ברנז'ה פוסט אורח

דעת מיעוט: איפה הקריאייטיב החדש?

gingi_photo-3
מחפשים עבודה? לוח הדרושים של המזבלה
גינגי פרידמן

גינגי פרידמן

'דעת מיעוט' – טור דעה במזבלה מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN, חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. מערכת הבחירות האחרונה הניבה תופעה מרתקת, פוליטיקה חדשה. או אם תרצו, פוליטיקאים חדשים. לכנסת הצטרפו 45 חברים חדשים, צעירים שטרם קולקלו על ידי הפוליטיקה הישנה. מה שמאפיין אותם הוא שהם מתכוונים למה שהם אומרים, אומרים מה שהם מתכוונים ובטוחים שהבטחות יש לקיים.

רובם ככולם עזבו קריירות ובאו כדי למלא שליחות ולא כיסאות. הם נראים כמו מכוניות חדשות ובוהקות על רקע כל הגרוטאות הישנות והדהויות. עוד אני מהרהר על הפוליטיקה החדשה עולה בדעתי תמיהה גדולה: איפה הקריאייטיב החדש? כשאני סוקר את ההיסטוריה הקצרה של הפרסום המודרני בארץ אני רואה שבכל עשור דרכו בשמינו כוכבים ששינו את פני הקריאייטיב של תקופתם.

בשנות ה-70 היה זה בוב ארויו שהגיע אלינו מאנגליה ועשה מודעות מדהימות שכללו ויז'ואלים מפתיעים וגדולי מימדים בתוך מודעות דבלספרד וטריפלספרד. בתוך ים של מודעות חצי עמוד ועמוד בוב לימד אותנו את הכוח והעוצמה של הגודל ושינה לחלוטין את הדרך בה התייחסנו ליחס בין תמונה לגודל המודעה וליצירת אימפקט. בשנות ה-80 הגיעו דוד פוגל ושותפו צביקה לוין ואודי פרידן ומשה ראובני והראו לנו מה זה פרסום חצוף, בועט, פרסום עם ביצים.

ובשנות ה-90 חזרו ארצה שוני ריבנאי וגדעון עמיחי והביאו איתם את הפרסום האמריקני המלוטש והבוהק שבלט בתחכומו על רקע התוצרת המקומית. מאז עברו כבר כמעט שני עשורים ולא דרך אף כוכב חדש בשמינו. כל הפרסום שלנו כיום נראה כאילו ירד מאותו פס יצור.

אני מתבונן בטלוויזיה ומה אני רואה? אני את גידי גוב-עדי אשכנזי-מודי בראון-מנשה נוי-רמי הויברגר-קרן מור-אלי ומריאנו-מאיה דגן-נינט-איבגי-טל פרידמן-יצפאן והרשימה ממשיכה וממשיכה עד אין סוף. כולם מנסים להצחיק אותי בבדיחותיהם הקטנות כאילו משרדי הפרסום שכחו את יעודם והפכו לבתי יוצר של בדיחות על שם לקוחותיהם.

אני מסתכל על רכבת הפרסומות, אחת אחרי השנייה ואני לא מצליח לזכור מי צוחק על מי, לטובת מי ולמה. האם גידי גוב מפרסם את בנק יהב או יצפאן את בזק או הפוך. האם מאיה דגן צוחקת עלי או על מי? השימוש בפרזנטורים מוכרים הוא הפתרון הכי קל שיכול להיות. אבל כשכולם משתמשים באותו פתרון הפתרון כבר אינו פתרון הוא הופך להיות בעיה.

בעשורים הקודמים למשרדי הפרסום הטובים היה מעין חותם אישי. היית יכול לזהות את המשרד האחראי רק לפי המודעה או הסרטון היום זה כבר בלתי אפשרי. כולם נראים אותו דבר, ללא כל יחוד או בידול. ואני שואל, איך זה יכול להיות שדווקא הענף היצירתי ביותר עלי אדמות כבר הפסיק להיות יצירתי והוא עסוק רק בשכפול עצמי.

איפה הם הכישרונות חדשים שימציאו את היצירתיות החדשה? אני מחכה שכמו שלפוליטיקה הגיעו אנשים חדשים מזן חדש כן יגיעו לפרסום אנשים שיודעים לרגש, להפתיע, לאתגר, או במונחים של פעם ליצור את ה"וואו". המבחן הפרטי שלי לפרסום מבריק זה אם אני אומר לעצמי בקנאה יוקדת , כשאני מתבונן בו "חבל שלא אני עשיתי את זה" והפעם האחרונה שיצא לי להגיד את זה לעצמי היתה לפני כ-15 שנה. הגיע הזמן לקריאייטיב-הדור הבא.

קרדיטים
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. קליק לביקור באתר ADMAN, קליק לביקור בעמוד האוהדים בפייסבוק.

מחפשים חברת אחסון וענן אנושית?
המזבלה ממליצה על האחים ב-Expim

תגובה באמצעות פייסבוק

8 תגובות

  • תפסיק לחפש כוכבי קריאייטיב. עידן הסטארים תם ונשלם. סוכניות הפרסום החדשות הן לא בית חרושת לקריאייטיב, אלא חברה לליווי שיווקי של הלקוחות. נכון, קריאייטיב טוב מנצח, אבל קריאיטיב לשם קריאייטיב לא שווה כלום. בדיוק כמו שדור האדלר-שילוח-גולדברג-טמיר הסתיים (בעלי משרדים חזקים שהביאו תקציבים באמצעות קשרים) כך יסתיים עידן גדעון שהו לקוחות היו באים כדי להינות מאורו של הכוכב התורן. זה ממש חמוד שאתה מתרפק על הנוסטלגיה של הענף, אבל חשוב לקרוא את השטח ולהבין לאן הוא צועד (גם אם שוחקים את הטאלנטים בפרסומות עד דק) במאקרו.

  • גינגי יקירי,
    היום פרסום הוא הרבה יותר מטלוויזיה

    מי שלא טורח להסתכל ימינה שמאלה, סביר שיתעורר מחר מחרתיים מאוחר מדי, רק כדי להבין שהוא עצמו חלק מאותה אסכולה ישנה המחפשת יש מאין בפחי הזבל של אולפני מימד

  • הקרייאטיב האמיתי שנמצא במשרדי הפרסום הגדולים מסורס על ידי הבוס שלו שלא מבין את הפלטפורמות החדשות וחושב במונחים של שנות ה-90 ("ניו מדיה" בתחת שלי!).

    הקריאייטיב האמיתי באמת נמצא במשרדים הקטנים – איפה שנותנים להם לפרוח ולהתפרע, אבל אין להם את היכולות של רכישת המדיה שיש לגדולים. בהרבה מהמקרים הוא גם עובד מהבית.

    ברגע שהלקוחות יבינו שהכסף שלהם מבוזבז על משרדים מפוארים במגדלי שן גבוהים, מעליות בתוך המשרד, ערימות של גביעי פח נוצץ בכניסה למשרדים ומכונות אספרסו, הם יגדלו ביצים ויעברו לקטנים.

  • תשובה לאורן.
    אורן מכובדי. אתה צודק בהחלט, מאז ומתמיד הקריאייטיב פורץ הדרך היה מגיע מהמשרדים הקטנים ששירתו לקוחות קטנים שנתנו לפרסומאים שלהם לעבוד, כיוון שלא היה להם מה להפסיד.
    אבל איפה הם היום הקטנים והמבריקים? זאת השאלה שאני שואל.
    אני מודה לך על התייחסותך

  • גינגי היקר,
    אחד מהקטנים והמבריקים עונה לך עכשיו (אנחנו ה-2%, כמו שאומרים).

    אתה בטוח שלא זוכר אותי, אבל לפני שלוש שנים בערך ישבתי מולך במשרד שלך וחיפשתי משרה במשרד פרסום. אפילו הפנית אותי לכמה משרדים מהגדולים ביותר, ולבסוף זנחתי את הרעיון לעבוד במשרד פרסום לטובת משרה בתחום מקביל. בעיקר בגלל הפן הכלכלי שבעניין.

    אחרי מספר חודשים, הקמתי משרד פרסום קטן.
    אז נכון, אנחנו עובדים מהבית של אחד השותפים במשרד.
    נכון, אין לנו משאבים גדולים. וחלק מהעבודה יוצא לאאוטסורסינג כי לך תעסיק מתכנת פול טיים.
    נכון, העלויות שלנו ברוב המקרים גבוהות משל המשרדים הגדולים כי מה לעשות, אין לך מאות לקוחות שיושבים בריטיינר ועל עמלת טלוויזיה אפשר רק לחלום.
    אבל יש לנו לקוחות קטנים, בינוניים, גלובליים וגם תאגיד בינלאומי או שניים.
    הכל בעבודה קשה, השקעה חסרת פשרות, התמודדות מתמדת מול הגדולים והכי חשוב – יחס אישי, אחד על אחד, בלי צינורות בשם "תקציבאית" או "סופרווייזר".

    יש לי רק דבר אחד לומר – הלקוח שיהיה לו את האומץ לשבת עם חבר'ה צעירים בבית קפה ולא בחדר ישיבות מפואר, לשמוע מה יש להם להציע וללכת איתם עד הסוף – לא יתחרט על כך.

    אתה מוזמן לקשר ולתאם פגישה עם אחד כזה – החבר'ה הקטנים יודעים לפרגן אחד לשני בעמלות 🙂

  • אורן מכובדי, אתה מוזמן להתקשר איתי ואשמח מאוד לסייע ככל יכולתי
    הטלפון שלי 0522446252
    ובאשר לעמלות, אני מוותר. אני לא אתעשר מזה ועבורך זה כסף יקר.
    שיהיה בהצלחה

  • הקריאיטיב עייף.
    הוא עייף כי לחצו אותו כמו שלוחצים משחת שיניים.
    אין לו כוח.
    אין לו כוח למכור קריאיטיב למנהלות מותג בנות 25.
    הקריאיטיב יוצא החוצה, לטלוויזיה, לכתיבה או סתם להתפרנס ממשהו אחר.