MUST READ ברנז'ה מדיה חברתית מזבלה מקודם

מגזין Forbes ישראל: תשכחו מכל מה שחשבתם שידעתם על ניהול תוכן ומשברים בפייסבוק

מגזין פורבס: תשכחו מכל מה שחשבתם שידעתם על ניהול תוכן ומשברים בפייסבוק
מגזין פורבס: תשכחו מכל מה שחשבתם שידעתם על ניהול תוכן ומשברים בפייסבוק
מחפשים עבודה? לוח הדרושים של המזבלה

כתבת 'לייק או הייד' של המזבלה כפי שפורסמה במקור במגזין Forbes ישראל המודפס, דצמבר 2012. להורדת ה-PDF של הכתבה כפי שפורסמה במגזין הקליקו כאן // עוד בכתבות של המזבלה במגזין פורבס: הסודות של פייסבוק נחשפים

תשכחו מכל מה שחשבתם שידעתם על ניהול תוכן, משברים ועמודי מותגים בפייסבוק, תשכחו מכל מה שה-SO CALLED מומחי מדיה חברתית, משרד הפרסום או הסושייאל שלכם אמרו לכם שצריך לעשות, אתם יודעים מה, בואו נתחיל הכול מחדש, נעשה ריסטרט. אחרי שתסיימו לקרוא את הכתבה, הרימו טלפון למנכ"ל בחברת הסושייאל שמטפלת בכם והסבירו לו בדיוק איך אתם רוצים שיטפל בנוכחות שלהם. התחילו הכול מחדש, הפעם בצורה הנכונה. אני מבטיח לכם שבמידה ותפעלו בהתאם למה שנכתב תגלו את הכוח האמיתי של המדיום החברתית, תלמדו למקסם את כוחה של פייסבוק ותלמדו כיצד לנהל נכון את האוהדים שלכם ולהפוך אוהד וירטואלי-לצרכן מציאותי.

הקליקו כאן להורדת PDF וקריאת הגירסא המודפסת של הכתבה (מתומצתת).

עושים ריסטרט
הטעות הגדולה ביותר במדיה החברתית, שלכם כמותגים, היא האשליה שהמדיום הוקם עבורכם כפלטפורמה לדו שיח עם הצרכנים. המדיה החברתית היא פשוט אבולוציה, עוד זרוע שיווקית, אין בה ולעולם לא יהיה בה שום דו שיח אמיתי ואמוציונאלי עם הצרכן וזו טעות גדולה להתבסס על כך. ה-BRAND LOYALITY לא נמצא שם, הוא נמצא באחריות התאגידית של כל מותג. הורדת מחירים, שיפור איכות מוצרים וכו'… לנצח יהיו הדו-שיח הטוב ביותר שמותג יכול לנהל עם צרכניו.

טראפיק החוצה – לא פנימה
עם התפתחותה של הרשת החברתית ומיצובה כנקודת המפגש האינטרנטית המובילה, מפרסמים רבים חטאו בכך שהעבירו את כל הטראפיק (תנועת גולשים) לתוך הפייסבוק, במקום מחוצה לו. עד לפני כמה שנים ספורות – טרום בועת המדיום החברתי, מותגים רבים ניהלו אתר תוכן, פורומים ומערכות אינטראקציית גולשים עצמאיות משלהם, כאשר הטראפיק וכוחו של המותג נשמר אינהאוס – כלומר בתוך גבולות הדומיין של המותג, במקום בו המותג פועל במגרש המשחקים הטבעי שלו על פי החוקים שהוא קובע. כיום רוב המותגים מעבירים את אותו הטראפיק לבית של מישהו אחר, לבית של מארק צוקרברג, לפייסבוק.

הגיע הזמן לשינוי, לא רק תפיסתי אלא גם מעשי. מהיום אתם מחזירים את הטראפיק הביתה, לבית שלכם, תחת המותג שלכם, תחת הדומיין שלכם, תחת מקום המפגש בו אתם שולטים בתוכן, בו אתם שולטים ב-DATABASE, במקום בו אתם יכולים להשתמש בכל הכלים, ללא הגבלות וגחמות של ילד מיליארדר בן 28, לקידום האינטרסים המסחריים והקהילתיים שלכם. במקביל לפועלכם בזירה העצמאית שהקמתם, תמשיכו לתחזק את הקהילה בפייסבוק, אולם תשתמשו בה על מנת להוציא את הצרכנים הפוטנציאלים החוצה ולא רק למשוך אותם פנימה.

עוד בכתבות של המזבלה ב-Forbes: הסודות של פייסבוק נחשפים (הקליקו כאן לקריאה)

אז מה אני רוצה שתעשו? אני רוצה שתתעוררו ותבינו שלנהל מעריצים/אוהדים/לקוחות פוטנציאלים וקיימים תחת מטריה של מישהו אחר היא BAD ביזנס לטווח הרחוק. אני לא אשתמש בקלישאה שפייסבוק "לא תהיה כאן לנצח" כי אולי היא תהיה, אבל כן אומר לכם שאם תחזירו את הטראפיק הביתה, תכפילו, תשלשו ותעשרו את כוחו של המותג ואת הניראות שלו ברשת, פעולה שתתורגם באופן ישיר במכירות, במוניטין ובאהדה צרכנית.

מגזין פורבס, דצמבר 2012

מגזין פורבס, דצמבר 2012

פורומים: החזירו את הדו שיח שלכם עם הגולשים לפורומים ייעודיים שיוקמו תחת הדומיין של המותג, זה לא משנה אם אתם חברה כמו תנובה או אינסטלטור מטבריה, את השיח עם הגולשים בראש ובראשונה תנהלו תחת הפלטפורמה שלכם.

בלוג/אתר תוכן: החזירו את התקשורת שלכם עם הגולשים לאתר ו/או לבלוג של המותג, התקשורת איתם תחת הפלטפורמה שלכם תאפשר לכם ליצור קהילה אמיתית, חזקה ואיכותית, הרבה יותר מעמוד מותג בפייסבוק.

פרסום: בעת העלאת קמפיין פרסומי למותג שלכם, בין אם בטלוויזיה, רדיו, אינטרנט, עיתונות מקומית או ארצית או מודעות גוגל/פייסבוק, העבירו את הגולש למתחם רלוונטי באתרכם ולא לעמוד בפייסבוק. בשנייה שתבינו שהמערכת היחסים בינכם כמותגים לפייסבוק כפלטפורמה היא חד צדדית ולנצח תהיה כזו ושבאמצעות הכסף שלכם אתם מפתחים מפלצת כמו פייסבוק מבלי לקבל בחזרה ערך ממשי ממנה, יהיה לכם יותר קל לחזור להעביר את הטראפיק הביתה, שם תוכלו לקמט ולהעריך בדיוק מה הערך שתקבלו מהגולש. קבלת LIKE מגולש – זה לא ערך.

החלטה: אל תנהלו את קשרי הלקוחות (גולשים) שלכם בפייסבוק
במועד הקמת עמוד האוהדים בפייסבוק מותגים רבים נוטים לייחס יותר חשיבות לעיצוב של העמוד (קרי תמונה קאבר, תמונת פרופיל וטאבים) מאשר לפונקציונאליות האמיתית שלו. בעידן שבו פייסבוק מתפקד כנציב פניות הציבור של כל מותג ומותג, עליכם להבין שניהול קשרי גולשים על פני הפלטפורמה הזו תמיד תייצר יותר נזק מתועלת. לעולם לא תצליחו לרצות את כל הגולשים על פני דפי הפייסבוק ועצם ניסיון לקיום דו שיח איתם הוא טעות, טעות אשר לא פעם גרמה לסקנדלים יקרים מאוד עבור המותגים. אני ממליץ שתחסמו לחלוטין בפני הגולשים את האפשרות להדביק סטטוסים/תמונות וכו'… בעמוד המותג שלכם. בבחינת הגולשים – אלה חייבים להבין שהמותג לא מנהל דו שיח בעמוד ובמידה והם מעוניינים להתלונן או להביע את דעתם על התנהלותו של המותג – הם יכולים לעשות זאת באמצעות הטלפון (קו פניות הציבור) או באמצעות אמצעים אחרים ליצירת קשר קרי אימייל. בבחינת המותג – אתם חייבים להבין שיש כזה דבר BAD PR גם אם יאייתו את השם שלכם בצורה נכונה ויקשטו מסביבו בכוכבים ופרחים. הדבר האחרון שאתם צריכים זה משבר יחסי ציבור בתוך פלטפורמה שאין לכם כמעט שום שליטה עליה.

מגזין פורבס, דצמבר 2012

מגזין פורבס, דצמבר 2012

תוכן בפייסבוק – אוהדים כאנלוגיה לפלסטלינה
אוהד חדש שעושה LIKE לעמוד האוהדים שלכם הוא כפלסטלינה בידי היוצר (אתם). את ה-CORE שלו, קרי: אמונה, אידיאולוגיה וכו'.. לא תצליחו (ברוב המקרים) לשנות וגם זה לא תפקידכם, מה שכן תוכלו לקבוע את התלות והעניין שיפתח בתוכן שלכם – שתמיד צריך להיות רלוונטי למותג. אוהדים, בעיקר בגילאי 13-18 הם מסוג הפלסטלינה הקלה ביותר לעיצוב. במידה ואתם בעלי מותג אשר פונה לאותו קהל היעד, זיכרו תמיד לומר להם מה אתם רוצים שיעשו. העלאתם תמונה? אמרו להם מה אתם רוצים שיעשו – SHARE, לייק וכו'… במידה ומדובר בקהל יעד מבוגר יותר – אל תחטאו בחטא היומרנות, קהל מבוגר הוא קהל עצמאי – הוא לא רוצה או צריך שתגידו לו מה לעשות. זיכרו, אוהדים הם אוהדים, הם לא חברים ולא משפחה. כל מותג צריך לדעת כיצד לדבר לאוהדיו בצורה ייחודית אך בו בזמן לזכור שאוהדים הם לא משפחה ולא חברים. חישבו והבינו כיצד אתם מדברים אל האוהדים שלכם.

אין כזה דבר תוכן שמעניין את כולם
במידה ועמוד המותג שלכם עוסק בסל של מוצרים או נושאים (קרי חדשות) אל תציפו את כל הגולשים בסטטוסים שעולים לעמוד. פייסבוק מאפשרת ללא עלות לפלח את הסטטוסים לקהלי יעד שונים על פי "מין, השכלה, זוגיות, עניין, גיל, מיקום ושפה", כך שבמידה ואתם כותבים תוכן שמיועד לקהל יעד צעיר – פלחו את התוכן כך שרק אותו קהל היעד ייחשף לו בניוז פיד.

אין כזה דבר יותר מדי תוכן
'אם נעלה יותר מדי תוכן, המון גולשים יעשו לעמוד UNLIKE' סביר להניח שלא פעם שמעתם את המשפט השגוי הנ"ל. בפייסבוק – אין כזה דבר יותר מדי תוכן. צריך תמיד לזכור שהכול יחסי – נכון אם העמוד יעלה המון תוכן – חלק מהגולשים יעשו לו HIDE וחלק יעשו לו UNLIKE אך בו בזמן כמות התוכן תייצר יותר אינטראקציות ותביא יותר אוהדים חדשים. ככל שתעלו יותר תוכן לעמוד כך האלגוריתם של פייסבוק ייצר עבורו ניראות יותר גבוהה שתגרור לאינטראקציות מרובות.

תוכן ממומן בפייסבוק
תוכן ממומן בפייסבוק הוא טעות של כיתה א. בשנייה שתראו לאלגוריתם של הרשת החברתית שבחרתם לקדם תכנים בתשלום – האלגוריתם יפעל עם הזמן להוריד את האינטראקציה האורגנית של כל התכנים שלכם עד שלב שבו לא תצליחו להגיע לאוהדים שלכם שלא באמצעות תוכן ממומן. בכל הנוגע לתוכן ממומן בפייסבוק (סטטוסים ממומנים וכו') אתם צריכים להגיע להחלטה עקרונית – או שאתם לא מעלים שום תוכן ממומן או שמעתה כל הסטטוסים שלכם הינם ממומנים.

עוד בכתבות של המזבלה ב-Forbes: הסודות של פייסבוק נחשפים (הקליקו כאן לקריאה)

תוכן בפייסבוק צריך להיות רלוונטי ל-DNA של המותג ולא ל-DNA של האוהדים
אל תאפשרו למנהלי התוכן שלהם לבחור בדרך הקלה. מנהלי תוכן רבים בוחרים להשתמש בתוכן הומוריסטי (לדוגמא), הידוע כמחולל אינטראקציה גבוהה ע"מ ליצור אשליה כאילו ישנה אינטראקציה אמיתית בעמוד. אלא אם הומור הוא ב-DNA של המותג שלכם, אל תאפשרו את הגישה הקלה והמקטינה ראש הזאת מצד מנהלי התוכן, היא רק תיצור אשליה שהקהל באמת מדבר על העמוד שלכם. אתם צריכים להעדיף שתהיינה 10 אינטראקציות על תוכן שרלוונטי למותג מאשר 10000 אינטראקציות על תוכן שאינו רלוונטי. נכון, תמיד כיף להיכנס לעמוד שלכם ולראות אלף לייקים לפוסט מאשר רק עשרה, אבל צריך גם לזכור שבסופו של יום, עמודי אוהדים באים לעבוד ולא ליצור דאחקות גולשים. עמוד אוהדים הוא צינור שאמור לייצר הכנסה ישירה למותג.

תוכן כקונספט
בדומה לקמפיין, גם תוכן בפייסבוק מצריך חשיבה קריאייטיבית וזיקוק של קונספט. בשונה מקמפיין שעולה ויורד – התוכן בפייסבוק ישאר שם כמעט לנצח. אל תיצרו תוכן רנדומאלי שאין בו קשר לוגי בין פיסות התוכן ובכלל קשר למותג. חישבו על קונספט. קחו לדוגמא את עמוד הפייסבוק של פריגת – שאומנם בחר בדרך הקלה (הומור) שלא באמת יושבת על ה-DNA הנכון של המותג, אך מגובה בקונספט, קבוע וסיסטמתי שמעצב את קהל היעד.

עוד בנושא: מילים כמו חול – קווים לדמותו של עידן שהתוכן איבד בו משמעות

קו
הכתבה פורסמה במגזין פורבס ישראל, גיליון דצמבר 2012. מו"לים פורבס: רפי רוזנפלד, ניר ברזילי. עורכת: ענת לפלר. קליק לכתבות נוספות של המזבלה בפורבס

מחפשים חברת אחסון וענן אנושית?
המזבלה ממליצה על האחים ב-Expim

תגובה באמצעות פייסבוק

4 תגובות

  • אנחנו רואים כאן ניסיון לשמור על המדיה הדיגיטלית וה"עיקן החדש" בתוך המסגרת של שיטות השיווק והמכירות הישנה, טרום העידן הדיגיטלי.
    מה שנכתב פה מתאר את הפחד של החברות הגדולות (או ליתר דיוק קברניטי החברות הגדולות) או את אי הרצון להבין שהשיווק הישן – בו יש העברה של מסר מהחברה לקהל – מתחיל לאבד מערכו.

    יצרת ספר הדרכה – איך להתעלם מהשינוי שעובר על הצרכנים בעקבות כניסת ה"חברתיות" לתוך תמהיל השיווק.
    מזכיר לי קצת את קודאק.

תגיות לפוסט: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,