ברנז'ה מדיה חברתית פוסט אורח

אליאב אללוף: יש כזה דבר מדיה חברתית לסטארט-אפים? או איך הייתי הופך את פנגו לאפליקציה ויראלית

eliavalluf2
מחפשים עבודה? לוח הדרושים של המזבלה
אליאב אללוף

אליאב אללוף

נניח שאתם מנהלי שיווק של מיזם. אין לכם הרבה תקציב. למעשה, יש לכם הרבה פחות ממה שצריך. אז מה הפנטזיה שלכם? כנראה שמה שהכי הייתם רוצים זה שהמוצר שלכם ישווק את עצמו, לא? וזה יכול לקרות כאשר אנחנו נכניס את ה-SOCIAL לתוך המוצר. מה זה אומר בעצם "שהמוצר ימכור את עצמו"?

בואו נפרק את זה למרכיבים. כל מנהל ויזם היו רוצים:

1. שהמשתמשים יתאהבו במוצר שלו.

2. שישתמשו בו בתדירות גבוהה ויהפכו אותו לחלק בלתי נפרד מחייהם.

3. שיהפכו למטיפים לשימוש במוצר בקרב חבריהם.

4. שיטיפו בחינם.

5. שיטיפו מבלי שיבקשו מהם.

אפשר, כמובן, לקרוא לזה גם "שיווק ויראלי", אבל אני מעדיף מונח "נקי" מקונוטציות. אם 1% מהאנשים שמדברים על וידאו ויראלי היו באמת מצליחים לייצר וידאו ויראלי, YOUTUBE היו נסגרים. כדי שנצליח להכניס את ה-SOCIAL לתוך המוצר, המוצר צריך להפוך להיות חלק מהזהות של המשתמש. וזה קורה כשהוא פותר לו סוגיה רגשית עמוקה.

איך הופכים מוצר להיות חלק מהזהות של אדם?
גיליתי לפני זמן מה שיש כמה צרכים בסיסיים שלנו בתור בני אדם, שאנחנו כל הזמן מחפשים לתת להם מענה. צורך בשייכות, צורך בוודאות, צורך בתחושת חשיבות ועוד. עד כאן, זה לא נשמע יוצא דופן, כי … זה לא. אבל מה שהיה מעניין הוא ששמתי לב שכאשר מסר, מוצר, מותג, שירות מעניק מענה ל-3 צרכים רגשיים או יותר, המסר הופך להיות ממכר. אחד הטריקים הכי טובים שמעסיק יכול לעשות כדי לגרום לעובדים להתמכר לעבודה היא פשוט – להזמין פיצה בשעה 7 בערב.

זה אומר שלא שווה לך ללכת הביתה ב-18:00, כי ב-19:00 מגיעה פיצה. ואף אחד לא יאכל ומיד ילך, נכון? ואז העובדים מגיעים הביתה ב-21:00 ו-22:00, אבל זה "נורמלי" כי כולם סביבם עושים אותו הדבר. אם מישהו היה אומר לכם להישאר עוד 4 שעות בתמורה ל-30 שקל, הייתם מסכימים? אבל זה בדיוק מה שקורה כשאתם זוללים לכם חצי פיצה בערב במשרד.

למה זה קורה?
אנחנו עושים מה שטוב לנו, וכאשר אנחנו חוזרים ועושים את אותו הדבר, הוא הופך להיות חלק מהזהות שלנו. וכשמשהו הוא חלק ממי שאנחנו, המשהו הזה למעשה "שולט" בנו, מבלי שאנחנו שמים לב. וגם אם מישהו יעיר לנו, נגיד לו "אתה לא מבין, זה חלק ממי שאני". וכשמשהו הוא חלק מאתנו, אנחנו מוכנים לשלם מחיר כבד – אפילו לא הגיוני, כדי לשמור על העקביות הזאת. תחשבו על חייל שמזנק על רימון שמושלך לעמדה כדי להציל את חיי חבריו או על הורה שמוותר על קידום בעבודה או זמן שינה כי הוא דואג לילד שלו.

בעולם המסחרי, אתם יכולים לזהות את זה אצל אנשים שמגדירים את עצמם על פי מוצרים, פלטפורמות או מותגים. אוהד של הארלי דיווידסון ישקול לקנות יאמהה? ומה אם נציע לו את האופנוע ממש בזול? ומה אם נציג לאנדרואיד לרכוש אייפון? דיל מטורף, לא ייקח? אתם יודעים מה התשובה. הוא יגיד לא. כי זה "לא מי שהוא".

אז איך מיישמים את זה?
קחו דוגמא מוצר מצוין כמו פנגו (ואני בהחלט לקוח מרוצה). אם אתם חיים בישראל, יש לכם רכב, ואתם מדי פעם חונים ברחוב עירוני, זה כנראה המוצר המועדף. אפליקציה סלולרית שמאפשרת לך לשלם על חניה בכל הארץ. פשוט.

ומה האתגר? תמיד אפשר להביא לקוחות למוצר בתשלום – באמצעות פרסום. אבל החכמה היא להכניס את ה-SOCIAL לתוך המוצר, ולקבל את 5 הסעיפים שהזכרתי בפתיח. אבל רגע אחד… למה שתדבר עם מישהו על אפליקציית החניה שלך? הסיבה שתדבר על האפליקציה היא כי קיבלת חיווי שאומר "פקח עירייה בדק את רכבך ונמצא שהחניה שולמה".

היכן אתה נמצא? רוב הסיכויים שלא בעבודה ולא בבית. בפנגו משתמשים כיוצאים לפגישות או סידורים. זה אומר שאתה עם אנשים, כנראה. ואתה גם בטח מאוד מרוצה: הרגע קיבלת עדכון שחסכת 93 שקלים על דו"ח חניה, "דפקת" את המערכת, ובכלל, קיבלת החלטה נכונה (או הימור נכון) להפעיל את הפנגו ולקנות 3 שעות חניה ב-7 שקלים. איזה יופי! במילים אחרות, אם היתה לפנגו דרך לשכפל את הרגעים האלו, האפליקציה היתה מקבלת המון חשיפה – וכתוצאה מזה היתה מגדילה את האהדה למוצר ואת השיח החיובי.

אז מה אפשר לעשות? אם הייתי היזם של פנגו, איך הייתי בונה את המוצר בחשיבה "חברתית"?
נקודת הפתיחה שלי היא שלאנשים רבים שמחנים את הרכב ברחוב יש כמה צרכים רגשיים עמוקים: הלקוח היה רוצה ודאות שהוא לא יקבל דו"ח חניה. הלקוח היה רוצה להרגיש חשוב מספיק, כל כך חשוב שאי אפשר בכלל לתת לו דו"ח. והוא היה רוצה להיות שייך לקבוצה של אנשים שהם מעל לחוק, שהצליחו "לדפוק את המערכת".

נכון: זה לא נכון לכולנו, הרגשות האלו שונים בעוצמתם מאדם אחד לשני ובוודאי, רוב רובם של האנשים לא מודעים אליהם – אבל יש לא מעט אנשים שהרגשות האלו מנקרים בהם.

פנגו | Pango

פנגו | Pango

איך המוצר יכול לפתור את זה?
פנגו יכול להיות מוצר שמעניק "ביטוח קבוע נגד דו"חות חניה". נקרא לו פנגו2. בניגוד למוצר הקיים, שמוכר לך זמן חניה, פנגו2 אומר לך, "תפתח את האפליקציה בכל פעם שאתה מחנה את הרכב – אבל אתה משלם לא על זמן, אלא רק במקרה שיש פקח חניה בטווח נניח של 150 מטר מהרכב שלך".

רגע אחד, איך עושים את זה?
פנגו2 יודע שיש פקח, כי כדי לתת דו"חות, פקחי חניה צריכים לייצר קריאה למערכת ולבדוק האם שולמה החניה. (למעשה, פנגו יכולים למכור שירות לעיריות של מעקב אחרי תפקוד פקחי החניה שלהם…). גם אם אתה משלם 15 שקלים – שזה יותר מכפול ממה שתשלם היום על חניה בפנגו, זה עדיין חסכון של 85 שקלים לעומת דו"ח חניה.

כמובן, עניין מרחק הפקח מהרכב והמחיר פר חיוב הם ענייני תמחור, שאפשר לפתור, כמובן. העירייה, חברת פנגו והציבור – כולם יכולים להרוויח מהסידור. אבל זה לא העניין פה. הפוקוס שלנו כאן הוא להראות איך חשיבת SOCIAL לוקחת את אותו עולם מוצרי ואורזת אותו אחרת כדי למקסם את הפוטנציאל שלו.

התוצאה?
בניגוד למוצר הקיים של פנגו, פנגו2 ייצור קהילה של פנגואיסטים, שיכולים לחנות כמה שבא להם ואיפה שבא להם – כל זמן שזה כחול לבן. לא צריך לחשוב אם מגיע פקח או לא, אם עברו 3 שעות או לא. לא צריך לחשוש לשכוח לכבות את האפקליציה, כי לא משלמים על זמן. משלמים על תוצאה מוגדרת.

חזרה ל-5 השאלות:

1. האם זה יהיה מוצר שהפנגואיסטים יאהבו? כנראה שכן. זה ממכר וזה כיף.

2. האם זה יגרום לאנשים להשתמש בו יותר? אם אני לא צריך לחשוש שאני משלם על זמן, אז אפעיל את המוצר כל הזמן. בכל פעם שאני מחנה, אני יודע בוודאות שאין דו"ח. ואם פקח לא עובר בסביבה, אז גם לא שילמתי.

3. האם הם יספרו על זה לחברים שלהם? אתם הייתם מספרים? זה חדשני, זה כיף, זה קטע.

4. האם אתה צריך לשלם להם לעשות את זה? כנראה שלא. הם נהנים מזה.

5. האם אתה צריך לבקש מהם לספר לחברים? אין צורך. החוויה עושה את זה בעצמה.

במילים אחרות, בחשיבה נכונה, אפשר להכניס SOCIAL לתוך המוצר וכך להפוך מוצר טוב אך משעמם למוצר שמשווק את עצמו בצורה ויראלית.

קו
אליאב אללוף הוא מנטור מדיה חברתית ויועץ שיווקי. בתפקידו האחרון, הקים וניהל את רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב תקשורת ויחסי ציבור. בעברו ניהל את מערך את המדיה החברתית של עיתון גלובס. ב-2012 נבחר אללוף כאחת מ-50 הדמויות המשפיעות ביותר על התרבות הדיגיטלית בישראל על ידי מגזין טיים אאוט תל אביב. אתם מוזמנים לבקר בבלוג של אללוף (קליק), קליק לפרופיל הפייסבוק הפרטי, קליק לעמוד האוהדים.

מחפשים חברת אחסון וענן אנושית?
המזבלה ממליצה על האחים ב-Expim

תגובה באמצעות פייסבוק

11 תגובות

  • פנגו היא זכיינית של הרשויות המקומיות, ברגע שהם יעשו דבר כזה מעיפים אותם מכל המדרגות והופ הלקוח שלך פשט רגל. אבל היי, קיבלת טור במיזבלה

  • מאמר מצוין, לא זוכר שראיתי מאמר באמת טוב המכוון לסטארטפיסטים מזה זמן רב. שאפו ותודה

  • מה זה קשור? זו דוגמא מצויינת למהלך שאפשר לעשות. כמה קינאה וחוסר פירגון. גועל

  • והתגובה שלי למעלה מיועדת ל"טמטום" המטומטם שלא מבין כלום בשיווק ויודע רק להתלונן.

  • אם אתה כזה מנטור מוכשר ומפרסם טורים ב EPOCH TIMES למה שלא תקים סטרטאפ כזה בעצמך?
    אני בטוח שחלק גדול מהמנהלים שאתה עושה להם מנטורינג למדיה חברתית ישמחו לתת לך כסף.

  • אז אללוף חשב שהוא עלה על רעיון כדי למקסם את הרווחיות של פנגו ועל הדרך לחרטט משהו אסטרטגי עם תובנות צרכניות מצוצות מהאצבע, כל זאת באמצעות תחביר קלוקל ועריכת טקסט בינונית. דן אריאלי דה לה שמאטע, בקיצור

  • ויראלי? אני זוכר מאמר של דורי שטוען בתוקף שאין דבר כזה 'ויראלי'. מה נסגר אתכם?

  • [Comment ID #99594 Will Be Quoted Here]

    מהלך לא ריאלי ולא מציאותי שמשרת אך ורק את התפיסות השטחיות של אליאב. תירגע, הוא לא המציא את התובנות הצרכניות הללו

  • אני חושב שזה רעיון מצויין. אני גם חושב שזה מעביר יפה את הצורך בחשיבה מוצרית שמבינה מה אנשים רוצים ואיך אנשים חושבים ומתקשרים עם החברים שלהם.

  • נדל"ן = חניה
    קונה= צרכן
    מוכר= בעל הנד"ן

    במשוואה הזו באם המוכר מרוויח יותר וגם שומר על החוק…אז מה זה משנה כיצד?

    מתווך "דירה" = קריאטיב, על הדרך במתווך גוזר קופון ומייצר לבעל הנדל"ן יותר רווחים, מכיוון שבעל הנדל"ן לא מצליח לצאת מהקופסה. המתווך תמיד צריך למצוא את ה"דירה" הבאה לתיווך.

    ועכשיו רק להציב במשוואה את מרכיבי ה"עוגה"…איך יצא? מריח טוב !

  • מה הקטע של לכתוב את כל הקוח? על מי אתה צריך לעשות רושם

    כל מקרה, קישקשוש גדול