דעת מיעוט: איפה הקריאייטיב החדש? פוסט שני בסדרה

'דעת מיעוט' – טור דעה במזבלה מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN, חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. ● בעקבות הטור האחרון שלי ששאל איפה הקריאייטיב החדש, קיבלתי פניות רבות ובעיקר כעוסות. רובן ככולן מצד אנשי קריאייטיב. כולם הטילו את האשמותיהם לכל עבר. ובעיקר הרחק מעל עצמם. הם האשימו את בעלי משרדי הפרסום שלא נותנים להם גב מול הלקוחות, כי כל מה שמעניין אותם זה הכסף. הם האשימו את הלקוחות הפחדנים שלא מאשרים להם שום דבר שהוא מעבר לשגרתי ולבטוח. הם האשימו את הלקוחות שכל מה שמעניין אותם אלה

התנאים המסחריים ולא הקריאייטיב. והם אפילו האשימו את מנהלות המותג הצעירות וחסרות הדעת. והיו גם כאלה שחלקו על עצם הקביעה שלי וטענו שיש ויש לנו "יציאות" מבריקות ולראייה הם מביאים את שלל הפרסים שמשרדים ישראליים קוצרים בתחרויות בינלאומיות. יותר מאי פעם בעבר. ואני חוזר וטוען (בכאב לב אמיתי) הכל תירוצים. פרסומאים שנמנעים מלהתעמת עם לקוחותיהם תמיד היו. לקוחות פחדנים שלא מאשרים שום דבר חריג היו מאז ומתמיד.

והעבודות שלנו שמקבלות פרסים בינלאומיים הן ברמה של "טוב מאוד" אבל לא מצוין. לא עוצר נשימה. לא מה שפעם כינו "וואו" אז למה בכל זאת לא קמו לנו בעשרים השנים האחרונות טאלנטים שהם משכמם ומעלה? התשובה הנכונה נעוצה קודם כל בעובדה שמטבע הדברים גאונים נולדים במשורה. כך זה באמנות, כך זה במדע, כך זה בספורט וכך זה גם בפרסום. פיקאסו היה יחיד במאה שלו, איינשטיין היה יחיד בהיסטוריה, ומאז מייקל ג'ורדן לא קם לו מתחרה. ומתי יוולד מתחרה לליאו מסי? אולי בעוד יובל שנים. תחום הקריאייטיב בארץ איננו שונה. עובדה. בכל עשור היו לנו כוכב על אחד או שניים, לא יותר.

ובכל זאת השאלה צריכה להישאל, למה בשני העשורים האחרונים לא קמו לנו הכוכבים התורנים? אינני מתיימר לדעת את התשובה אבל אני מעז לנסות. כדי להיות גאון קריאייטיב, כזה שמשנה את פני הפרסום של תקופתו אתה צריך לא רק להיות מוכשר כשד משחת אלא עליך להיות אדם סקרן בטירוף, אינטליגנטי , בעל יריעות התעניינות והתמצאות רחבות ביותר בכל תחומי התרבות והאמנות. כי אלה הם מקורות ההשראה שלך.

אלה הם הקרקעות מהן יונקת ועליהן צומחת היצירה החדשה. זאת המשכללת את כל מה שהיה בעבר וצועדת צעד גדול קדימה. כל יצירת אמנות גדולה שואבת מהעבר, מתכתבת עם ההווה ומבשרת את העתיד כך גם בפרסום יצירתי שמתעלה מעל לתוצרת היומיומית, השאבלונית.

לצערי, אני נתקל יום יום באנשי קריאייטיב בכירים ובכירים פחות שאינם קוראים ספרים (למי יש זמן?) שאינם מבקרים בתערוכות (אין מה לראות) ולא רואים סרטים (אני נרדם באמצע) הם גם לא יודעים מי זה פרופסור לייבוביץ', הם לא שמעו על אדם ברוך , ואין להם מושג מי זה ג'ונתן פרנזן ומי זה ג'קסון פולוק. אז כאשר מקורות ההשראה היחידים שלך הם עבודות הפרסום שנעשו בידי אחרים ברחבי העולם, אין סיכוי שתוכל להתעלות מעליהם. במקרה הטוב תעשה דברים דומים ובמקרה הרע תעשה דברים נחותים.

ועוד משהו. בעקבות הטור הקודם שלי, היו אי אילו אנשי קריאייטיב ששלחו לי עבודה שלהם כדי להעמיד אותי על טעותי ולהוכיח לי שיש קריאייטיב חדש. מבלי להידרש לסוגיה האם עבודות אלה אכן מייצגות משהו חדש התשובה שלי היא שקריאייטיב חדש איננו נמדד על פי עבודה כזאת או אחרת אלא על פי מכלול עבודות. מכלול המוכיח שבעליו אכן מצליח לייצר שורה של עבודות ברמה אחרת ולא רק "יציאה" מקרית. כי כמו שאמר הפילוסוף ההונגרי פרנץ וארוש "אפילו תרנגול עיוור מצליח מדי פעם לתפוס גרגר".

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. קליק לביקור באתר ADMAN, קליק לביקור בעמוד האוהדים בפייסבוק.