תביעת ענק נגד פייסבוק בישראל – חוסמת מפרסמים קטנים במטרה לנפח את עלויות הפרסום

חברת פייסבוק בישראל בניהולה של המנכ"לית עדי סופר תאני, תאלץ להתמודד עם בקשה לתביעה ייצוגית נוספת שהוגשה היום כנגד "חברת האם שלה" – פייסבוק אירלנד, לבית המשפט המחוזי בתל אביב ע"י איש השיווק ואושיית הרשת סניה ולדברג ורותם גל מחברת בלו פפר שיווק. לטענת התובעים שמעריכים את הנזק שנגרם בכ-100 מיליון ש"ח, הרשת החברתית חסמה בתקופה האחרונה ובצורה שרירותית, אלפי חשבונות של מפרסמים קטנים וזעירים מתוך מטרה להגדיל בין היתר את עלויות הפרסום בפייסבוק ולפנות שטחי נדל"ן פרסומיים עבור מפרסמים גדולים יותר. את התביעה הגישו ולדברג וגל באמצעות עורכי הדין אדם לוין ויונתן רפפורט. סכום התביעה האישי של גל עומד על 48,300 ש"ח ושל ולדברג על 30,000 ש"ח.

כמה שזה אולי ישמע חלומי עבור כל גוף מסחרי – פייסבוק סובלת מעודף מפרסמים, שעל פי הערכות נאמדים בישראל בלמעלה מחצי מיליון עסקים זעירים, קטנים, בינוניים וגדולים. הפיד המצומצם של פייסבוק ושל אינסטגרם אינו עומד בביקוש של המפרסמים, מה שהוביל את פייסבוק להגדיל את מספר הפרסומות שמוצגות לגולשים הן במחשב והן באפליקציות וככל הנראה, כך על פי הטענות – גם לסנן ולחסום מפרסמים שלכאורה אינם כדאיים עבורה, וזאת באמתלה של תקנונים ומדיניות שמשתנים בקצב מסחרר. התביעה מגיעה במקביל לפרסומים בחו"ל על כך שפייסבוק מפברקת נתונים ומציגה למפרסמים הערכות חשיפות פוטנציאליות למודעות כשאין באפשרותה לעמוד בכך, תוך סילוף מכוון של מספר המשתמשים שלה.

עסקים קטנים וזעירים רבים שעוסקים בקידום ומכירה של קורסים בשוק ההון, קורסים לזוגיות, מסחר (אי קומרס), Shopify ובעיקר בנישות הלימודים והכסף אך לא רק (גם דיאטות ולייפסטייל), טוענים כי פייסבוק חסמה בחודשים האחרונים את חשבונות המפרסם שלהם בטענה כי המודעות שלהם זכו לפידבקים שליליים (נגטיב פידבק), כשאמור משפיעים על איכות המודעה ופועל יוצא מכך על החשיפה ועלות המודעה (אפקטיביות) – ולבסוף על ההחלטה של פייסבוק האם המודעות האלו, לגיטימיות ככל שיהיו – משרתות את האינטרס שלה במיקסום שטחי הנדל"ן הפרסומי והעלאת עלויות הפרסום, לאור כך שמודעות עם דירוג שלילי מתפקדות פחות טוב ופחות רווחיות לפייסבוק שצריכה בין היתר להציף אותן ליותר ויותר גולשים בשביל להגיע לתוצאות המבוקשות של המפרסם.

פייסבוק צמחה על גבם של עסקי SOHO שמפרסמים אצלה, בהם; נותני שירות עצמאיים, עורכי דין, משווקים רשתיים, פיצריות ועסקים דומים נוספים שהיו במשך שנים הלחם והחמאה של פייסבוק והיוו את עיקר ההכנסות שלה. עם התפתחות המערכת הפרסומית, יכולות הטרגוט, עלויות הפרסום הגבוהות והביקוש האינסופי בקרב מותגים ומפרסמים כבדים יותר, הובילו את פייסבוק למצב שבו היא מעדיפה לזרוק את המפרסמים הקטנים והזעירים ולהעמיד את הנדל"ן הפרסומי שלה לטובת מפרסמים שישלמו מחיר גבוה יותר בכדי להגיע לקהלי היעד.

ולדברג שבינואר השנה תבע את פייסבוק על סגירת הפרופיל האישי שלו, מוציא מדי חודש למעלה מ-20,000 ש"ח בפרסום בפייסבוק ולמרות שהאחרונה פגעה משמעותית בפעילותו עם מחיקת הפרופיל, הוא נשאר שבוי בפלטפורמה הפרסומית והמשיך לפרסם כרגיל. המודעות של ולדברג שעוסקות בלימודים, שוק ההון, מערכות יחסים וקורסים בשיווק ומסחר, רצות בפייסבוק מזה מספר שנים, אולם באחרונה פייסבוק החליטה שאין עוד מקום בפלטפורמה למפרסמים כמו ולדברג, שמוציאים "סכום זעום" של 20 אלף ש"ח בחודש. ולדברג כאמור אינו היחיד שעומד מול הקביעה של פייסבוק ועל פי הערכות מדובר בלמעלה מ-6,000 מפרסמים שחשבונות המפרסם שלהם הושבתו לחלוטין.

אל התביעה מצרפים ולדברג ורותם גל גם הקלטת שיחה עם נציג תמיכה של פייסבוק בעברית. על פי השיחה עולה כי אפילו עובד פייסבוק שתפקידו לסייע למפרסמים, לא מצליח לסייע בפתרון להשבתת החשבונות ובכלל לספק סיבות לסגירתם. יתרה מכך, אותו תומך של פייסבוק אף מודה בשיחה כי "המדיניות של פייסבוק מאוד עמומה".

חברות פייסבוק ישראל ופייסבוק אירלנד סירבו להגיב. // 27761-09-17