילים של התומכים בזמן אמת. זה מאפשר לבנות רשימות look alike בפייסבוק, שהן רשימות של גולשים בעלי מאפיינים דומים לאלו של קהל התומכים. קהל זה מביא את התוצאות הטובות ביותר.

לפני תחילת קמפיין המדיה, חשוב שתגדירו היטב מה המטרות. יכול להיות שהמטרה שלכם היא רווח נטו, ואז צריך להבין מה מבנה העלויות של הייצור (משהו שקשה לעשות אם אין אבטיפוס מתקדם) ומכיוון שרוב הסיכויים שאין לכם נסיון בייצור, אריזה ושילוח, קחו בחשבון שהעלות גבוהה בכ-30% מההערכה הגבוהה שלכם. לפחות. יכול להיות שהמטרה שלכם היא הגדלת ערך החברה בעיני משקיעים פוטנציאליים, ואז קמפיין המדיה הוא למעשה נגזרת של קמפיין השיווק, ואתם יכולם להחליט שאין לכם בעיה להביא תומכים בעלות גבוהה יותר, במחשבה שיותר תומכים יגרמו למשקיע להאמין במוצר ובחברה ולהשקיע בשווי חברה גבוה יותר.

בכל מקרה, לא חשוב מה מטרות קמפיין המדיה, חשוב שתגייסו מקצוענים שיבצעו אותו עבורכם, ואם יש באמתחתם קמפיינים דומים מהעבר, הרי שזה יתרון גדול כי הם יוכלו גם לטרגט כאלו שרכשו בפלטפורמה בעבר. חשוב גם להבין שאופטימיזציה של הקמפיין עד לפיצוח הקריאיטיב המנצח יכולה לקחת כשבועיים ולעלות אלפי שקלים. אך מרגע שהאופטימיזציה מגיעה למיצוי, זה מהר מאד מחזיר את ההשקעה.

8. דיוור כמנוע להשקת קמפיין וסיום קמפיין חזקים יותר
במהלך הקמפיין דיוורנו מספר פעמים, לפני, תוך כדי וממש לקראת סיום. באופן לא מפתיע, התוצאות הכי טובות הגיעו מהדיוור האחרון: 48 שעות אחרונות. בדיוור זה ניצלנו באופן מוצלח פיצ׳ר ייחודי של אינדיגוגו – Secret Perk. ה-״סיקרט פרק״ מאפשר לשלוח לינק ל-Perk שלא רואים אותו בעמוד ורק מי שתשלחו לו את הלינק הייחוד לפרק-סודי זה יוכל לראות אותו. זה איפשר לנו להציע בדיוור הצעה ייחודית, מה שנתן להם תחושה שהם מיוחדים, וזאת מבלי לפגוע בתומכים הקיימים. בשליחת הדיוור מדדנו אחוזי פתיחה ואחוזי הקלקה, וערכנו AB Testing לכותרות נושא על מנת למקסם את הכלי.

9. תעשו רידיירקט מהאתר שלכם לעמוד הקמפיין
לפני השקת הקמפיין הקמנו אתר של עמוד אחד עם סרטון טיזר, מידע מינימלי ואפשרות קבלת עדכון במייל ברגע שהקמפיין יושק. לא רצינו לתת יותר מדי פירוט מכיוון שזה היה מונע מהאתרים לכתוב עלינו בתואנה שהכל כבר פורסם (ובצדק). שבוע לאחר השקת הקמפיין עשינו רידיירקט ישירות לעמוד הקמפיין. עמוד הקמפיין הוא כלי המכירה הכי חזק שהיה לנו, ובמקום שיגיעו לאתר שלנו ואז יצטרכו להקליק כדי להגיע לעמוד הקמפיין, מה שהיה גורם לאיבוד טראפיק, העדפנו להזרים את כל הטראפיק לקמפיין.

אתרים רבים שכתבו עלינו נתנו את הלינק לאתר ולא לעמוד הקמפיין, ומבחינתנו זה היה היינו הך. ועדיין, בכל סרטי הווידאו שהפצנו, הקפדנו להפנות לאתר. זאת כדי שכאשר יסתיים הקמפיין ועמוד הקמפיין יירד, לא נצטרך להחליף סרטון שכבר צבר המון צפיות – הם יגיעו לאתר שלנו שמן הסתם כבר לא יעשה רידיירקט.

10. אם כלכלית זה מתאפשר, ייצרו אבטיפוס עובד לפני ההשקה. אחת החרטות הגדולות שלנו היא שלא היה לנו אבטיפוס עובד ברמה של המוצר הסופי. זה חשוב מאד מ-4 סיבות עיקריות:

א. יח״צ
הרבה מהכתבים כתבו משפטים בסגנון ״הם מבטיחים ש…״ או ״מעניין אם זה יעבוד״ וכדומה. אילו היה לנו אבטיפוס עובד שהם יכלו להתנסות בו, היינו מקבלים יח״צ הרבה הרבה יותר אוהד ומפרגן, וגם כנראה שהיינו מקבלים הרבה יותר יח״צ נקודה. לא מעט כתבים אמרו שישמחו לכתוב עלינו אחרי שנשלח להם כוס ש״עובדת״. אני מעריך שמדובר בשווי גיוס של עוד $300K-$400K לפחות שפספסנו.

ב. ייצור
המכשול הגדול של לא מעט קמפיינים הוא מכשול הייצור. לרוב, היזמים לא מגיעים מרקע של ייצור, בטח לא המוני, וברגע שמתחילים להיכנס לתהליך עצמו, מגלים עשרות רבות של התקלות ועלויות מפתיעות שלא חושבו כראוי מראש. עד לרמת העלות של העובד שיארוז את החבילות וידביק את המדבקות, ודרך ההבנה שדואר רגיל לא מספיק כי חייבים לשלוח בדואר רשום כדי לעקוב אחרי המשלוח ולוודא שהגיע ליעדו. וזה עולה כסף. יצירת אבטיפוס תעזור לכם להעריך באופן המדויק ביותר את העלות המקסימלית של המוצר ותאפשר לכם לחשב באופן נכון יותר את הסכום אותו אתם צריכים לבקש מהתומכים.

ולא מדובר רק בעלויות אלא גם עמידה בזמנים. הסיפור המפורסם ביותר הוא של הצידנית. אני באופן אישי תמכתי במספר קמפיינים ששולחים לי עד היום מיילים מתנצלים על עיכוב במשלוח בגלל בעיות ייצור, ספקים לא אמינים, מפעלים שנסגרו או חלקים שלא הצליחו להשיג.

ג. משקיעים
אם הקמפיין יצליח, יפנו אליכם משקיעים. ואם אתם מחפשים לגייס משקיעים, זה הרבה יותר פשוט לעשות זאת כשאתם מדגימים להם איך המוצר העובד, בניגוד למצגת או סרטון המחשה.

ד. מומנטום
במהלך הקמפיין פנו אלינו מתכניות טלוויזיה מובילות בארה״ב, שהתעניינו במוצר וביקשו לקבל אותו להתנסות לפני שהם מחליטים אם להציג אותו בתכנית. בחינם. בשווי חשיפה של מאות אלפי דולרים. ופנה אלינו מישהו שמארגן ארוחה יוקרתית ל-100 מובילי דעה. ופנו עוד אנשים מכל קצוות תבל עם בקשה לקבל אבטיפוס לפני רכישת כמויות גדולות של המוצר. מהלך הקמפיין יש מומנטום אדיר שחבל לפספס. ההשקעה בתבניות ובייצור יקר של מעט דגמים תשתלם לטווח הרחוק.

11. אפקט המסעדה המלאה – אל תביאו אנשים לעמוד ריק
אתם מטיילים בחו״ל, הולכים ברחוב ומפתחים רעב. מולכם 2 מסעדות, זו לצד זו. שתיהן דומות בנראות ובתפריט, אך אחת מלאה בעוד השנייה שוממת. רובכם הייתם כנראה בוחרים במסעדה המלאה, כי עצם זה שהיא מלאה נוסך בכם ביטחון שכנראה שיש סיבה טובה לכך, הקהל כנראה יודע שהאוכל טוב, המחירים ראויים, האווירה טובה ואתם בוודאי תחשבו שכנראה שיש סיבה טובה לכך שהמסעדה השנייה ריקה. המצב זהה לחלוטין בקמפיינים של גיוס המונים. ולכן, החשיבות של גיוס תומכים רבים כבר בשלב המאד מוקדם הוא קריטי, כדי לייצר קונברז׳ן טוב יותר לקהלים שעתידים להגיע בהמשך. לכן, ודאו שכאשר עולות כתבות היח״צ הרציניות, הקמפיין יהיה כבר עם כמות תומכים יפה שתעניק ביטחון ותשדר הצלחה. את אלו תביאו בעיקר דרך חברים משפחה. עד כאן הפסיכולוגיה בגרוש.

12. ההבדלים בין אינדיגוגו לקיקסטרטר
אני אוהב להסתכל עליהם כעל אפל ואנדרואיד, כשקיקסטרטר היא אפל. קיקסטרטר היא יותר גדולה, עם קהילה גדולה יותר וחשיפה גדולה יותר. אז למה בכלל לעלות עם קמפיין באינדיגוגו? שאלה טובה. יש כמה סיבות שעשויות להטות את הכף:

Kickstarter Vs IndieGoGo
Kickstarter Vs IndieGoGo

א. אינדיגוגו מאפשרים 2 מסלולים: מסלול פיקס, שמשמעו שתקבלו את הכסף שגייסתם אך ורק אם עמדתם ביעד הגיוס. יש בזאת מן האמירה לתומכים שאתם רק תקחו את כספם אם תהיו בטוחים ב-100% במסוגלות שלכם לייצר ולשלוח להם מוצר מושלם. זה גם המסלול היחיד שיש בקיקסטרטר וכנראה זו גם סיבת הצלחתו הגדולה – ליעד הגיוס יש משמעות יותר רצינית במסלול הזה. במסלול פיקס יכול לתמוך בקמפיין שלכם רק מי שיש לו חשבון פייפאל.

המסלול השני הוא מסלול גמיש (flexible) שמעבר לכך שהוא מאפשר משיכת כל סכום שתגייסו, גם במידה ולא תעמדו ביעד הגיוס, הרי שהיתרון הגדול שלו הוא האפשרות לתת לתומכים את האופציה לשלם גם דרך paypal וגם באמצעות כרטיס אשראי. וזו נקודה חשובה, כי לא לכולם יש פייפאל, בטח מחוץ לארה״ב. מכיוון שרוב התומכים לא מודעים בכלל לסוג המסלול ולמשמעות של מסלול ה-flexible, הרי שעדיף לבחור במסלול זה, כמובן במידה ובחרתם באינדיגוגו.

ב. אינדיגוגו מאפשרים להטמיע פיקסל מעקב של גוגל ושל פייסבוק, מה שמאפשר לעקוב אחרי המרות, לדעת מהיכן בדיוק מגיעים התומכים ולעשות אופטימיזציה לקמפיינים בפייסבוק. זה גם מאפשר לכם לעשות תכניות referrals עם גופים שונים, תוך שאתם יודעים למדוד באופן מדויק כמה הכנסות הם הביאו לקמפיין. אני באמת לא מבין למה אין את זה בקיקסטרטר. כנראה שסיבותיהם שמורות עמם, אך אין ספק שזה כנראה היתרון הכי גדול כיום של אינדיגוגו.

ג. עוד באותו עניין, אינדיגוגו מאפשרים לשלוף את רשימת המיילים של התומכים תוך כדי הקמפיין. לרשימה זו יש חשיבות בבניית קהלים לקמפיינים בפייסבוק והיא גם מאפשרת לשלוח דיוור אך ורק לכאלו שלא רכשו, במקום להציק לכאלו שכבר תמכו.

ד.
אינדיגוגו יותר גמישים. אפשר להגיע איתם להסכמה לפני הקמפיין לגבי כמות ניוזלטרים שהם ישלחו ואשר כוללים את הקמפיין שלכם. אפשר לשנות תוך כדי קמפיין מלל ב-Perks במידה ועולה הצורך, ובאופן כללי, הם הרבה יותר ״זורמים״ ומאפשרים מרווח טעות רחב יותר לקמפיינרים לא מנוסים, לעומת קיקסטרטר ששם אפשר לדבר ל-לאמפה לפני השקת הקמפיין, כי הם לא יענו.

ה. Perk ייחודי שאינדיגוגו מציעים הוא ה- Secret Perk שהזכרנו – מדובר ב-Perk שאינו מופיע באופן גלוי בעמוד, וניתן להיחשף אליו רק אם מקבלים לינק ייחודי שמנהלי הקמפיין שולחים. זה מאפשר להציע לקהלים מסויימים הצעה שלאו דווקא תרצו שאנשים אחרים ייראו. לדוגמא, הצעה לתמיכה במחיר נמוך יותר מהמחיר הכי נמוך שהצעתם בעמוד, שתישלח רק לאנשים שפנו אליכם ואמרו שהמחיר מהווה חסם.

לסיכום, קמפיין גיוס המונים משמש לעיתים קרובות כפלטפורמה עיקרית להשקת מוצר והשגת חשיפה בינלאומית רחבה, גיוס מפיצים וגיוס משקיעים. קחו בחשבון שקמפיין כזה עולה לא מעט כסף ולכן, תיערכו בצורה רצינית, תעשו מחקר, ותקראו כמה שיותר טורים בסגנון ״תובנות שלמדתי מהקמפיין שלי״…

בהצלחה!


ארז רובינשטיין הוא שותף במשרד הפרסום Grass Pink ובחברת Chromosome46 המתמחה בקמפיינים לגיוס המונים, הן כקמפיינר והן כיזם.


משרד דיגיטל מחפש אנשים שנושמים טקסטים ואוכלים אינטרנט לארוחת בוקר (או צהריים), סקרנים/ות, מעודכנים/ות, חכמים/ות ביום, חולמים /ות קריאייטיב בלילה, שיודעים/ות להמציא, לספר סיפור ולכתוב אותו בכל מדיה. אם אתם אנשים טובים, יצירתיים ואחראיים, שרוצים להיות חלק מצוות של מקצוענים ...
המשרה המלאה והגשת מועמדות
אאוטפורם (outform) מחפשת את התלתיסט ג'נרליסט הבא לצוות הקריאייטיב שלנו. אאוטפורם היא חברה לעיצוב המתמחה במרחב הקמעונאי הגלובלי. מגוון הלקוחות שלנו מכיל את המותגים הגדולים בעולם. דרישות התפקיד: ◄ ניסיון מוכח של שלוש שנים לפחות בתחום ההמחשה התלת ממדית. ◄ ...
המשרה המלאה והגשת מועמדות
מותג חדש ומרגש מחפש שחקן/ית נשמה להצטרף לצוות שיווק יצירתי וצומח ולהיות חלק משינוי שוק. ◄ התפקיד: הובלת פעילות הדיגיטל, זיהוי טרנדים שיווקיים דיגיטלים והתאמתם למטרות השיווקיות. חשיבה דיגיטלית, ראש אנליטי ויצירתי, יכולות מולטי-טאסקינג, חריצות, יחסי אנוש טובים. ◄ ניסיון ...
המשרה המלאה והגשת מועמדות

תגובה אחת

הוסיפו תגובה

Loading...