ברנז'ה פוסט אורח

דעת מיעוט: הפרסום מת… השיווק מת…

gingi_photo-3
מחפשים עבודה? לוח הדרושים של המזבלה
גינגי פרידמן

גינגי פרידמן

'דעת מיעוט' – טור דעה במזבלה מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN, חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. בימים אלה כשהלוחות הטקטוניים נעים וזזים מתחת לעולם הפרסום, כל מי שהוא משהו מצרף את קולו למקהלה הגדלה והולכת המנבאת את מות הפרסום ויחד אתו גם את מות השיווק. (למה לא? אם כבר אז כבר) ועל מה כולם מבססים את נבואותיהם? על שלל טיעונים הגיוניים מאוד: אנחנו חיים בעידן שבו הכול נגיש לכולם ואין לאף אחד יתרון יחסי. הטכנולוגיה, הידע, המשאב האנושי והמשאב הכספי הם נחלת הכלל. הבידול הוא זמני וקצר מועד. כל אחד יכול להיות זול יותר, מהיר יותר, חסכוני יותר, חזק יותר או כל דבר אחר-יותר.

כל אחד יכול להשקיע בפרסום, כל אחד יכול לגייס לטובתו את משרד הפרסום והיח"צ הטובים ביותר ובסוף לאף אחד אין יותר יתרון ואין בידול. ובלי שני אלה כל הפרסום הוא "חארטה" כמו שאומר שחר סגל (בתור מי שיצר יותר "חארטות" בעשרים השנה האחרונות מכל במאי פרסומות אחר הוא יודע על מה הוא מדבר) . מה שאומר שכל המותגים אותו דבר וכיוון שכך הם איבדו את צדקת קיומם. יחד עם מות המותגים , לכאורה, נגמר השיווק ומה שנשאר זה רק המכירות. תפיסה כפירתית זו נתמכת ומתחזקת על גבי זירת הדיגיטל המתפתחת שכל הפעילות בה נמדדת בהקלקות , בתגובות , בהזמנות ובמכירות.

האמנם? הרשו לי לחזור שוב אל עמדתי הידועה. עמדת המיעוט. השיווק לא מת והפרסום לא מת וכמובן שהמותג לא מת. הם כאן ויישארו כאן. אלא שהם יפשטו צורה וילבשו צורה ויתאימו את עצמם לתנאי השוק החדשים. המותג לא מת היות שהוא עונה על צרכים אמיתיים. כגון: הגדרה עצמית, ביטוי אישי, בטחון, השתייכות חברתית, קרבה רגשית, נאמנות, חופש הבחירה וכל שאר הדברים ממנו עשוי המושג "מותג" .

עובדה שכל הניסיונות שנעשו עד כה למכור מוצרים גנריים (no name) כשלו כישלון מחפיר. אפילו המותגים הפרטיים ברשתות השיווק (privat lable) לא עברו מעולם את ה-20% מהמכירות. וזה במקרה הטוב. אבל ברור לגמרי שהאסטרטגיה המותגית תשנה כיוון. אם המיצוב הוא תוצאה של בידול ואם לא ניתן יותר לשמר את הבידול , עולם השיווק יאלץ לפתח דבר מה חדש שאיננו ניתן לחיקוי ע"י המתחרים. משהו שיישאר בבעלותו הבלעדית של המותג לאורך זמן ויסייע לו לשבות את לב לקוחותיו ולשמור על נאמנותם.

ומה זה המשהו הנכסף הזה? לדעתי , זהו הגורם האחד בעל העוצמה הרבה ביותר בתולדות האנושות. הסיפור. זה עשוי להישמע מפתיע אבל אין שום כוח עלי אדמות לא אטומי ולא אחר המשתווה בעוצמתו לעוצמת הסיפור. תרבויות שלמות קמו ונכחדו על בסיס הסיפור. עמים ואימפריות קמו וקרסו על בסיס סיפור. יותר בני אדם נטבחו ונהרגו בגין הסיפור מאשר בגין כל נשק, תחמושת או כל כוח טבע אחר.

העם היהודי קם ושרד על בסיס סיפורי המקרא. מאות מיליוני בני אדם נהרגו בשם סיפורי הברית החדשה וסיפורי הקוראן. מיליונים רבים נוספים נרצחו בחסות הסיפור הקומוניסטי או הסיפור הנאצי. המסקנה? מותגים חפצי חיים יהיו חייבים לבנות את עצמם על בסיס סיפור מקורי השייך אך ורק להם. סיפור שאף מותג אחר לא יוכל לקחת מהם.

ואביא כאן רק שתי דוגמאות; המותג המצליח והוותיק ביותר בעולם הוא , ללא כל מתחרה, קוקה קולה. המותג הזה הומצא באמצע המאה ה-19 על בסיס סיפור מיוחד במינו. הסיפור שהמשקה מיוצר על סמך נוסחה סודית, שסודיותה נשמרת בקפדנות רבה עד עצם היום הזה והיא ידועה רק ל-5, 7 או 10 איש חיים. הסיפור הזה מטופח באדיקות ובדבקות כבר למעלה מ-160 שנה.

אין זה משנה כלל אם יש אמת בסיפור אם לאו. העובדה היא שהסיפור ידוע לכולם ומקנה לקוקה קולה יחוד והילה של מסתורין עליהם נסמך המותג עד היום. גם העובדה שבכל מבחני הטעימה העיוורים הצרכנים מעדיפים את הטעם של פפסי, לא גורעת מהמובילות של קוקה קולה. זה כוחו של סיפור טוב.

רוצים עוד דוגמא?
הסיפור של רולס רויס. המכונית הנחשבת לסמל המעמד האולטימטיבי. השם הנחשב למילה נרדפת לשיא השלמות. לפסגת האיכות. המכונית הזאת איננה עולה על מתחרותיה לא בביצועיה, לא בשכלוליה, בוודאי לא בעיצובה ובעצם בשום פרמטר כלשהו ובכל זאת היא נחשבת לטופ שבטופ.

אז מה הסיפור של רולס רויס? מיום היווסדה היתה ברולס רויס רשימת המתנה של כחמש שנים, למבקשים לרכוש את המכונית היקרה הזאת וכל זאת בטענה שהרולס רויס מיוצרת בעבודת יד על ידי בעלי מקצוע בדרגת רב אומן. לכן, הייצור הוא איטי ומועט. כך נוצר הסיפור על האיכות המיוחדת של המכונית, כך נוצרה נדירותה ומכאן גם מחירה המופרז שתרם למיצוב הגבוה של המכונית. רשימת ההמתנה של רולס רויס לא התקצרה מאז ועד היום ולקוחות נלהבים משלמים סכומים נכבדים רק כדי לקנות מקום מוקדם יותר בתור. והסיפור נשמר ושומר על המותג.

מה ניתן וצריך ללמוד משני הדוגמאות הללו? שאין זה משנה כלל וכלל אם יש אמת בסיפור אם לאו. "כוחו של המיתוס הוא במיתוס " אמר כבר הפילוסוף ההונגרי פרנץ וארוש.

לסיכום, מה שאני טוען הוא שהשיווק לא מת, הפרסום לא מת וכמובן שהמותג לא מת. המותגים בסך הכל יעברו לשלב הבא באבולוציה ובמקום לחפש יתרון יחסי מבדל , הניתן לחיקוי ולמחיקה מהירים הם יחפשו את הבידול בסיפור הייחודי שלהם. בעולם שמדי יום ממציא את עצמו מחדש והחידושים תכופים וקיצוניים יישאר תמיד רק בלתי משתנה אחד. אותו הכח שהניע את העולם מאז שהאדם התחיל לדבר (לפני כ70,000 שנה) ועד עולם. הסיפור. המותגים המצליחים העתידיים ייבנו על סיפור מרתק, מרגש, מסקרן ומפתה שיסופר בדרך מעניינת, מגרה, מלהיבה ומעוררת אמון תוך ניצול כל ההזדמנויות החדשות שהטכנולוגיה פותחת ועוד תפתח בפנינו.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. קליק לביקור באתר ADMAN, קליק לביקור בעמוד האוהדים בפייסבוק.

מחפשים חברת אחסון וענן אנושית?
המזבלה ממליצה על האחים ב-Expim

תגובה באמצעות פייסבוק

תגובה אחת

  • לי נראה שכיום הרבה חברות מציעות קשת רחבה של פתרונות, סתם למשל החברה הזו מציעה גם עיצוב, גם גרפיקה ודפוס, וכן פתרונות נוספים
    http://www.in-vite.co.il
    אבל ודאי שזה רק דוגמא, היום על מנת לספק ללקוח פתרונות של קידום אתרים צריך גם לספק לו את האפשרות לערוך שינויים באתר (שזה אומר גם תכנות)