בלוג המזבלה
המכשיר איתו מדרגים את העבודות
המכשיר איתו מדרגים את העבודות

פוסט אורח בהמשכים: מתוך חדרי השופטים

רועי כהן
רועי כהן
מאת: רועי כהן, מנהל מחלקת האינטראקטיב של שלמור אבנון עמיחי. זהו הפוסט השלישי בסדרה. הפוסטים הקודמים: עונת תחרויות הפרסים בפתח / הגשות וזכיות בתחרויות פרסום. בקטגוריות בהן שפטתי (טלוויזיה, רדיו, חוצות, פרינט ואיטגרייטד) לאורך כל הדרך שפטנו ע"י ניקוד פשוט מ-1 עד 9. כ"א נותן את הניקוד שלו לאורך כל השלבים. בקטגוריות האחרות כמו פרומו, מדיה, יח"צ ושות' יש חלוקה מפורטת יותר ע"פ אסטרטגיה, רעיון ותוצאות שכ"א מהפרמטרים נבחן בנפרד, ולכל פרמטר משקל שונה בציון הכללי. גם כאן זה די הגיוני כי בסופו של דבר קשה למדוד פרינט בתוצאה והאסטרטגיה שלו נמצאת בקריאייטיב.

המכשיר איתו מדרגים את העבודות
המכשיר איתו מדרגים את העבודות

אז איפה באמת בוחנים את התוצאות והאסטרטגיה ומגלים שהעבודה בסקייל קטן ולא באמת הייתה אפקטיבית או היא FAKE?
התשובה האמיתית היא שאף אחד לא מתעסק עם זה. הרעיון הוא מה שחשוב וגם בבורד וגם לאחר מכן שרואים קייס הרעיון הוא מה שחשוב. גם אם זה רעיון קטן, גם אם זה פרינט שהיה רק ב"דג" וגם אם מעולם לא נתקלת בעבודה במדינה שלך. הרעיון הוא הכול. אין לתחרות באמת דרך לדעת את הסקייל או התוצאות של הקמפיין ולהיכנס לבירור האמת על כל עבודה זה תהליך אינסופי ולכן כמעט ומוותרים עליו מראש. במקרים בהם השופטים מבקשים עוד מידע על עבודה הנהלת התחרות עושה את הבירור וזה קורה אחת לאלף עבודות. לאפקטיביות יש את קטגוריות ה-PR והאפקטיביות וזה הרבה פחות מעניין את השופטים. לכן, שוב, מי ששופך יותר אור על הגשה ספציפית הוא השופט מאותה המדינה ממנה הגיעה העבודה. בנקודה הזו חשוב להבין עוד משהו: התחרות היא בעיקר מודל כלכלי משומן ולכן כל השיטה עובדת על צורה פוזיטיבית של תגמול עבודות. שופטים לחיוב ולא לשלילה כי כך מי שהגיש יותר כנראה יזכה יותר וימשיך להגיש גם בשנים הבאות. אם התחרות תכנס לווריד של כל משרד ועבודה סביר להניח שחצי מהעבודות יפסלו, התחרות תרוויח פחות והמשרדים יגישו פחות. לכן גם להנהלת התחרות אין אינטרסט אמיתי לפסול עבודות על סקייל ותוצאות. בתמונות: העבודה של לגו כבר הגיע לגרנד פרי, גילו שהיא נעשתה כבר בעבר והיא הוחזרה למעמד פיינליסט.

לגו - יכול היה לקבל גרנד פרי ביורובסט
לגו - יכול היה לקבל גרנד פרי ביורובסט
לגו - יכול היה לקבל גרנד פרי ביורובסט
לגו - יכול היה לקבל גרנד פרי ביורובסט

יכול להיות שלא זכיתי כי הגשתי לקטגוריה הלא נכונה?
זה אמנם תירוץ טוב אבל הוא לא נכון. כלומר עם הגשת פרויקט רדיו לחוצות אז כנראה שכן, אבל בד"כ זה לא קורה וההתלבטות היא בתתי הקטגוריות. האם להגיש ל-Best Use of Something או ל-Soft Drinks וכו'. עם תתי הקטגוריות אף אחד לא מתעסק. ואם כבר מישהו מתעסק אז זה כדי להעביר אותן לקטגוריה בה העבודה יכולה לזכות בפרס. ההתייחסות נעשית רק במידה והעבודה מופיע פעמיים ואז עולה השאלה באיזו תת קטגוריות היא מועמדת והאם מגיע לה 2 פיינליסטים (או יותר, תלוי בכמות ההגשות). בהחלטה על הפסלונים בד"כ רואים את העבודה פעם אחת ואז מחליטים איזה פרס מגיע לה ובאיזה קטגוריה.

עבודה שלא הבנתי איך השתחלה לפינליסטים
עבודה שלא הבנתי איך השתחלה לפינליסטים

אז שווה להגיש לכמה תתי קטגוריות?
זה שיקול כלכלי נטו כי זה בוודאות מגדיל את הסיכוי לזכות. ולזכות ביותר פרסים, כמובן במידה והעבודה באמת טובה. כמו שהוזכר קודם, הפסטיבלים הם עסק לכל דבר ולכן ככל שתשים יותר כסף ככה הסיכוי שלך לזכות יגדל. כך או כך התירוץ של כמות הגשות הוא לא פונקציה. אם עבודה רעה הוגשה המון פעמים הסיכוי שלה עדיין יהיה נמוך בהרבה מעבודה טובה שהוגשה פעם אחת. לשתיהן יש את אותו זמן מסך להצבעה.

אורזים את הבורדים שלא יהיו על הקיר
אורזים את הבורדים שלא יהיו על הקיר

בשילוט ופרינט, שווה להגיש כסדרה או כבודדים?
זה לא באמת משנה. אם פרינטים עלו כבודדים לפיינליסטים סביר להניח שיאחדו אותם כסדרה ויצביעו עליה. גם אם רק 2 מתוך 3 עלו. נדירים עד לא קיימים המקרים בהן עבודות פרינט ששמשו כסדרה זכו לחוד. במידה ועלתה רק עבודה אחת מתוך סדרה היא יכולה לזכות כבודדת. זה המקום להגיד שעבודות שזוכות כסדרה מקבלות פסלון אחד בלבד ונחשבות כזכייה אחת ולא כשתיים או שלוש זכיות.

אז מה בעצם היתרון של סדרה?
היתרון המשמעותי הוא חידוד המסר לשופטים וההבנה של לאן זה יכול להתפתח. יכול להיות שראיתי פרינט אחד שהוא אחלה אבל לא הבנתי אותו עד הסוף. מיד אחריו אני רואה עוד אחד בסדרה ואני כבר יותר מתחבר. כנ"ל בשלישי. לוקח זמן לפעמים לעכל סרט פרסומת: להבין את הנראות, המסר, הקונספט וכו'. אני חוויתי על בשרי מספר מקרים בהם הציון שנתתי עלה בכמה נקודות מסרט אחד לשני פשוט כי המסר והקונספט התחדדו לי. וזה כמובן שונה מלראות את אותה הפרסומת 3 פעמים. וגם אם זה נראה לכם דומה אז זה בלתי אפשרי. כל סרט מוקרן פעם אחת כך שסדרה גורמת לשופטים לראות את אותו המסר כמה פעמים. העלות של סדרה והגשת בודדים היא אותה עלות כך שאם אתם רוצים להיתפס רציניים תגישו כסדרה.

ספר התסריטים בקטגוריית הסרטים
ספר התסריטים בקטגוריית הסרטים

אם זכיתי בקאן אני בטוח יזכה גם ביורובסט?
לא. את השופטים לא כ"כ מעניין מה זכה ואיפה. זה חבר שופטים חדש שלא רוצה ליישר קו למה שכבר זכה. כאן שוב בא לידי ביטוי סוג הפרס. זהב כנראה כן יזכה גם ביורובסט כי כולם מכירים אותו והוא קיבל את חותמת האיכות שלו. זה לא מבטיח לו עוד זהב אבל סיכוי גדול שהוא יזכה. את אריות הכסף והברונזה לא כולם זוכרים או מכירים ולכן מבחינתם זהו תהליך חדש לחלוטין. בוודאי שזהו דינם של הפיינליסטים מהתחרויות המוקדמות. יש מקרים בהם גם הזהב דווקא עושה פחות טוב לעבודה. כך למשל אמריקן רום, אולי הקמפיין המצליח בעולם בשנה האחרונה, עשה הרבה פחות פרסים ביורובסט פשוט כי הוא כבר נמאס על השופטים.

תקלה מגניבה: על המסך מופיע לוגו קאן במקום היורובסט
תקלה מגניבה: על המסך מופיע לוגו קאן במקום היורובסט

קו
בפוסט הבא והאחרון: כך תכינו קייס מעניין. רועי כהן הוא מנהל מחלקת האינטראקטיב של שלמור אבנון עמיחי ואחראי לכמה מהקמפיינים הישראלים המעוטרים ביותר בתחרויות הפרסום. רועי שפט בפסטיבל היורובסט, ניו יורק וקקטוס הזהב. (קליק לפרופיל הפייסבוק).

6 תגובות

הוסיפו תגובה