ברנז'ה פוסט אורח

דעת מיעוט: קריאייטיב עושים לא מדברים

gingi_photo-3
מחפשים עבודה? לוח הדרושים של המזבלה
גינגי פרידמן

גינגי פרידמן

'דעת מיעוט' – טור דעה במזבלה מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN, חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. במוצ"ש הקרוב עומד להתכנס כינוס חירום של אנשי הקריאייטיב בארץ שנקראו לדון בדרכי הפעולה להצלת הקריאייטיב ולמאבק במנהלי הפרסום תאבי העמלות (כלשון ההזמנה) הקש ששבר את גב הגמל והמאיץ האחרון להתכנסות היתה ההחלטה על ביטול תחרות הקקטוס. כיוון שלא הוזמנתי לכנס אנצל את הבמה המכובדת הזאת כדי לתרום את תרומתי הצנועה למתכנסים ולקידום הקריאייטיב בארץ.

אפתח ואומר שהקקטוס איננו גורם המעודד את הקריאייטיב. הוא בסך הכל הדובדבן שעל הקצפת. הקקטוס הוא ההכרה (החשובה כשלעצמה) שהענף מעניק ליוצרים על הישגיהם יוצאי הדופן. לאמיתו של דבר אף איש קריאייטיב אמיתי לא עובד בשביל הקקטוס. הדחף היחיד המניע את איש הקריאייטיב הוא הצורך העז, הבוער כאש בעצמותיו, להוציא תחת ידיו יצירה פרסומית מקורית, מדהימה, מפתיעה ש"כל הארץ תדבר בה". זהו הדחף היחידי ואין בלתו.
עם או בלי קקטוס.

התובנה השנייה שיש לי לתרום למתכנסים, היא: בחרתם לכם את האויב הלא נכון. לא המנהלים "תאבי העמלות" הם שעומדים בדרכם של אנשי הקריאייטיב אל היצירות הגאוניות. הם בוודאי מעונינים בקריאייטיב מעולה, אחרי הכל זה מה שבונה את המשרדים שלהם. האויב האמיתי הוא הלקוח-המפרסם. וכך היה מאז ומתמיד. הלקוח המצוי הוא שמרן, פחדן ולא אינטליגנטי במיוחד ולכן הוא נרתע מלאשר פרסום חריג ביצירתיותו. לכן, על קריאייטיב מצוין צריך להילחם. אחרת, הלקוח תמיד יבחר בבינוני והבטוח.

דוגמא נפלאה אפשר למצוא בספרו של ג'ורג' לויס, מגדולי היוצרים של המאה הקודמת בארה"ב. הוא מספר כיצד הגיע יום אחד אל הלקוח שלו, הבעלים של מפעל מצות ובאמתחתו סקיצה לפוסטר לרכבת התחתית , לקראת פסח. הפוסטר היה כולו צילום של מצה ועליה הכיתוב "כשר" (בעברית, באותיות סתם) לכל רוחב המצה. הלקוח שכינויו היה מסה סם, עריץ ידוע, דחה את ההצעה בזעף בטיעון האולטימטיבי "אני לא אוהב את זה" כל ניסיונות השכנוע שהפעיל עליו ג'ורג' לויס עלו בתוהו, מסה סם המשיך להתנגד "אני לא אוהב את זה" והיכה באגרופו על השולחן.

הענף מורד: מדור מיוחד >>

בסוף, בצעד של יאוש נטל ג'ורג' את הסקיצה, פתח את חלון המשרד בקומה ה-32 נעמד על אדן החלון כשידו האחת מחזיקה במסגרת החלון וידו השנייה מחזיקה בסקיצה , וצעק לעבר מסה סם "אם אתה לא מאשר אני קופץ" הלקוח המבוהל זעק " בסדר, בסדר אני מאשר. רק רד כבר מהחלון" כשג'ורג' עמד לצאת מהפגישה מסה סם זרק לעברו "כשיבוא היום שימאס לך מהפרסום בוא לעבוד אצלי במכירת מצות" וג'ורג' השיב לו "אתה רואה, אתה בכלל לא מבין . זה בדיוק מה שאני מנסה לעשות כל הזמן ואתה רק מפריע לי" רק ככה אפשר להוציא לאור קריאייטיב מדהים. במלחמה. בהתעקשות ,בעמידה על שלך, במאבק ובנחישות אין קץ. מי שמעדיף את החיים הקלים ומסתפק בריצוי לקוחותיו לעולם לא יוציא קריאייטיב מבריק. עם או בלי קקטוס.

המסקנה: שום התאגדות מקצועית ואף החלטה משותפת אין בכוחה לקדם את רמת הקריאייטיב בארץ. רק השאיפה האינדיוידואלית למצוינות של כל אחד ואחד מהעוסקים במקצוע והמלחמה היומיומית עליה, תביא לתוצאות הרצויות. אנשי קריאייטיב מצוינים לא חסרים לנו. מה שנדרש זאת רוח לחימה. המפרסם המצוי איננו יודע מה טוב בשבילו ולכן, פעמים רבות הוא זקוק לפרסומאי נחוש שיאנוס אותו לעשות את הדבר הנכון. או כמו שאמר הוגה הדעות קיש ווארדה "קריאייטיב יוצא דופן נקנה בייסורים ונמכר בייסורים".

קרדיטים
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. קליק לביקור באתר ADMAN, קליק לביקור בעמוד האוהדים בפייסבוק.

מחפשים חברת אחסון וענן אנושית?
המזבלה ממליצה על האחים ב-Expim

תגובה באמצעות פייסבוק

3 תגובות

  • גינגי יקירי. הבעיה היא לא הקריאיטיב ואיכותו, הבעיה היא רמיסת המוחות היצירתיים עד דק.
    הבעיה היא שמשרדי הפרסום לא עושים יד אחת נגד לקוחות שמעבידים ללא חשבון ורוצים עוד סיבוב, עוד סקיצה ועוד אנא עארףבחצות.
    הרי אם משרד יפגין שריר ילך מיד הלקוח למשרד אחר. זה האיום. אבל אם המשרדים יתאגדו ביניהם שלא נותנים לסחטנות של הלקוחות יד, יהיה כאן גם קריאיטיב, גם מוחות יצירתיים שלא יברחו מהענף הרקוב הזה וגם לקוחות שיודעים שאי אפשר לסרסר את המשרדים.
    המשרדים לא יעשו זאת. בעלי המשרדים הולכים הביתה מתי שבא להם, הם בוודאי הורים מצויינים שרואים את ילדיהם, ומה העבדים עושים בינתיים במשרד? WHO CARES…
    העיקר שיביאו את השקל השחוק מהלקוח. האנשים שעושים קריאיטיב טוב עדיין כאן, לא בגללם הפרסום כושל.
    רק איגוד של עובדי המשרדים, וזה אומר תקציבאות,פלנינג,קריאיטיב וסטודיו נוכל להזיז משהו.
    עוד פגישה על הקקטוס, פחות פגישה, זה לא מה שיתתור את זה.

  • הקקטוס הזה כבר מזמן רטוב מחלומות לא ממומשים של קריאטיב שלעולם לא באמת עוברים את הלקוחות היבשים חסרי הכנפיים שיש פה בארץ, כך שאולי טוב שיסגר במתכונתו הנוכחית.
    אנחנו בעד "כינוס החירום של אנשי הקריאייטיב בארץ", זה נשמע כמו טייטל דרמטי, כיאה לאנשי קריאטיב. אבל מה כל כך מפריע לך? זה יכול רק לחזק את דבריך.

    יש מקום לקריאטיב אמיתי. כדי לממש אותו צריך לחנך לקוחות,
    לנער מנהלים חסרי עמוד שדרה ולפתח להם ביצים, ביציות וביצ'יות.
    אתה צודק גם צודק גינגי, מוחות לא חסר לנו אבל מה זה שווה אם שמים להם רגל?

    טוב שתהיה התאגדות, אפילו אם עומדת מאחוריה רק רומנטיקה של מלחמה על האהבה לעשייה. להלחם בשביל טקסים, להלחם למען חינוך לקוחות, מנהלים, קפיטליזם,
    יוקרה שטחית במקום אומנות ויצירה.

    ממלחמות נולדות יצירות עם הרבה יותר תשוקה.
    לך תדע, אולי גם משם יכנס מישהו לפוליטיקה ותצא בסוף הופעה.
    לשבת ולדגור על הביצים זה נחמד אבל מישהו צריך ללכת ולהביא גם אוכל לנשמה.

    מילי מאחלת לכינוס לא לשבור רגל אבל לא יזיק איזה מרפק.

  • באמאשלכם, תציצו בברייק הפרסומות ותראו את החרא שמתרחש על המסך.

    את הסיטואציה הבאה מכיר כל איש פרסום:
    במסירת הבריף הלקוח מזמין אותך להשתולל ולהלהיב אותו עם רעיון יצירתי. כשבעצם הוא אומר תעשה לי הארד סייל צעקני עם לוגו גדול. ואז האנשים שאמורים להביא את הרעיון כל כך עייפים, מצומקי עיניים (מהסיבות הלא נכונות) ומצומקי ביצים שהם מגלחים טונות של כשרון כדי להביא משהו שיעבור.
    בהצגת הקריאייטיב הלקוח מצומק, נוזף ומאוכזב מאוד מאוד כי הוא ציפה להתלהב.
    אז כן, הלקוח שמרן, פחדן ודי טמבל אבל השורה התחתונה היא שהקריאייטיב עוד יותר פחדני ולא מקבל גיבוי מהסמנכ"ל שמהנהן ולא מוכן להתאבד בשביל האנשים שלו שאותם הוא העביד כמו חתיכת אפס.

    תשחררו, יא זבלות.