בלוג המזבלה
מדיה חברתית
מדיה חברתית

אייטם אורח: 8 סיבות למה סוכנויות מדיה חברתית הן קשקוש

מאת: ד"ר חנן גולן, מרצה לתקשורת, העורך הראשי לשעבר של מוטו תקשורת והבעלים של i-Mag הפקות תוכן.

בשנתיים-שלוש האחרונות החלו לצוץ כמו פטריות אחרי הגשם סוכנויות "סושיאל" שהתמחותן היא מרקום ברשתות חברתיות. סוכנויות אלו מנהלות עבור חברות ומותגים את פעילות הרשתות החברתיות שלהן – בפייסבוק, טוויטר, פינטרסט, אינסטגרם וכיוב' – תחת האצטלה של "התמחות בסושיאל". האמנם? הנה שמונה סיבות שמסבירות מדוע הסוכנויות הלו מיותרות וסופן להיעלם בעתיד הקרוב.

1. אין כזה דבר "סושיאל" – האבחנה בין "מדיה" ל"מדיה חברתית" היא אבחנה אנכרוניסטית, וכיום כל מדיה היא מדיה חברתית והקשרים בין ערוצי מדיה וותיקים יותר לבין רשתות חברתיות או ערוצי מדיה שבהן התקשורת היא סימטרית הולכים ומתחזקים.

2. מצעד האיוולת או ההיסטוריה חוזרת על עצמה – בדיוק כפי שלפני עשור התחילו לקום סוכנויות אינטראקטיב וכיום כולם מבינים שאין לחיה הזו זכות קיום בפני עצמה, כך גם לגבי סוכנויות הסושיאל. בהתחלה יש חידוש משמעותי (WWW, רשתות חברתיות), יזמים זריזים יוצרים נישה חדשה בזירת הפרסום/שיווק/יח"צ, ואחרי כמה שנים מבינים שזה לא מחזיק מים.

3. למה אין "סוכנויות שלטי חוצות"? – רשת חברתית היא בסך הכל פלטפורמה, השאלה היא מה עושים איתה, ושאלה זו נכונה לכל פלטפורמה בין אם מדובר על טלויזיה מסחרית, רדיו, שלטי חוצות או "סושיאל". בשביל להריץ קמפיין, וזה לא משנה אם הוא מכירתי או תדמיתי, צריך להבין בשיווק ולא ברשתות חברתיות או בשלטי חוצות.

4. סגור לי את הפינה – הסיבה היחידה שסוכנויות הסושיאל קיימות היא שזה נוח לשני הצדדים. הלקוחות (מנהלי השיווק) בדרך כלל לא יכולים ו/או לא רוצים להתעסק עם זה. הם מבינים במו"מ על מחירי מדיה ובבחירת קרייאיטיב, אבל לא בדיאלוג עם הקהל. כולם שואלים אותם "יש לך פייסבוק?" אז בעלות נוחה של ריטיינר של כמה אלפי שקלים בחודש, סוכנויות הסושיאל סוגרות להם את הפינה. אותו דבר נכון גם לסוכנויות עצמן – קח תקציבאי או מנהל לקוחות, תן לו להיות אחראי על הפעילות של שלוש-ארבע חברות, והנה הצדקת את המשכורת הנמוכה שלו ושלום על ישראל.

מדיה חברתית
מדיה חברתית

5. מה זה בדיוק "מומחה למדיה חברתית"? – אם יש לי 5,000 חברים בפייסבוק זה הופך אותי למומחה מדיה חברתית? אם אני עוקב אחרי שינויי המדיניות באינסטגרם וקראתי כמה פוסטים ב-mashable זה הופך אותי לגורו רשתות חברתיות? מסתבר שכן… מעולם לא היה קל יותר להפוך ל"מומחה".

6. צייץ לי כבשה – עד כמה שזה מצער, "מומחי המדיה החברתית" לא מבינים בדרך כלל כלום בעולמות התוכן של הלקוחות שלהם. במסגרת אותו ריטיינר "סגור-לי-ת'פינה" שכבר הוזכר, הסוכנויות מתחייבות להעלות כמות מגודרת מראש של פוסטים/ציוצים/תמונות בשבוע, אבל התוצרת שלהן – ואתם וודאי מכירים את זה – היא כל כך ירודה ומיותרת שזה פשוט מעליב.

7. ניהול משברים? שלא תדעו… – כשהמים שקטים, הפוסטים הרדודים איכשהו מתקבלים על ידי הלקוחות, אבל מה קורה כשמתחילה סערה? כפועל יוצא של אותו חוסר ידע והבנה בעולמות התוכן של הלקוחות, ברגע שיש משבר "מומחי המדיה החברתית" מזדעקים ופונים למנהל השיווק/המותג כדי שידריך אותם מה לעשות ואיך להגיב. רגע, אבל לא בדיוק בשביל זה משלמים לכם?

8. אופנה חולפת – משרדי פרסום מבינים הרבה יותר מסוכנויות סושיאל בהפקת קמפיינים, ומשרדי יח"צ מבינים הרבה יותר ביחסי ציבור ובניהול משברים. ברגע שגם הלקוחות יבינו את זה, סוכנויות הסושיאל יעלמו מהנוף, וזה יקרה מהר מכפי שאתם חושבים.

ד"ר חנן גולן הוא מרצה לתקשורת, העורך הראשי לשעבר של מוטו תקשורת והבעלים של i-Mag הפקות תוכן.

עוד בנושא:
ירון פרוסט, מנכ"ל רהב מדיה חברתית מגיב לאייטם האורח של ד"ר חנן גולן
קובי גמליאל, מנכ"ל iSOCIA מגיב לאייטם האורח של ד"ר חנן גולן
רועי פוברצ'יק, יועץ לבניית קהילות סביב סטארטאפים ומותגים מגיב לד"ר חנן גולן

14 תגובות

  • למטבע שני צדדים – זה נוצר גם מאותה הסיבה שמשרד פרסום לא יתעסק עם ריטיינר של כמה אלפים בחודש. בנוסף – משרדי הפרסום היום לא מסוגלים לדבר עם המדיה בפייסבוק (עזבו רשתות חברתיות, דברו פייסבוק) – מי יכול לתת מענה ללקוח עם 10 שקלים שרוצה להגיע לקהל של אמהות דתיות לילדים עד גיל 3? ולגרום להם להכנס לאתר אינטרנט, להרשם או לבצע עסקה? – אף משרד פרסום. משרד פרסום יתחיל לדבר איתך "החל מ- 50, 60 אלף" …

  • פרט לעניין סוכנויות האינטראקטיב, מסכים שהכל צריך לעבוד כמקשה אחת, אבל לא קם משרד הפרסום (לפחות כהגדרתו ומבנהו ה'מסורתי') שיוכל להתמודד עם יצירת חוויה אינטראקטיבית ברמה סבירה. פשוט אין להם לא את התפיסה, הנכונות,היכולת והמשאבים לכך..

  • ממש לא מסכים איתך,
    התנהלות וקמפיינים ברשתות חברתיות שונות מכל מדיה אחרת כמו שקמפיין פרינט לא נראה אחד לאחד כמו קמפיין רדיו או באנר.
    אם משרד הסושייל מדיה שאתה עובד איתו לא יודע לנהל משבר, או מכניס תוכן רדוד, הגיע הזמן לעבור למשרד מקצועי יותר שיודע מה הוא עושה. לא צריך להספיד את כל התחום.

  • המגמה היא דווקא הפוכה – מותגים גדולים ורציניים מבינים שמשרד הפרסום שלהם, שפתח "מחלקת סושיאל" לא יכול לעשות בשבילם את העבודה בפייסבוק (שהיא הזירה המרכזית לענייננו) ולכן הם פונים לסוכנויות שמתמחות בעניין. היום גם משרדי הפרסום יודעים כבר להגיד ללקוח: סושיאל תעשה עם הסוכנות הזאת והזאת.
    אין ספק שכמו בכל תחום, גם שם יש הרבה זבל (אני רואה את זה יום יום, גם כלקוח וגם כאיש מקצוע בעולם הזה), אבל העובדה היא פשוטה – כדי לעשות עבודה טובה ונכונה בפייסבוק, אתה צריך ידע, וצריך כח אדם שיתעסק רק בזה (קריאטיב, ניהול תוכן, רכישת מדיה – תחום מתמטי למדי שדורש הבנה), והרבה יותר נכון לעשות זאת עם סוכנות מתמחה. כמו שאמרו לפני: אם עושים לך חרא עבודה, תחליף סוכנות, אבל אין צורך להספיד את התחום, יש גם כמה שעושים עבודה מצויינת שמביאה ללקוח יותר תוצאות מכל מדיה פרסומית אחרת.
    אה, ודורי המלך

  • ראשית, עד כמה שידוע לי, הכותב אמנם ד"ר אבל לגאוגרפיה ולא לתקשורת וחבל שמנסים במכוון או שלא, ליצור רושם שכזה. כמה קל להציג את הכותב "ד"ר חנן גולן הוא מרצה לתקשורת" וליצור את הרושם של הקורא התמים כאילו מדובר בד"ר לתקשורת. האם שרברב הוא אוטומטית גם חשמלאי מוסמך כאשר הוא עוסק בהתקנת מנורות?! או בקיצור – ד"ר גולן, נא עיין ערך סעיף 5 אותו כתבת אתה עצמך ותבין לבד שאתה כנראה הגמל שאינו רואה את הדבשת של עצמו והפוסל במומו, במומו פוסל. העובדה שערכת פעם מגזין איזוטרי אינה הופכת אותך באופן אוטומטי למומחה בתחום התקשורת. שנית ולעצם הנושא – כל מי שעובד ובקיא בתחום הניו מדיה מכיר ויודע את חשיבותן ותועלתן של הרשתות החברתיות בקידום ושיווק ובעיקר את יעילותן עבור הלקוחות בכל הקשור ליחס שבין עלות לתועלת. כשם שמשרדי היחצ לא מחליפים את משרדי הפירסום, כך גם הפעילות ברשתות החברתיות לא באה להחליף אף אחד אלא לספק מימד פעילות חדש ונרחב לשני התחומים הנ"ל.

  • מזמין אותך לעבור לאנגלית ולקרוא מחקרים מחו"ל שם השוק הרבה יותר גדול ו…מה לעשות גם מתקדם. תמצא ארגוני ענק שסיפחו את פונקציית ניהול המדיה החברתית פנימה וככה הם מנחים בשוטף את סוכנויות המדיה החברתית שעוסקות ברכש מדיה ותפעול של הזירות החברתית השונות.
    ואם כבר המגמה הזו היא בתחילת דרכה והיא נתמכת ברכש טכנולוגי מסיבי והשקעות שנעשה לאחרונה ע"י ענקים כמו גוגל, מיקרוסופט, אורקל, סיסקו, salesforce ועוד אבל היי הם לא התייעצו עם הד"ר.

  • דבר ראשון,
    נכון. זה נכון. אין לי מילים לתאר את הנימוקים את הסיבות, את הניסוח..
    פשוט מושלם.

    דבר שני, ביל בורד, איך אתה מעז להפליל ככה בן אד? אני לא מגזים כשאני משתמש במילה הזו, אפליה, כי אני מכיר את הדוקטור, לא באופן אישי אבל אני קורא כתבות שלו במשך מספר שנים ונהנה מכל אחת, אז לפני שאתה משקר כך, כדי שתבדוק עם מי אתה מתעסק.

    דוק, נהנתי מכל רגע.
    אני מסיר את הכובע 🙂

    ערן.

  • [Comment ID #101442 Will Be Quoted Here]

    כמובן שזה קשקוש מוחלט. חנן גולן הוא דוקטור לתקשורת מלונדון סקול אוף אקונומיקס. גוגל קטן היה חוסך לך פאדיחה רצינית

    קישור

  • לא מסכימה עם אף מילה. אנשי סושיאל טובים יהיו מעורבים בכל הליכי השיווק, ידברו לעניין ויטפלו כראוי במשברים. עושה רושם שהדוקטור מתכחש לקידמה.

הוסיפו תגובה