MUST READ ברנז'ה מדיה חברתית מזבלה

כתבה במגזין פורבס: סודות השיווק של יו טיוב

כתבה במגזין פורבס: סודות השיווק של יו טיוב
כתבה במגזין פורבס: סודות השיווק של יו טיוב
מחפשים עבודה? לוח הדרושים של המזבלה

"כ-4 מיליארד סרטונים נצפים מדי יום באתר יו טיוב, בכל דקה מועלים לאתר כ-60 שעות של וידאו…" אם נתקלתם בכתבה או הרצאה שמתחילה במנטרה שבמשפט הפתיחה, סביר להניח שנפלתם לעוד שיחה עם מי שמגדיר את עצמו כמומחה לשיווק בוידיאו או מומחה במדיום החברתי, כאשר בפועל, לרוב, מעבר לציטוט ולהכנסת סרטונים למערכת, המומחה רחוק שנות אור מלהבין את מהות מותג הוידאו של גוגל, את תמצית הויראליות והאופן הנכון למימוש הפוטנציאל שלו עבור העסק שלך.

קליק להורדת PDF של הכתבה כפי שהתפרסמה במגזין פורבס >>

נתחיל מהתחלה. אתר YouTube של גוגל הוא המנוע השיווקי החזק כיום בעולם לקידום אינטרסים מסחריים ברשת. בזמן שעל פי מחקרים בינלאומיים – אחוזי המעבר בין טלוויזיה, רדיו, חוצות או פרינט לפעילות רשתית עומדים על כ-0.001% ההנעה בין פלטפורמת יו טיוב לפעילות הדיגיטלית שלכם יכולה להגיע לאחוזים משמעותיים בהרבה יותר.

כתבה במגזין פורבס: סודות השיווק של יו טיוב

כתבה במגזין פורבס: סודות השיווק של יו טיוב

הפלטפורמה אותה מעניק יו טיוב למפרסמים בישראל על שלל כליה מצד אחד – עצומה, ומנגד, בלתי ממומשת בעליל, ומשוועת למומחים מביני עניין, שישכילו למצותה עבור לקוחותיהם. במובן מסויים אפילו נעשה לה עוול, לא בגלל שהכלים אשר עומדים לרשות המפרסמים אינם תואמים את הלך השוק, אלא בגלל בורות, הן מצד אלה המגדירים את עצמם כמומחי השיווק ביו טיוב והן באשמת המפרסמים אשר נוטים לסמוך על אותם מומחי-סרק. שימוש נכון ומושכל בפלטפורמת יו טיוב בשילוב שיטות שיווק חיצוניות, יהפכו את הקמפיין שלכם לאפקטיבי ואת הסרטונים שלכם לנציגי המכירות הטובים ביותר, שיעבדו עבורכם 24/7, 365 ימים בשנה, הלכה למעשה, ולא כמנטרת סרק של מתחזה למומחה שיווק ביו טיוב.

בין השנים 2008-2009, לאור השינויים באלגוריתם של יו טיוב ובאופן הצפת התכנים לאורכו, החל הנפץ הגדול ברשת הווידיאו הפופולארית. רק מעטים יודעים שבאותה שנה החלה נקודת המפנה הקריטית ביותר עבור קהל Local שחיפש במה Global. ב-יו טיוב, שעבד עד אז על פי עיקרון מנחה ש "כול העולם הוא במה אחת" הבינו שהעולם מורכב ממאות ואלפי במות, ולכל מדינה – במה משלה ואין טעם או היגיון שתכנים לוקאליים יזכו בחשיפה גלובאלית. למשל, אין טעם מבחינת יו טיוב שתכנים ישראלים יקבלו חשיפה מחוץ לישראל, וכך החל השינוי: האתר והאלגוריתם שמאחוריו החלו לחלק את התכנים על פי מיקומים, מה ש-Local נשאר Local ומה שראוי להפוך ל-Global, הפך לכזה, אבל במינון ובמימון ולעיתים רק בהתערבות מנהלי התוכן / טרנד של האתר עצמו.

שוברים מיתוס: אין כזה דבר ויראליות מסחרית
ברגע שתצאו מההנחה שאין כזה דבר ויראליות, תוכלו באמת להסתכל בצורה יותר אובייקטיבית על תכני הוידיאו אותם אתם או ספקיכם מייצרים. ויראליות, היא מושג שיווקי שהומצא על ידי אנשי שיווק ופרסום, שחיפשו דרך למכור ללקוחות אשליה, בזמן שבשגרה עסוקים הפרסומאים בלייצר אשליות מטעם המפרסמים אשר מטרתם להשפיע על הצרכנים, הפעם נרקחה הפורמולה מהצד השני של המתרס ביחסים של משרד-מפרסם. הויראליות היא שיטת ה-1.99 ש"ח של משרדי הפרסום, ויראליות היא כלי, פיקציה, היא מעולם לא הייתה קיימת ולעולם לא תהיה קיימת עבור תכנים מסחריים ושיווקיים.

ויראליות של קמפיינים מסחריים לא תלויה בהפקה, גם לא בתסריט, לא באיכות המצלמה ולא בטיב הפטמה שנחשפה. ויראליות היא פקטור כספי נטו. בימי ה-BUZZ של קמפיין אולד ספייס האגדי פנו אלי מספר לקוחות, כאשר המנטרה חזרה על עצמה – "תעשה לי אולד ספייס". התשובה שנתתי להם הייתה זהה – "תביאו מיליון דולר ואעשה לכם מה שתרצו". מפרסמים רבים מתקשים להאמין שמאחורי כל קמפיין "ויראלי" מסחרי גם כזה של חברות ענק כמו נייק ואולד ספייס ספייס, נשפכים מאות אלפי דולרים ולעיתים מיליונים על ההפצה (Seeding). תהליכי ההפצה נשענים על רשתות הפצה מכאניות, בהן נעסוק בהמשך ועל פלטפורמת הפרסום של יו טיוב. אפילו סלבריטאי הרשת והכוכבים הזוהרים לרגע משתמשים בשירותים שכאלה. קחו לדוגמא את KONY 2012 – אחד הלהיטים האינטרנטיים של החודשים האחרונים, אשר הגיע למעמדו בזכות פעילות שיווקית בצד האפל של הרשת. הסיפור פשוט: כ-10 מיליון צפיות מכאניות ביום העלאתו לרשת נתנו לו את הדחיפה המטאורית והאורגנית אותו היה צריך בשביל להגיע לויראליות אמיתית.

ויראליות ממומנת
פלטפורמת הפרסום באתר YouTube, אשר לא מזמן עברה לממשק מאוחד עם מערכת ה-Adwords מאפשרת לכל מפרסם בקלות יחסית לקדם את הסרטונים שלו ברחבי האתר ובאמצעות כלים שונים. עלויות הקידום נמוכות משמעותית ובמאות אחוזים מאלה שמציעה פייסבוק והרבה יותר אפקטיביות מכל כלי דיגיטלי אחר. בישראל, גם הויראליות הממומנת מוגבלת, בעיקר בגלל גודל השוק. באמצעות ניהול מערך פרסום חכם ואופטימיזציה נכונה, תוכלו להגיע לכ-40,000 צפיות אפקטיביות ביום.

לטובת מפרסמי הפרימיום ומפרסמים בתוכנית הפרטנרס (שותפים), מעמידה יו טיוב מגוון כלים אשר בעזרתם תוכלו להפוך את הסרטונים למכונות שיווק אימתניות ואת ערוצי היו טיוב שלכם למיני-סייטים של ממש. שירותי הפרימיום אינם מתאימים למפרסמי ה-SOHO שכן אלה כרוכים בהוצאה כספית ניכרת. לשם הבנה, במידה וברצונכם לרכוש מתחם ממותג בתוך ערוץ יו טיוב תצטרכו להיפרד מכ-10,000$ לפחות. אולם בעבודה ויראלית מאומצת ונכונה, תוכלו להגיע לתוכנית השותפים ללא התשלום המדובר.

ויראליות פיראטית ככלי שיווקי
בשנים האחרונות, עם התפתחות מערכת התגמולים של יו טיוב וכניסתה של VEVO כמייצגת אמנים שונים באתר, החלה יו טיוב להקל מעט במדיניות הסרת תכנים מפרי זכויות אשר גולשים מעלים לאתר. בשיטה שנעסוק בה מיד תוכלו לקדם סרטון שלכם לכדי חצי מיליון צפיות בפרק זמן מאוד קצר, לצורך כך תצטרכו להיות קשובים לחידושים בשוק המוזיקה ולפעול במהירות.

מרבית הזמרים המובילים אינם מוציאים וידאו קליפ במקביל להשקת האלבום, ובכך נוצר פער של זמן בין השקת הלהיט החדש לבין הוצאת הקליפ הרשמי. בעקבות כניסתה של VEVO והחלטה עקרונית וכמעט גורפת מצידה שלא להעלות קטעי אודיו ליו טיוב אלא לחכות להוצאת הקליפ הרשמי, נוצר מצב שבו גולשים יוצרים קליפ אלטרנטיבי של אותו שיר (לרוב מדובר בשקופית סטטית והשיר ברקע) ומיד הופכים למקור היחיד ביו טיוב לשמיעתו. הראשונים אשר מעלים את השיר-קליפ מיד הופכים לסנסציה ויראלית אשר במקרי עבר כבר גרפה עשרות מיליוני צפיות. במקרים כאלה, חברות המוזיקה ובעלי הזכויות נוטות שלא לדרוש את הסרת התכנים אלא להטמיע בתוכם ולצידם פרסומות גוגל ולקבל תגמול עבורם. ובכך נוצר מצב אבסורדי שבו בעל הצפיות הוא הגולש שהעלה את הסרטון וגם אם באופן ישיר אין הוא מסוגל לייצר הכנסה מכך, באופן עקיף – הכוח הוא אינסופי.

אז מה עושים? צרו חשבון נוסף עבור תכנים שכאלה וחכו לרגע שבו זמר מוכר כדוגמת אמינם או אדל ישיק שיר חדש, לאחר מכן המירו את השיר לסרטון וידאו (באמצעות MovieMaker של ווינדוס) והעלו אותו ליו טיוב. השעות הראשונות הן הקריטיות ביותר לכן עבדו במהירות להפצת הסרטון באתרי שיתוף וברשתות חברתיות. לאחר שהסרטון יצבור ויראליות השתמשו בפיצ'ר האנוטיישנס החינמי של יו טיוב, המאפשר לשים שכבות קליקביליות (לחיצות) על גבי הסרטונים, וייצרו שיכבה שכזו לאורכו ולרוחבו של הסרטון שהעלתם, כאשר הקלקה על זו תוביל לסרטון שאותו תרצו לקדם. מרגע זה כל מי שיקליק על השכבה ינווט לסרטון שלכם ובכך תייצרו ויראליות, אומנם פיראטית אך מאוד אפקטיבית.

כך תהפכו כל סרטון לכלי שיווקי מבלי להוציא אגורה
Call to Action Overlay היא שכבה פרסומית עליונה וקליקבילית שפותחה כפיתרון משלים, המאפשר לבעל הסרטון לייצר טראפיק ישיר מתוך הסרטון לאתר הפעילות, אתר הבית, לקבוצת הפייסבוק ובעצם לכל מקום ברשת. שילובה בסרטון פתוח למפרסמים אשר משתמשים (בתשלום) בפלטפורמת הפרסום של יו טיוב לקידום סרטונים. באמצעות טריק קטן תוכלו להפוך כל סרטון לכלי שיווקי אפקטיבי שיעבוד בשבילכם גם כשאתם מתכרבלים במיטה.

כנסו למערכת הפרסום של יו טיוב וצרו קמפיין ממומן עבור הסרטון, מיד לאחר שהקמפיין ישמר תוכלו לייצר שכבה פרסומית שכזו עבור הסרטון, השכבה כוללת לוגו, קישור וטקסט וניתן להגדירה מתוך ממשק ה-Adwords של הקמפיין או ישירות בהגדרות הסרטון ביו טיוב. לאחר שיצרתם את השכבה, בטלו או הקפיאו את הקמפיין ושכבת הפרסום תמשיך לתפקד. כך יצרתם מצב שבו הינכם משתמשים בשירות השמור למפרסמים בתשלום בלבד אולם לא הוצאתם על כך אגורה.

כך תהפכו מ-Local ל-Global
אחד השינויים באלגוריתם של יו טיוב עליו דיברתי בהתחלה הוא העדפת תכנים על פי מיקומם. בעידן, שבו לא מעט מפרסמים, בדגש על חברות סטארט אפ, מחפשים במה בינלאומית, קשה מאוד לסרטונים לפרוץ את גבולות ה-Local ולהפוך את הסרטון לויראלי בינלאומי. מעתה, בכל מקום שאתם מעלים סרטון המיועד לקהל יעד בינלאומי פעלו על פי שלושת השלבים הבאים ובכך תבטיחו כי הסרטון יזכה לחשיפה בינלאומית.

שלב 1: רכשו חיבור פרוקסי (Proxy) מאחד מספקי השירות ברשת, העדיפות היא לחיבור מארה"ב או אירופאי ועלותו כ-10 דולרים לחודש.

שלב 2: לאחר שהתחברתם לאינטרנט באמצעות הפרוקסי, צרו חשבון חדש ביו טיוב, בשורת המדינה הקלידו ארה"ב או מדינה אירופאית ובמידה ותתבקשו להזין מספר טלפון הקלידו מספר טלפון בינלאומי של חבר/ה.

שלב 3: מעתה נהלו את החשבון לרבות העלאת סרטונים רק דרך חיבור הפרוקסי, בכך תתמרנו את המערכת לחשוב כי הינכם מעלים את הסרטון מחו"ל והוא מיועד לקהל בינלאומי. דרך אחרת היא פשוט ליצור, לנהל את החשבון ולהעלות סרטונים דרך חברים או ספקים בחו"ל.

הצד האפל של יו טיוב – מכניזם מביא אורגניזם
בדומה לפייסבוק, גם סביב יו טיוב התפתח שוק שחור, אשר על פי הערכות מגלגל כמה עשרות מיליוני דולרים בשנה, רק שהפעם ואולי בשונה מפייסבוק יש הרבה יותר אופציות לסחר ומדיניות הענישה של יו טיוב פחות מחמירה. שלל הפיצ'רים באתר – קרי לייקים, צפיות ומנויים הפכו את יו טיוב לזירת המסחר החזקה ביותר בעולם האפל של השיווק, לכל דבר יש מחיר ואלה שיודעים לנצל את המכניזם לטובת אורגניזם – מרוויחים.

העיקרון הוא פשוט: העצמת צפיות ולייקים לסרטון משדרגת את מעמדו בעיני האלגוריתם אשר מציף אותו בעמוד הראשי ובתתי הקטגוריות של יו טיוב ובכך גורר חשיפה אורגנית ענפה. שילוב נכון של קמפיין ממומן בפלטפורמת הפרסום של יו טיוב ובמקביל דחיפת צפיות מכאניות – הוא השילוב המנצח אשר יעניק יתרון משמעותי על פני הסרטונים האחרים.

לסיכום, בעיני אתר YouTube ניתפס כמכונת השיווק ה-כמעט מושלמת כיום בעולם הדיגיטלי, שימוש נכון ומושכל בכלי הפרסום אשר מציעה הפלטפורמה, בשילוב שיווק מכאני, תיקח אתכם צעד אחד קדימה בהבנת העולם הויראלי.

קו
הכתבה המלאה פורסמה במגזין FORBES חודש מאי 2012, מו"לים פורבס: רפי רוזנפלד, ניר ברזילי. עורכים: סימון טטרו, ענת לפלר. קליק לכתבות נוספות שלי בפורבס // קליק להורדת הכתבה המלאה ב-PDF כפי שהתפרסמה במגזין.

מחפשים חברת אחסון וענן אנושית?
המזבלה ממליצה על האחים ב-Expim

תגובה באמצעות פייסבוק

5 תגובות

  • מעולה!

    לקחתי הרבה מההערות לתשומת ליבי.

    רק שאלה, במידה ויצרתי סרטון עם אפיל בינלאומי,
    אם אני מצליח להפיץ אותו בקרב קהל, לצורך העניין, אמריקאי (דרך פורומים 9GAG וכו'),
    האם החשיפה ממקורות אמריקאים תצליח להוציא את הליפ ממעמדו כ LOCAL?

    מעניין אותי לדעת…

  • [Comment ID #89545 Will Be Quoted Here]

    החשיפה הגלובאלית עדיין תהיה מוגבלת.. חשוב לזכור שליו טיוב יש בעיה עם ספירת צפיות מהטמעות וכו'… לכן עדיף שתעבוד על קידום הסרטון בתוך המערכת עצמה, כך שרוב הצפיות יגיעו מהמדדים השונים והסקשנים בתור יו טיוב.