בלוג המזבלה
עו"ד דני אביץ
עו"ד דני אביץ

פוסט אורח: ניפגש בזירה – זירות המסחר המקוונות הופכות להיות האמצעי דרכו יבואנים ויצרנים עוקפים את הריטיילר שלהם ופונים ישירות לצרכן

עו"ד דני אביץ
עו"ד דני אביץ

פוסט אורח של עו"ד דני אביץ, מייסד ומנכ"ל משותף בחברת iCommerce – העוסקת בשיווק אינטרנטי ומתמחה בהתוויית אסטרטגיית מסחר ולוגיסטיקה בין-לאומית והוצאתה לפועל ● בתור ילד, אני זוכר את אבא שלי בסופי שבוע, מחייג למשיבון האלקטרוני של הסטודיו שלו, ובידו מכשיר קטן שמפיק צלילי חיוג (מכיוון שהיה לנו טלפון מחוגה שלא משמיע צלילים), כדי לבדוק האם סרט הצילום ששלח לפיתוח יצא טוב. קצת יותר מעשרים שנה לאחר מכן, חברת קודאק פשטה את הרגל, טלפון המחוגה שייך למוזיאונים והמשיבון האלקטרוני? בטח התכוונתם ל"תא קולי" או לחשבון הדוא"ל שלכם.

15 שנים מאוחר יותר – אני זוכר את הרכישה הראשונה שלי ב- eBay. זו הייתה חולצה מכופתרת שרציתי לקנות לאירוע מסוים. המוכר האמריקאי הבטיח שהחולצה תגיע תוך 10 ימים. היה עלי לפתוח לשם כך חשבון ב- PayPal, ולהזין שם את פרטי כרטיס האשראי שלי. מה זה PayPal? מי הם? האם כל העסק הזה בטוח? החלטתי ששווה לנסות.

החולצה הגיעה תוך 5 ימים, ברשתות האופנה בישראל היא עלתה בערך פי 4, ואז משהו חילחל – בפעם הראשונה הבנתי לעומק את הכוח שיש לגלובליזציה על השיווק בכלל ועל צרכן הקצה בפרט. כיום, יצרנים ויבואנים נדרשים לשלם הון כדי למשוך תנועה (Traffic) לאתרים שלהם, על-מנת לגרום לצרכנים להיכנס ולקנות. לפרסום במנועי חיפוש כמו Google ישנם, כמובן, המון יתרונות – אך ישנם סקטורים שבהם ישנה תחרות בין המון סוחרים וכדאי לאותם סוחרים לנצל את התנועה שיש לזירות מסחר כגון eBay ו- Amazon (בהן נדון היום, אך ישנן זירות רבות נוספות: Etsy, QVC, Shopping.com וכו'), שם "משוטטים" כל יום המוני אנשים עם מטרה אחת ברורה – לקנות. הם לא הגיעו כדי לקרוא בלוג, להתחיל לשוחח עם נציג מכירות וירטואלי או בשביל לבדוק את קולקציית החורף – הם באו עם מטרה אחת ברורה: לקנות.

חשוב להבין את הפוטנציאל הגלום בזירות המסחר: בתחומים כמו תכשיטים, אופטיקה, אופנה וטיפוח – נמכרים מדי חודש ב- eBay ארצות-הברית בלבד פריטים בשווי כולל של עשרות מליוני דולרים מדי חודש. במהלך השנים האחרונות הקמתי וליוויתי לא מעט סוחרים ישראלים שהגיעו כבר בשנת הפעילות הראשונה שלהם למחזור מכירות חודשי של כ- 100,000$, אך חשוב לציין כי הכניסה לזירות המסחר לא קלה – לכל אחת דרישות, חוקים ומודל עסקי משלה. לדוגמה, כדי למכור תכשיטי זהב ב-Amazon אנגליה, צריך לעמוד בקריטריונים רבים (שכן מדובר בקטגוריה "סגורה") ואילו ב- eBay ארצות-הברית ברירת המחדל היא שניתן לפרסם רק 10 פריטים מדי חודש.

המכנה המשותף לשתי הזירות הוא העובדה שהן מבוססות פידבקים. כלומר – רכשתי מוצר ואני מרוצה? אני אפרגן ובכך אועיל לקידום של החנות במנוע החיפוש של אותה זירה. מנגד, המוכר מסתכן בפידבק שלילי במידה והמוצר לא תואם לתיאור שלו, הגיע באיחור או קרה משהו שגרם לקונה להרגיש שלא בנוח עם הרכישה.

הכמיהה לספק את רצונותיו של הקונה מביאה את הארגון לשיפור המערך הלוגיסטי ומערך שירות הלקוחות שלו. כדי לעמוד בסטנדרטים הנדרשים באותן זירות מסחר יש לכל הפחות ליישר קו עם המנטאליות האמריקאית: שילוח מהיר, מענה אדיב, אפשרות להחזיר את המוצר באריזתו המקורית ועוד.

איך מתחילים?
ראשית, יש לבצע מחקר שוק מקיף, המהווה בדיקת היתכנות (Due Diligence), אשר בודק את הביקוש למוצרים. אם מגיעים למסקנה שיש ביקוש – מגיעים לשלב השני, בו יש לבדוק תחרותיות. מחקר מקיף צריך לקחת בחשבון מספר זירות (כאשר נבדקות מספר מדינות בכל זירה) ולהכיל מספיק מספרים שיענו לכל השאלות שתמיד שואלים בהתחלה: כמה כסף על הסוחר להשקיע בסחורה, מתי יהיה החזר השקעה (ROI), מהו היחס בין ה- GMV לרווחים, מהן העמלות הנוספות שיש לשלם לגורמים נוספים כמו אמצעי סליקה, זירת המכירה, המשלח ועוד. כמו כן, נבדקים אחוזי ההחזרה, עלויות ההחזרות ועוד. אין לזה סוף. על מחקר מקיף אפשר לשבת שבועות.

בהנחה והמחקר מאשר שכדאי לסוחר להיכנס לזירות המסחר, מתחילה עבודת בניית התשתית, המורכבת בין היתר מבניה ו"טיוב" של בסיס-נתונים, עיצוב החנות (כולל מיתוג), קידוד החנות, קופי לטקסט, סגירת הסכמי מסגרת מול משלחים/מחסנים, טיפול בצילומים ובניית המוניטין.

מתברר שהמרחק המנטאלי בין ישראל לארצות-הברית גדול יותר מהמחקר הגיאוגראפי. כולנו יודעים שאנו, הישראלים, מצטיירים כישירים, טמפרמנטים ובעלי תעוזה רבה. תכונות מוערכות אלו עשויות להיות בעוכרינו בזירות המסחר. בניגוד לעמדה הרווחת ש"ברומא נהג כרומאי" – בשוק הווירטואלי – נהג בנימוס.

לעיתים, יבואנים ישראליים רשאים למכור את מרכולתם בישראל בלבד. כדי להתגבר על מכשולים פוליטיים כאלה ואחרים (לרוב בעצה אחת עם היצרן העולמי) אנחנו פועלים עם White Label – יוצרים מיתוג חדש ובונים מערך לוגיסטי שמאפשר ליבואן וליצרן לישון בשקט בבית, תוך יצירת מצב WIN-WIN : היבואן מגדיל מכירות (ובתוך כך מרחיב את צינור הקניה שלו, מה שמביא להוזלה משמעותית במחיר הסחורה) והיצרן יודע שיש גוף מקצועי שמטפל לו במכירות בזירה הבינ"ל ודואג שלא תהיה "הזניית" מותג.

הטקסט הזה מהווה, מבחינתי, סוג של קריאת השכמה ופנייה אל אותם יצרנים ויבואנים שעובדים עם האינטרנט, מבינים את המשמעות של קיום בזירות המסחר – התחילו למכור! עשו זאת באופן עצמאי ובטפטופים או תבחרו לעבוד עם איש מקצוע, תקראו פורומים ובלוגים, כשאתם מצלמים את הקולקציה החדשה – תחשבו על סטנדרט בינ"ל; כשאתם שוכרים מחסן – תבדקו האם יש שם אנשים טכנולוגיים (שיודעים לעבוד עם קבצי PO ולהחזיר קבצי POD); כשאתם מגייסים אנשי שירות לקוחות תחשבו הלאה – אולי השיחה הבאה תהיה מקליפורניה!

בחרתי לסיים בציטוט מפי סת' גודין, בלוגר אגדי וגורו לשיווק:
"If you wait until there is another case study in your industry, you will be too late".

קו
עו"ד דני אביץ הוא מייסד ומנכ"ל משותף בחברת iCommerce – העוסקת בשיווק אינטרנטי ומתמחה בהתוויית אסטרטגיית מסחר ולוגיסטיקה בין-לאומית והוצאתה לפועל.