מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN.
פעם היו חוקים ששלטו בעולם הפרסום. עמיתיי ואני קיבלנו אותם מהמרצים שלנו באקדמיה בסוף שנות ה-60 של המאה הקודמת (השנים של מדמן) ובשנות ה-70 הבאנו אותם לארץ והתחרינו עם עצמנו מי מאתנו יישם אותם ביתר הצלחה ומהר מאוד עברנו להתחרות מי מאתנו ישבור יותר מאותם חוקים ויפרוץ יותר גבולות. התחרות נמשכה עד שהצלחנו, במאמצים לא קטנים, לשבור את כולם אבל ראו זה פלא, לא הגענו לעולם חדש ללא חוקים, פשוט בראנו בשנות-80 עולם בו שלטו חוקים חדשים, וכך קרה שוב בתחילת שנות המאה ה-21.
המשותף לכל המהפכות היה :-ביטול החוקים הישנים ובריאת חוקים חדשים. וזה ברור, הרי איך אפשר לתפקד בעולם נטול חוקים, באמת?. זהו הרי מתכון לכאוס מוחלט. ללא חוקים, איך נדע מה נכון ומה לא נכון? איך נדע למה יש יותר סיכויי הצלחה ? איך נדע להימנע מכישלון? פעם ידענו שעם כפולת עמודים צבעוניים במוסף 7 ימים ההצלחה מובטחת. עד שבא הפרסומאי האמיץ (בוב ארויו) והראה שאפשר גם לעשות כפולת עמודים מכופלת. פעם היה מקובל להציב שלט חוצות אחד באתרים אסטרטגיים ומיד התחלנו להציב שורה שלמה של אותו שלט באותו אתר. מקסימום נראות, מקסימום אימפקט. מפרסמים התקשו להבין למה עליהם ל"בזבז" כל כך הרבה כסף על אותו אתר, למה לא עדיף לפזר את השלטים על פני יותר אתרים ולהשיג כסוי רחב יותר. ואז באה הטלוויזיה המסחרית והיה ברור לכל שהטלוויזיה היא המלך ואתה חייב אבל ממש חייב להיות בפריים טיים עם ספוטים של 30 שניות עתירי תקציב. וגם זה לא החזיק זמן רב עד שהגיעה מהפכת האינטרנט והפכה את כל מה שידענו על ראשו.
פעם היינו בטוחים שלכל מודעה מצליחה צריכים להיות: כותרת מסקרנת/מפתיעה, ויז'ואל מעניין, טקסט משכנע וסיסמא קולעת. לימים הוכחנו שאפשר גם בלי כותרת, בלי טקסט ובלי סיסמא, גם ויז'ואל סגנון חיים בלווי לוגו בלבד יכולים לעשות את העבודה.
פעם למדנו שהדבר החשוב ביותר בפרסום זה ה-USP (מי עוד יודע היום מה זה?) בלי USP אתה כלום. בשנות ה-80 בא אל ריס ולימד אותנו ש-USP אאוט ומיצוב אין. הכל תלוי באיך והיכן אתה ממצב את המותג שלך במודעות של הצרכן. גם זה לא החזיק זמן רב כי אל ריס עצמו, פיתח את תורתו והחל להטיף לבידול. כל מותג צריך, כדי להצליח, להבליט ולבצר את הבידול שלו. ומה היום? שכחנו את הבידול והתחלנו לדבר על נקודות השקה רגשיות. פעם ידענו לשים את המותג במרכז וכל עולם התקשורת השיווקית סבב סביבו. עכשיו, לא הספקנו להתחיל לדבר על "הצרכן במרכז" והכל חוזר שוב אל "המותג במרכז".
פעם ידענו למדוד את יעילות הפרסום במודעות נעזרת ובלתי נעזרת וכיום הכל נמדד בקליקים, לידים, לייקים וכל שאר האקרונימים האנגליים כמו: seo, ppc, roi, usa וכ"ו.
בקיצור, יכולתי להמשיך ולהלאות אתכם באין ספור דוגמאות שכולן נראות לכם היום טריוויאליות אבל אני חושב שהבנתם את הרעיון. חוקים נועדו להישבר. וזה ממש לא חדש. החדשה הטובה או הרעה (הכל בעיני המתבונן) היא שאנחנו בוראים, בעצם ימים אלה, עולם ללא חוקים בכלל. כל איש פרסום בעל חזון ותעוזה מחפש להגדיר את החוקים החדשים, הטכנולוגיה ממציאה את עצמה מחדש בקצב אימתני ומזמנת לנו הזדמנויות ואפשרויות בקני מידה דמיוניים. אז מה עושים? איך פועלים בעולם הלא נודע הזה? יש לזה רק תשובה אחת והיא נועדה למקצוענים שבינינו. מנסים. לא חוששים להיכשל ומוכנים לנסות כל מה שטרם נוסה, כדי להצליח. נדמה לי שגם זה לא חדש, המשורר ר. פרוסט כתב בתחילת המאה הקודמת שיר ידוע מאוד, בעניין זה בדיוק.
מעבר לשאלה מה , אם בכלל, יהיו החוקים החדשים עולה ומאיימת שאלה כבדה הרבה יותר – האם הטכנולוגיה תשתלט עלינו או שאנחנו נצליח לרתום אותה לצרכינו? בינתיים מתקבל הרושם שהטכנולוגיה מקדימה אותנו , הגולם קם על יוצרו ,אנחנו משתעבדים לו והפרסומאים מגששים את דרכנו אל הלא נודע. (כמו ששרה להקת כוורת לפני 40 שנה)
