אייטם אורח: 8 סיבות למה סוכנויות מדיה חברתית הן לא קשקוש

מאת: קובי גמליאל, מנכ"ל ובעלי חברת המדיה החברתית iSOCIA

בשנתיים-שלוש האחרונות נהיה קשה יותר להתבלט. התחרות גדלה, הרשתות החברתיות מצמיחות כוכבים חדשות לבקרים הביקורת מיידית ורחבה יותר, השנינות הפכה נחלת הכלל והרשות נתונה לכולם. את ארדואן, למשל, זה מאוד מעצבן. ארדואן הוא דינוזאור – עריץ בעל כוח בלתי נתפס במושגים של ימינו, שמסרב להכיר במציאות החדשה שנבנית סביבו ויורק לכיוונה אש. אלא שהאש הזו לא תציל את הדינוזאור, היא רק תהרוג בדרך חלק ניכר ממתנגדיו ותשאיר בחיים את ברי המזל והחזקים.

התיאוריה שהציג ד"ר חנן גולן במאמרו היא לא חדשה, אנחנו שומעים אותה מכיוון חלק ממשרדי הפרסום הגדולים (להלן, דינוזאורים) כבר זמן מה. החריג כאן זה ההכללה הבוטה שנעשתה. אז נכון, מומחי מדיה חברתית צצו כפטריות אחרי הגשם וחלקם באמת הוציאו שם רע לענף, אבל מכאן ועד הכפשת תחום שלם בו רבים וטובים השקיעו שנים של לימודים במוסדות בארץ ובחו"ל המרחק הוא גדול. גדול מאוד. יתרה מכך, חוסר היכולת לקחת בחשבון שדווקא התחום הזה הוא זה שיגבר על האחרים (כפי שקרה עם הטלוויזיה, המהפכה האחרונה בסדר גודל דומה) ויקבע את סדרי העולם גובל בשחצנות. ובכל זאת, 8 הנקודות שהעלה ד"ר גולן מצריכות חשבון נפש. הנה הוא לפניכם.

1. אין כזה דבר סושיאל – אין כזה דבר פרסום, אין כזה דבר שיווק הכל הגדרות קוסמטיות לדברים שכולנו עושים ביום יום. כל אחד או מפרסם גם שהוא הולך ברחוב ומספר לחבר משהו, כל אחד הוא משווק או "שגריר מותג" כשהוא נמצא בחו"ל וגאה במדינה שממנה הוא הגיע. הסושיאל, אם נתייחס להיבט אקדמי, הוא אבולוציה של תהליכים שקורים בעולם שנים. כאיש אקדמיה אתה בטח יודע את חוסר היכולת של האקדמיה לתת אסמכתאות לאסכולות חדשות והיא נשארת מיושנת. למה לא לשלב ולהגדיר את הסושיאל כסוציולוגיה דיגיטלית שפתאום מקבלת אסכולה ומתדולוגיה שונה לחלוטין, שסופה לשנות את עולם הפרסום ולא להבלע בתוכו. אולי, נכון?

2. ההיסטוריה חוזרת על עצמה – זה נכון. יש היסטוריה והיא לפעמים מגיעה לשלב שהיא חוזרת. זה קורה בטרנדים אופנתיים, זה קורה בטרנדים קולינרים אבל פעם בכמה זמן יש שינוי, שינוי מהותי ודרסטי בתעשייה מסוימת. דוגמא מצוינת לכך היא תעשיית המוניות שGetTaxi שינו ברגע ארוך ומתמשך של טכנולוגיה, שירות ונגיעה בצרכים של אותה תעשייה מכל הכיוונים. גם בתעשיית הפרסום בשנים האחרונות נוצר וואקום בתוך המשולש הלא ברור של פרסום, יחסי ציבור ודיגיטל. הפתרון הגיע רק בזכות הסושיאל, שסיפק נקודת אור שונה על התעשייה. וכך קורה שהפטריות מצליחות לקחת תקציבים, לשמור על לקוחות ואף גורמות לחוסר נעימות למשרדי הפרסום והיח"צ לעתים קרובות. ואולי מודל של ריטיינר הוא עדיף על מודל עמלות? אולי, נכון?

3. למה אין סוכניות שלטי חוצות? גם אני שואל את אותה שאלה, ואין לי ספק שגם הלקוחות שואלים, חבל שכולם כולביניקים וכאילו מבינים בהכל. במדינות אחרות, שלבטח אתה מכיר, יש התמחויות בכל עולם כי השוק גדול, רחב ואנשים מחפשים אנשי מקצוע המתמחים בורטיקל ספציפי. הלוואי ומישהו ירים כפפה ויגיד אני סוכנות שלטי חוצות וזה ההתמחות שלי, אולי הנסיעה שלנו לעבודה או חזרה הבייתה תראה אחרת, מקורית וייחודית. אולי, נכון?

4. סגור לי את הפינה? רק פתחת אותה, ריטיינרים הרבה יותר קשה לתחזק לתקופה ארוכה מכל מודל אחר. ההוכחה שהלקוח צריך לקבל על בסיס יומי עבור הריטיינר שהוא משלם גדולה ומאתגרת ורק מדרבנת את הסוכנות להמשיך ולהפתיע, לחדש ולתת שירות שהוא לא מקבל במשרד פרסום. אנשים טובים עולים כסף וצריכים שיעריכו אותם, לא יודע איזה עובדים אתה מכיר בתחום אבל אנשים איכותיים בכל תחום צריכים להיות מתגומלים כמו שצריך. לא אולי, בטוח!

5. מה זה בדיוק מומחה למדיה חברתית? שאלה מצוינת, זה כמו מומחה לאוכל מיקרוספקופי, מומחה לרפואת ילדים ומומחה לתקשרות. מומחה זה אדם שלקח תחום מסוים ומאוד ספציפי והחליט ללמוד, להתמקצע ולהשקיע בתחום הזה ללא דילוגים לתחומים אחרים ולקחת בעלות ולהגיד בלי בושה, בתחום שלי אני מומחה! עכשיו כל אחד יעשה את השיקול של עצמו אולי הוא מומחה ואולי לא, נכון?

6+7. צייץ לי כבשה במשבר – במקרה יצא לך לשמוע פעם על משרדי פרסום שהוציאו שם רע לענף? לא, לא יכול להיות… האמת, אחרי שהגענו עד לפה (ולא ברור איך לא עוד הרבה לפני) אתה מבין שכמו בכל תחום יש כאלה ויש כאלה, אולי נכון?

8. אופנה חולפת. היופי של אופנה חולפת זה שהמעצבי אופנה מתאימים עצמם לשינוים ומי שמספיק דינאמי ויודע לחזות את עתיד התחום מצליח לזהות בתחום עולם האופנה טרנדים נוספים, ורטיקלים מעניינים ושינויים שמאפשרים לתת את אותו בגד רק בתפירה אחרת על מנת שהלקוח יבין שהוא צריך אותו. אופנה חולפת אפשר לדבר עליה רק בדיעבד ברגע שהיא חלפה אז עד אז אנחנו כאן, מקושקשת עם פטריות? אולי? אתם תגידו.

קובי גמליאל הוא מנכ"ל ובעלי חברת המדיה החברתית iSOCIA, המתמחה בניהול מוניטין דיגיטלי ופרסום חברתי.

עוד בנושא:
ירון פרוסט, מנכ"ל רהב מדיה חברתית מגיב לאייטם האורח של ד"ר חנן גולן
רועי פוברצ'יק, יועץ לבניית קהילות סביב סטארטאפים ומותגים מגיב לד"ר חנן גולן