עשרת הדיברות לקמפיין פוליטי

ישנם כמה, אם בכלל, חוקים קבועים לקמפיין. הגישה שלי לקמפיין פוליטי משתנה והיא מבוססת על הצורך לשינוי מתמשך, אישור מחדש והגיון סתירות, בעוד שכל הזמן יש לחפש את החיבור בין רעיונות לניסיון. אלו הן 10 הדיברות לקמפיין פוליטי שאני מאמין בהם [פיליפ גולד. האסטרטג הפוליטי של טוני בלייר]

פוסט אורח מאת: נדב רביב, קופירייטר וכוכב במשרד הפרסום אידיאולוג'יק.

1. קמפיין זה דבר שלם.
זוהי פעילות מלאה שמעורבים בה כל האלמנטים של ניסיון פוליטי. קמפיינים מוצלחים חייבים להכיל לא רק דבר אחד מוצלח, אלא הם צריכים להיות מושלמים, כולם! הם חייבים להיות עמוקים בבסיסם, ברעיונות שלהם, בערכים שלהם, בעקרונות שלהם: אלו – בתורם – חייבים להיות קשורים במסר ובדרך שמועבר המסר, לכל פרט שעל כל נייר, ולכל הופעה בטלוויזיה. קמפיין הוא מבנה ענק רב-ממדי שנע קדימה ואחורה, למעלה ולמטה, המערבב בין דיוק לפשטות, מדיניות לייצוג, עתיד לעבר. אומנות הקמפיין היא לקחת את כל התסבוכת הזו ולעשות אותה נורא פשוטה.

2. קמפיין זה דבר דינמי.
קמפיין הוא לא דבר סטטי, אלא הוא חשיפה ממושכת לאירועים הקשורים זה בזה. קמפיין הוא רוח. אירוע מתמשך שנמתח עד למרחק. זו חובה לצפות אירועים ותוצאות אותם אירועים. לא רק מה שהולך לקרות, אלא גם מה שהולך לקרות בעקבות זה. ואיך זה ישפיע עלינו ומה אנחנו נעשה אח"כ. זה חיוני בקמפיין, לעולם לא לשער שהמצב הקיים ימשיך לקרות, כי אולי הוא לא! זה גם חשוב להבין שמה שעבד בעבר, אולי לא יעבוד שנית ומה שהצליח בבחירות הקודמות, יכול להזיק או לא לעבוד בבחירות העתידיות.

3. קמפיין צריך תנופה.
בפוליטיקה, או שיש לך תנופה או שאתה מפסיד תנופה. אין שום מצב באמצע. הפוליטיקה לא מקבלת שום תנאי שהוא סטטי, שבו שני הכוחות שווים בשיווי משקל ממושך. בקמפיין אתה חייב תמיד לרצות להשיג ולשמור על התנופה, או שהיא תעבור מיד ליריב שלך. לתפוס תנופה זה אומר לשלוט על סדר היום החדשותי, להיכנס למעגל התקשורתי בזמן הכי מוקדם שרק אפשר, ולחזור להיכנס אליו, שוב ושוב, עם סיפורים ופתרונות, שיבטיחו שהכיסוי החדשותי אח"כ, יכוון ע"פ התנאים שלך. זה אומר לשער ולסכל את המהלכים המשוערים של היריב שלך, לא לתת להם שום מקום לנשום ולשמור עליהם כהגנה. זה אומר להגדיר את העימות הפוליטי בתנאים שלך. כל עימות פוליטי יכול להיראות בשני צורות: צורה אחת, שתחמיא לך, ובצורה השנייה, שתחמיא ליריב שלך. זה חיוני שההגדרה שלך תשלוט. התנופה חשובה במיוחד לקראת סוף הקמפיין!

4. בקמפיין צריך להיות מסר.
אנשים חושבים שמסר הוא רק כמה מילים, לרוב שחוזרות על עצמן, אבל מסר הוא הרבה יותר: הוא ההגיון שבבסיס הקמפיין. זהו הטיעון העיקרי שלך. הסיבה שאתה מאמין שהבוחר צריך לבחור בך ולא היריב שלך. הגיון זה הוא הדבר הכי חשוב שאתה צריך להעביר נכון בקמפיין! אתה צריך להיות ברור למה אתה חותר להיות בממשלה, או למה אתה רוצה להיות רה"מ. מסר יכול להיווצר בחלקו ע"י סקרי דעת קהל והגישות והערכים של הבוחר, אבל זה חייב לבוא גם מהבסיס של מה שאתה מייצג. מהי האמת שלך, כמפלגה או כפוליטיקאי.

5. קמפיין צריך להיות מהיר.
הבוחר המצוי, בכל רחבי תבל, הוא קורבן להתעללות ממושכת ע"י החדשות. ברדיו ובטלוויזיה, החדשות המשודרות לפחות כל שעה [עם האינטרנט… מתחדשות כל שנייה! – נ.ר.]. כמעט כל אחד קורא עיתון אחד או יותר שמתחרה בשווקי המדיות הקשוחות, כשהביקוש לחדשות עולה על ההיצע. כל הצהרה או פעולה פוליטית, אפילו שיקרית, יכולה להתפשט באותו ג'ונגל תקשורתי במהירות אש. עולם הפוליטיקה מלא בהצהרות/פעולות שיקריות, אבל מאמינים שהן אמיתיות בגלל שהן לא נענו בצורה הנכונה. שקר שלא הוכיחו אותו נכונה, מתקבל כאמת. אתה חייב תמיד להוכיח נכונה האשמה פוליטית, כי להשאיר אותה ללא תגובה, רק תזיק לך. ואתה חייב לעשות זאת מיידית, בתוך דקות לכל היותר. בתוך שעות לכל הפחות, ועם הגנה מלווה בעובדות.

6. בקמפיין צריך סיבולת.
אנשים שלא היו מעורבים בקמפיינים פוליטיים, לא יודעים את הנטל הפיסי שהם לוקחים. קמפיינים כיום לא רצים רק כמה שבועות, אלא למשך שנים. כיום, קמפיינים ממושכים הפכו לנורמה, וזה כרוך בהמון מאמץ פיסי ומנטלי. אבל הסיבולת – לא רק להמשיך להתקדם, אלא גם להחליט החלטות טובות, מהירות ורגישות כשעוט מעט ונופלים מעייפות – זהו ערך חיוני לקמפיין.

7. בקמפיין צריך אמון.
אמון הוא המרכיב החיוני של הפוליטיקה המודרנית. וגם הכי חמקמק: הוא קשה להשגה, וכמעט בלתי-אפשרי להחזירו אחרי שאבד. אנשים הפסיקו לסמוך על פוליטיקאים, הם נראים זרים ומנותקים. לזכות באמון, אנו צריכים דרכים שונות וחדשות של קמפיין ותקשורת. הדרכים הישנות כבר לא שוות. זה אומר לעבור מתיאוריה לביצוע, לא רק להגיד דברים, אלא לעשות אותם.

8. בקמפיין יש להתגבר על הפחד.
כמעט תמיד, הבוחר מתנדנד בין תקווה לפחד. תקווה סוחפת לניצחון, אבל הפחד לא ייעלם כגורם מהפוליטיקה המודרנית. חברות מודרניות והכלכלה המודרנית גורמות ליותר שינוי, פחות המשכיות וגם [אי אפשר בלי…] חוסר ביטחון ולחץ שיתגברו. הבוחרים יהיו פחות בטוחים, יותר לחוצים ויותר מפחדים – מפני העתיד. בעבר, היו הרבה מסעי בחירות (שניצחו!) באמצעות שימוש בפחד, אך כיום זה בלתי אפשרי להציג מסר שלילי כפחד, בלי שום מסר חיובי שיתלווה אליו.

9. בקמפיין יש בסיס.
אפילו שהקמפיין שלך יהיה הכי טוב שאפשר, אתה לא תנצח [לפחות לא בהפרש גדול!] אם לקמפיין שלך אין בסיס. אפילו עם פרזנטציה מרשימה, בלתי אפשרי למכור מוצר פגום. הבוחר תמיד יודע מה נכון. הוא חש אם פוליטיקאים לא אמינים ומבין אם עמדות או מדיניות, הן מזוייפות. בגלל שהבוחרים מקבלים את המידע על הפוליטיקה בעיקר מהטלוויזיה, הם מחפשים אחר סימנים של מה שבאמת נכון, מה נמצא מתחת לפני השטי. הם מעריצים פוליטיקאים שמראים אומץ, שעושים מעשים אמיצים ולא צפויים, שלוקחים החלטות קשוחות ולא צפויות, ולא נסוגים תחת אש. הבוחר תמיד בוחן כפליים (ויותר!] את הפוליטיקה והפוליטיקאים כל הזמן. הבוחרים נואשים להגיע לעיקר, אל מתחת לפני השטח.

10. קמפיין הוא על דיאלוג בין אנשים.
הדבר הכי חשוב שמפלגה חייבת לעשות בקמפיין, זה להקשיב למה שהבוחרים אומרים. זה לא אומר לעשות מה שהם אומרים, זה אומר לדעת מה הם חושבים ומרגישים. ולכבד זאת. בעידן התקשורת, יש ליצור צורות חדשות של דיאלוג. קבוצות מיקוד למחקרי שוק הם חלק חיוני מאותו דיאלוג [וטוקבקים באינטרנט – נ.ר.]. כך גם שידורי מפלגה עם קהל ועצרות רחוב, שבהם שואלים או מדברים עם פוליטיקאים. אנשים רוצים שישמעו את קולם. זה לא עוד אסטרטגיית ניצחון או מסרים מבוקשים, אלא נתינת הכבוד הראוי לדעות הציבור ולערב אותם בתהליך הפוליטי. אם זה לא יקרה, אנשים יתנתקו או יתחילו לדחות את התהליך הפוליטי, או שניהם. קמפיין פוליטי צריך להיות שיתוף פעולה בין מפלגה פוליטית לבין האנשים.

כל אלו הם עקרונות לקמפיין פוליטי. השילוב ביניהם הוא כבר סיפור אחר… לחצו כאן לצפיה בסרט כל אנשי הקמפיין, סרטה של ענת גורן המלווה את ראובן אדלר במהלך מסע הבחירות של מפלגת קדימה.