בלוג המזבלה

בפאה אדומה ושתי צמות

מאת: אילן פרנקל – סחבקרייטר, סן – פרנסיסקו.

מטרת העל בפרויקט שקיבלנו בבית ספר היתה למנף את ההצלחה של הקמפיין הנוכחי של "וונדי'ז" לכיוון "יצירת קשר" עם קהל יעד רחב שנע בין גילאים 14-34. ההגבלות היחידות היו לשמור על הטאגליין (That's Right) ועל האייקון של הפאה האדומה.

האסטרטגיה:
מקדולנד'ס אימפריה, כל נושא המשפחתיות בבעלותם וברגר קינג היא הרשת הכיפית שבחבורה. ומה וונדי'ז? הרשת השלישית בגודלה, עושים המבורגרים מרובעים כי הם "לא מעגלים פינות" ומתגאים בעובדה שאין להם אפילו פריזר אחד, מגישים רק בשר טרי שמעולם לא הוקפא.

וונד טריות – "פרשנס" בשפה האנגלוסקסית, אומר יותר מאשר רק אוכל טרי. בקונטקסט התרבותי, טריות היא אחד המטבעות הכי יקרי ערך בשוק שנשלט ע"י קהל היעד המדובר. אבל איך נשכנע אנשים שהם באים לרשת אוכל מהיר ומקבלים אוכל "אמיתי"? ואת מי זה מעניין בכלל אוכל טרי או "אמיתי"? מי שבא לוונדי'ז רוצה המבורגר, לא סלט קינואה עם נגיעות פרמז'ן על בסיס רוטב איולי. בנוסף, על "טריות תרבותית" אי אפשר להצהיר.
גם לא על אותנטיות או כל משהו אחר שקשור למונח "אמיתי". (Real Food in a Mass Produce World) או שאתה "טרי", או שלא. כל נסיון לאנוס את עצמך לא יצליח.

היום כמעט ואי אפשר לקנות מוצר שהוא לא טוב. כל המכוניות טובות, הג'ינסים, הנעליים, הדאורדורנטים, הפלאפונים וגם הסנדביצ'ים. לא משנה מה נקנה – כנראה שלא נפספס. וכאן נכנס נושא "יצירת הקשר" שחליפות הפלנינג מדברות עליו כל שני וחמישי. כי אם כל מה שאקנה יהיה טוב בשבילי בכל מקרה – הרמה הפרקטית של המוצר פחות חשובה לי ואני אחפש משהו שמדבר אלי ויוצר איתי קשר ברמה אחרת.

אמת טרייה
Fresh Truth – Reality expressed in a fresh way

תחשבו Human Truth על סטרואידים.
הקשר להמבורגרים מתחיל באמת הטרייה הראשונה והעיקרית:
"המבורגר קפוא כבר לעולם לא יהיה טרי" (שוב, לוונדי'ז אין פריזרים). זוהי אבן הפינה שממנה נבנה את בית המקדש שלנו. אז בואו נתחיל עם קצת גרילה וסרטונים וויראלים לתפארת מדינת ישראל:

מתחילים בהמבורגרים קפואים שעוברים מעיר לעיר ורצים ברשת . זה יוצר את הבאזז הראשוני ומתחיל להעביר את המסר שלנו. הכל ממותג בעדינות, לשמור על "האותנטיות" ולפתות את קהל היעד מבלי לדחוף יותר מדי מסרים.

www.FreshTruths.com
אנשים יכולים להקיש נושא ולקבל "אמת טרייה", לרשום את האמת הטרייה שלהם, לצפות ב"איש עם הפאה האדומה" אומר את האמת שלהם, להעלות תמונה שלהם ולצפות, לשלוח את הלינק לחברים ולהצביע לאמיתות הטריות הכי טובות לדעתם (וכמובן לצפות בוויראלים, להוריד ווידג'טים, אפליקציות לפייסבוק ולהגיע לאתר הראשי).

העלאת תמונה, פאה אדומה, אינטראקטיב, מיניסייט

טקטיקות תומכות
בנקודה זו הכל טוב ויפה, אבל הלינק לאוכל טרי, למוצר ולמותג עדיין קצת רופף.
טלוויזיה צריכה להיות באותו הקו שפתחנו, מסר מהיר ופשוט של 15 שניות שכולל אמת
טרייה (תרבותית – אבל עם המוצר משולב בפנים) וטאגליין. משם לינק למיניסייט ושלום על ישראל.
בילבורדים יתחילו עם אמת טרייה שקשורה לאוכל, לחזק את הקשר בין וונדי'ז לאוכל טרי.

שילוט חוצות, בילבורד, בילבורדס

לאחר שביססנו את נושא האמת הטרייה בהקשר של אוכל, אפשר להתקדם קדימה להקשר התרבותי של טריות עם כל מיני יציאות שלאו דווקא קשורות להמבורגרים וצ'יפס, אבל מזיזות את המותג שלנו לתוך הכוך התרבותי שנקרא "טריות".

ניו מדיה, שירותים, מודעה, סטיקר

ואם כבר הגענו עד הלום, למה שלא נדחוף את המסר שלנו בתוך המסעדות ובתוך האריזות?

וונדיז, instore, ניו מדיה

לסיכום:
גרילה ו-וויראלי להתחיל את הקמפיין ולייצר באזז. הקמפיין חי ברשת על בסיס המיניסייט שמטרתו לגרום לאנשים להשתמש בגב של וונדי'ז בתור פלטפורמה להעברת תוכן וכך לייצר את אותו הקשר בין האדם למותג. כל שאר הדברים מסביב מחזקים את הקמפיין ועוזרים למצב את וונדי'ז בתוך אותה הנישה התרבותית שלכבודה התכנסנו כאן היום. הורדת מצגת PDF עם הקמפיין המלא.

ד"ש מסן פרנסיסקו, א.

[techtags:אילן פרנקל, סחבק, ניו מדיה, שיווק ויראלי, גרילה, וונדיז, פאה אדומה, סחבק, בריף]

20 תגובות

  • אילן, לא הבנתי אם המהלך הזה הוא שלך או המהלך של וונדיס אליו אתה צריך להתחבר אבל
    אם זה המהלך שלך מגיע לך סחטיין ענקי! תובנה מעולה, אסטרטגיה מעולה ו-TTL לפנים!
    גם אם לא, זה אחלה פוסט. בצפר לאסטרטגיה.

  • [Comment ID #7890 Will Be Quoted Here]

    תודה לכולם ואכן עבודת צוות 🙂 – Todd, come say hi

    פעם בשנה מגיע לקוח עם משימה "אמיתית" ומחלק לסטודנטים
    Client Input Brief
    כל הצוותים עובדים במשך חודש ואז מציגים אל מול אנשי השיווק.

    קרדיט על הרעיונות כנראה שלא נקבל… ומכיוון שסאצ'י ניו-יורק מחזיקים בתיק כנראה שגם לראות את זה מופק לא נזכה… כך או כך, לפחות נהנו מהתהליך.

  • מדליק לחלוטין. כל הכבוד אילן!!! אולי קצת עצוב ש'טריות' או 'מקוריות' עומדות על המדף ממש ליד ההמוברגר, נמכרות באותו מחיר וכנראה עם אותו מערך קבוע של אשליות. אומנם הן כנראה תמיד היו שם, יחד עם ההבטחה המרומזת להרזות, להיות מקובל, נאהב ועשיר, אבל איכשהו עד היום לא שמתי לב.
    בכל מקרה, יפה לך!

  • אילן, זה מקסים ומקורי ומהנה.
    קשה להבין בעברית את כל הביטויים המתורגמים שבכתבה שלך,
    אבל אני מניחה שאנשי מקצוע מבינים.
    חזק ואמץ ועלה והצלח, ממני.

  • אילן הייתי מעוניין להגיב לקמפיין בצורה מקצועית אבל אני נוטה להעדר דרך קבע משעורי ניהול השיווק וכשאני כבר מגיע לשיעור הדבר האחרוןמ שאני עושה זה להקשיב למרצה
    היו כמה מושגים כמו מיצוב וכדומה שהיו מוכרים לי
    בכל מקרה כרגיל אני מפרגן
    שאפו!!!!!!!!!!!!! כמו שקופמן אומר
    תמשיך להצליח
    ביי

  • [Comment ID #7936 Will Be Quoted Here]

    דע לך שמדובר פה בגדולי המשק הישראלי / לוס אנג'לסי !!!
    אני מביא לך לקוחות איכותיים בלבד.

    שיגי תעשה לי כבר נכד

  • ע נ ק !!!!
    כל הכבוד למוח מאוד יצירתי של אילן פרנקל, אני לא רואה דברים יצירתיים כאלה בכול עולם הפירסום בישראל. !!!
    אני חושב שחברות גדולות בישראל ובמיוחד ישראליות חייבות אנשים כמו אילן פרנקל, מבריק!

הוסיפו תגובה