פייסבוק: מעצמת מדיה חברתית או מעצמת מידע מפוספסת?

מאת: ארד אקיקוס, יועץ, מרצה וחוקר ניו מדיה.

אז אומרים שפייסבוק שינו את תחום הפרסום. אומרים שפייסבוק זה המהפך האמיתי, שהוא זה שמוביל את המדיה החברתית – מבחינת התנהגות צרכנית, ובטח מבחינת שינויים תרבותיים מול המותגים. אז מתוקף תפקידי כנביא הזעם, רציתי לתת קצת פרופורציה – בכל זאת, מדובר במעצמת המידע הכי גדולה שנוצרה במין האנושי, וכמו שלימדו אותנו כשהיינו ילדים, מידע (או ידע) הוא כח. בואו נראה עד כמה פייסבוק מנצלים את מה שיש להם.

מודל עסקי: המודל העסקי של פייסבוק מבוסס פרסומות בבאנרים – משמע: שום דבר לא באמת השתנה מאז סוף שנות ה-90.

תמונות: פייסבוק הבינו שאפליקציית התמונות היא המוקד הכי חזק בפלטפורמה, ומאז (בשנתיים האחרונות) הם ממשיכים לחזק בעיקר אותה – יותר תמונות, יותר דפדופים, יותר עמודים נצפים = יותר פרסומות ורווח גדול יותר לפייסבוק. במקביל, הם חסמו כל שימוש אמיתי ויעיל באפליקציית התמונות למפרסמים (אסור לעשות תחרויות תיוגים למשל), ובכך הפנו את המפרסם לעבוד אך ורק עם המודל העסקי שלהם.

שמרנות: במקום להטמיע מודעות אינטרקטיביות בפלטפורמה, פייסבוק החליטו שבאנרים סטטיים הם הפתרון לבעיות העולם. מודל הצגת המודעות שלהם מבוסס על ההגדרות שקבע המפרסם, ולא על פרמטרים שקשורים לכמות המידע שהפלטפורמה הזאת מחזיקה. פתרון לדוגמא? אם פייסבוק היו מפלחים את המקליקים על כל מודעה (וכמובן מחלקים את המודעות לקטגוריות), הם היו יכולים להציג מודעות רלוונטיות לאנשים שכבר התעניינו בעבר באותו סוג מידע, או לחלופין נמצאים בקשר הדוק עם אנשים שהתעניינו במידע הזה. תארו לעצמכם שפייסבוק יריצו אלגוריתם שמציג לכם כל מודעה שהחבר שאיתו אתם מתוייגים בהכי הרבה תמונות כבר הקליק עליה. מה הסיכוי שגם אתם תקליקו? גם אני לא יודע, אבל אני בטוח שהוא יותר גדול מהסיכוי שתקליקו עליה היום.

ומבחינת נתונים? יחס ההמרה הממוצע בין חשיפות להקלקות עומד על 0.05% – 0.15%. כמובן שיש קמפיינים שיכולים להגיע ל0.4% וגם ל0.8%, אבל אם תסלחו לי לרגע, אז אלו אחוזים זוועתיים. זה אומר ש-90% מהגולשים לא מתעניינים במה שיש לכם להגיד. ההשלמה עם המספרים האלה היא אפילו לא השלמה עם בינוניות, היא פשוט השלמה עם כישלון. רק 51% מהעוקבים של מותג מסויים ירכשו מוצרים של אותו המוצר הספציפי. עכשיו תנו לי לכתוב את הנתון הזה, רק במילים אחרות – חבר שלכם מוכר מקררים. אתם בקשר איתו פעם ביומיים – שלושה, מקסימום פעם בשבועיים. עכשיו אתם צריכים מקרר. מה הסיכוי שתקנו את אחד המקררים שהוא מוכר? לא יודע, אבל אני ממש מקווה שיותר גבוה מ-50/50. בטוויטר, אגב, הנתון הזה עומד על 67%, סתם שתדעו. ועכשיו לדובדבן שבקצפת: נתון שמדבר בזכות עצמו, ואין לי שום סיבה לכתוב או להרחיב עליו – 60% מהרשומים בפלטפורמה לא עוקבים אפילו אחרי מותג אחד. זהו. פשוט ככה.

נכון שהנתונים האלה תלויים לא מעט במותגים עצמם ולא בפייסבוק, אבל אני טוען שהתירוץ הזה הוא התחמקות מהבעיה עצמה – פייסבוק לא מאפשרים למותגים לפעול בצורה נכונה במדיה החברתית, ולא מאפשרים להם לתת לגולשים את מה שהם באמת רוצים. כדי ליצור קמפיין מוצלח, אתם צריכים למדוד בצורה נכונה – עכשיו תנסו לשאוב ולהצליב נתונים ממערכת הסטטיסטיקה של פייסבוק כדי לדעת כמה יעילה הפעילות שאתם מייצרים. אתם תצטרכו לייצא את הנתונים ממערכת הסטטיסטיקה הישנה, אח"כ ממערכת הסטטיסטיקה החדשה (הנתונים, כמובן, מוצגים בצורה שונה), ואח"כ להושיב את הכל על אותו הגרף ביחד עם הנתונים ממערכת הפרסום. יופי מארק, הסדר והאלגנטיות במערכת שלך מזכיר לי את הסדר והאלגנטיות שחוויתי בפעם האחרונה שהיו לי דברים לסדר בביטוח לאומי.