בלוג המזבלה

לפעמים כל מה שצריך זה להקשיב

מאת: אסף הוכמן, זיבלון האסטרטגיה של גריי אינטראקטיב.

אם ביקרתם לאחרונה ברמת גן אז תנו לי לנחש איפה. הייתם ברחוב תובל 12? אולי בז'בוטינסקי 33 / 138? או בבן גוריון 2? כן, לעיתים קרובות ביקור בבירת מכוני המחקר של ישראל משמעה עבור רובנו עוד קבוצת מיקוד במרקט ווטש, TNS, הגל החדש, שילוב או כל אחד אחר. אבל בינינו, בשורה התחתונה, כמה באמת אנחנו לומדים מקבוצות מיקוד?

קבוצות המיקוד, שבמקור שימשו ככלי עזר לקבלת החלטות שיווקיות ועסקיות, הפכו לכלי לאשרור וכסת"ח יותר מכל. האם 8 ה-"צרכנים הממוצעים" שמקבלים 200 שקל בשביל לשבת באקווריום ולענות על שאלות באמת נותנים לנו תובנות אמיתיות? האם אין דרך טובה יותר לקבל תובנות צרכניות ולדעת מה השיחה על המותג שלי ועל הקטגוריה שלי? אני מאמין שהשיח ברשת המעוצב על ידי אלפי גולשים יכול לתת לנו זווית הרבה יותר מעניינת על כך.

אנחנו בשנת מיתון, תקציבים יורדים, הצריכה יורדת ובכלל הצפי לשנה הקרובה לא נראה ורדרד. אז אולי שנת 2009 צריכה להיות מבחינתנו – שנת ההקשבה. 59% מהצרכנים משתמשים במדיה חברתית (פורומים, בלוגים, רשתות חברתיות, טוקבקים) בכדי לחלוק חוויות על מותגים. להקשיב להם לא עולה כסף, אין עלויות הפקה, אין עלויות מדיה – אבל זה כן לוקח זמן ודי הרבה. לדעתי זוהי השקעה הכרחית לכל מנהל מותג אשר עשויה להוביל להחלטות טובות ומפוכחות יותר.

כיום, אני לא נתקל בהרבה לקוחות אשר משקיעים מאמצים בהקשבה לשיחה המתנהלת עליהם. אבל זה בסדר – גם בארה"ב רק 18% מהמנהלים מקשיבים באופן קבוע לשיחה על המותג שלהם.

1. לא צריך ללכת רחוק – רוב רובה של השיחה ברשת מתנהלת בפורומים של תפוז. אני בטוח שלפחות כמה מ-1200 הפורומים שם רלוונטיים למותג שלכם. אז בואו נמצא אותם, נחיה בהם קצת ונחפש ביטויים רלוונטיים. ישנה גם אפשרות להריץ חיפוש על כל הפורומים – קליק.

תפוז אנשים

2. רוצים לבדוק את המותג שלכם בכל הרשת הישראלית? בבקשה – היכנסו ל-Omgili וגלו. אתם מוזמנים לבדוק גם את הבאזז ואף להשוות למותגים מתחרים.

omgili

3. החברים בגוגל נותנים לכם לבדוק עד כמה המותג שלכם מחופש עם Google Insights. הגדירו תקופת זמן, הגדירו מדינה ובדקו עד כמה אנשים מחפשים את המותג שלכם לאורך ציר הזמן. יש פיקים? נסו להבין למה – קמפיין, מבצע, משבר, מזג אוויר או כל דבר אחר – ולמדו לעתיד.

Google Insights

4. יש לכם מותג בינלאומי? היכנסו לראות מה חושבים עליו בעולם באתר חכם בשם Brand Tags, אשר מבקש מהמבקרים בו לתאר מותגים במילה אחת ומראה את התוצאה בענן ביטויים. עשויות לעלות לכם טריטוריות מותגיות שכלל לא חשבתם עליהן.

מותגים, מותג

5. ויש שתי חברות שכבר הלכו הרבה מעבר להקשבה פאסיבית – סטארבקס ודל פיתחו פלטפורמות הקשבה לצרכניהם, מה שמכונה בעגה המקצועית crowdsourcing. באתר My Starbucks Idea מבקשת החברה מלקוחותיה לתת לה הצעות כיצד לשפר את חווית הסטארבקס שלהם בכל מימד אפשרי: החל ממיקום הסניפים דרך עיצוב הפנים, הפרסום, טמפרטורת הקפה ועד הצעת מוצרים חדשים. הגולשים לא רק מציעים, אלא גם מדרגים על מנת לתת לחברה פידבק מה המסה רוצה. זוכרים שסטארבקס חילקה קפה חינם ביום הבחירות? הרעיון הגיע מגולש לאתר. הצעות אחרות שיצאו לפועל הן עריכת אירועי תרבות בסניפים, קפה חינם ביומולדת, כרטיס VIP, ארוחת בוקר חדשה, הנחה על קפה בספל מהבית ועוד ועוד. הצעות שלא התקבלו, כמו קוביות קרח בטעם קפה, עדיין זכו להתייחסות יפה ובדיקת התכנות מהצוות של סטארבקס. היוזמה של דל – Dell Ideastorm – דומה מאוד אך ההצעות כמובן קצת פחות סקסיות מעצם התחום.

mystarbucksidea

החברות מרוויחות מכל הכיוונים:

  • הן יוצרות קשר יותר עמוק עם הצרכנים שלהן.
  • מקבלות אינסייטים צרכניים חשובים.
  • מצטיירות כחברות חדשניות בזכות היוזמה וההוצל"פ של הצעות הצרכנים
  • וכמובן מקבלות יופי של יח"צ לאורך כל המהלך.

11 תגובות

  • סתם להבהרה – הפוסט הוא חלק מניוזלטר שבועי ללקוחות גריי אינטראקטיב.
    אני יודע ששועלי הקריאיטיב מבינכם לא מבקרים בקבוצות מיקוד במכוני מחקר ותאמינו לי – אתם לא מפסידים כלום.

  • היי אסף,
    מאוד נהניתי לקרוא את הפוסט שלך, לדעתי תחום המדיה החברתית הוא הדבר הבא, וחבל שבארץ מעט מאוד חברות ומנהלים מפנימים זאת. דוגמה טובה היא השימוש ברשת בתקופת הבחירות, נדמה היה שיישרנו קו עם מדינות מערביות מפותחות, וכולנו קראנו בכל פינה ברשת אודות "אפקט אובמה" בקרב הפוליטיקאים הישראליים, אבל לצערנו בים הבחירות עצמו, כמו בשניה הראשונה אחרי הבחירות, אפשר להגיד שהשתיקה רועמת באתרים ובבולוגים שאף לפני רגע היו שוקקי חיים.

    יש לי כמה שאלות שאשמח לשתך איתך:
    1. ניתן להירשם ליוזלטר של גריי גם בלי להיות לקוח? הייתי שמח להיות שם אליו!
    2. בדוגמה של "סטארבקס", עצם הקמת אתר ייעודי המציע ערוץ תקשורת ישיר עם קהל הצרכנים של המותג, מראה את הרצינות הרבה שמנהלי החברה מכוונים במטרה לשמוע את הצרכנים שלהם, ובאמת להתכוון לזה. אבל, מה קורה במצבים הבאים:
    – צרכנים לא מרוצים, ותמיד יש כאלו, שמעלים לאתר/ פלטפורמת ההתשרות הזו (או מקבילים אליה)- ביקורות קשות על התנהלות החברה? למשל, מה אם לקוח של הרשת היה מפרסם ביקורת מאוד קשה על אירוע שהוא היה עד לו, כמו חלב מקולקל או שירות גרוע באחד הסניפים- מה עושים במצב כזה? משאירים את הביקרות באתר במטרה להראות שהחברה/ מותג באמת מקשימה לכולם, גם כשזה לא נעים לשמוע? מה לגבי הנזק התדמיתי שזה יכול לגרום?
    – לגבי מדיה חברתית בארץ, בתיאוריה יהיה נחמד לראות חברות וארגונים מקימים פלטפורמות כאלו, שכל מטרתם לשמוע ולתקשר ישירות עם הצרכנים, אבל צריך לזכור ש(לצערי), הסטנדרטים העסקיים השיווקיים, התשורתיים, החברתיים, ובעיקר של שירות ללקוח הוא שונה. איזה סוג של חברות מתאימות להקים פלטפורמות כאלו? מה קורה במצב שבו החברה היא לא "סקסית"? ז"א שהמוצר או השירות שלה פשוט לא מעניין, גם אם כולנו צריכים אותו?

    בתודה מראש,
    ושוב, מאוד נהניתי לקרוא את הפוסט!

  • הלו עומר,

    1. בכיף, שלח לי מייל ל-asaf.hochman@gi-israel.co.il

    2. בנוגע לביקורת שלילית, זה עניין שעולה אצל כל הלקוחות שרוצים להיות פעילים במדיה חברתית.
    התשובה היא שמרגע שהחלטת להיות פעיל במדיה החברתית איבדת את הזכות להגביל ולצנזר את הגולשים.
    מהר מאוד הדבר יתפשט, יצוצו סקרינשוטים של התגובה שנמחקה, ושכרך יצא בהפסדך.
    דוגמא לכך הוא הבלוג הישראלי של מקדונלדס שנכתב באופן מאוד שיווקי ומכירתי אשר ולא נותן ערך אמיתי לצרכנים (פוסטים בסגנון – "בתור סטודנטית אני ממש מתרגשת מהאפשרות לגוון את הארוחות במקדונלדס…"). הגולשים התחילו להפציץ בלכלוכים אשר לא צונזרו, אבל לאחר תקופה קצרה החליטה מקדונלדס להוריד את הבלוג.
    אם מלכתחילה מטרת הבלוג היתה לתת ערך לגולשים והוא היה נכתב בצורה אותנטית, אזי גם התגובות השליליות היו מתמתנות, הופכות שוליות ומקדנולדס לא היתה נאלצת להוריד את הבלוג.
    ישנם אינספור corporate blogs בעולם וברובם ישנה כמות מסוימת של תגובות שליליות או תלונות. מה שחשוב זה קודם כל לפרסם ושנית להתייחס ולתת לצרכנים תחושה שיש מישהו שם מעבר לבלוג.

    3. אתה צודק שפלטפורמות כאלה לא מתאימות לכל מותג, אלא בעיקר למותגים בעלי רמת מעורבות רגשית גבוהה. סטארבקס הוא חוויה אישית המהווה חלק אינטגרלי משגרת היום. הטכנולוגיה של דל היא סקסית לעוסקים בדבר.
    חברות כמו אפל, אברקומבי&פיץ', הארלי דיווידסון ובאדוויזר יצרו את מה שנקרה Consumer Evangelists – צרכנים נלהבים ומעורבים אשר המותג מהווה חלק אינטגרלי מהגדרת האישיות שלהם ומאורח חייהם. במקרה של Consumer Evangelists הצרכנים מאוד רוצים להשפיע על המותג והמוצר ויש מקום רב לפלטפורמות הקשבה כאלה.
    אני לא אציע כזאת פלפורמה ללקוחות שלי בתחומים כמו השכרת רכב, פארמה או ביטוח, פשוט מאחר והקנייה בהם היא מאוד רציונלית והמטרה של מיתוג היא רק להבטיח איכות ולא לספק הגדרה עצמית. אני כן אשקול להציע את זה ללקוחות בתחומים עם התעסקות יומיומית כמו בנקאות, מוצרי צריכה או סלולר.

    סופשבוע מעולה…

  • פוסט מצוין ומעניין.
    כמו בזוגיות ככה גם באינטרנט
    הקשבה היא השלב הראשון והחשוב ביותר
    עבור מי שמעוניין לפעול במדיה חברתית.

  • אסף היקר
    כמי שמתפרנסת למעלה מעשור מקבוצות מיקוד עוד מימי גאלופ העליזים, ושותפה במכון מחקר שעושה זאת עד היום- שמחתי לקרוא את הפוסט שלך.
    תשאל איך זה יכול להיות? ובכן זה פשוט מאוד, אני בדעה אחת איתך
    אתה צודק במיליון אחוז -צריך לדעת להקשיב לצרכנים במדיות השונות וזה כולל גם קבוצות מיקוד שצריך להכיר במגבלות שלהם.
    ובעיקר צריך לדעת להתאים את המחקר למציאות. והאינטרנט היום הוא כבר חלק ממשי מהמציאות .
    אנחנו למשל הטמענו כמה אפליקציות מחקריות שמקורן בארה"ב שמטרתן להקשיב לצרכנים באינטרנט:
    פורום מחקרי אינטרנטי, ראיון עומק אינטרנטי באמצעות צ'ט וניתוח תוכן של תוכן גולשים .
    יש לזה יתרונות מדהימים. בהם "אפקט הכומר" שנוצר כתוצאה מהאנונימיות של הנחקרים אחד בפני השני ומאפשר פתיחות מטורפת, היכולת להפגיש בין נחקרים מכל הארץ ואם צריך גם מחו"ל (ולא רק מאזור הבורסה ברג":)) אידאלי לבני נוער שהופכים לגוש דביק של הסכמה בקבוצות מיקוד ועוד ועוד.
    החומר שנאסף הוא עצום ולמרות שגם פה יש מגבלות שצריך לקחת בחשבון זהו הדור הבא של המחקר האיכותני.
    אתה מוזמן גם לקבוצות המיקוד- יש להם עדיין את הכוח שלהם ובלבד שלא מתיימרים להוציא מהם את הבלתי אפשרי.
    תודה על הפוסט ונתראה בשמחות
    אבישג

הוסיפו תגובה