לשכת הפרסום הממשלתית מציגה: קופים מזרחים

מאת: אלירן מלכי, יועץ תקשורת בעל משרד יחסי ציבור

באפריל 1949 פרסם אריה גלבלום מאמר בעיתון "הארץ" על עליית יהודי צפון אפריקה: "זוהי עליית גזע שלא ידענו עדיין כמוהו בארץ. לפנינו עם שהפרימיטיביות שלו היא שיא, דרגת השכלתם גובלת בבורות מוחלטת, וחמור עוד יותר חוסר הכישרון לקלוט כל דבר רוחני. בדרך כלל הם עולים רק במשהו על הדרגה הכללית של התושבים הערבים, הכושים והברברים שבמקומותיהם. על כל פנים, הם נחותים מערביי ארץ ישראל שהתרגלנו אליהם. אך יותר מכל דבר אחר קיימת עובדה בסיסית אחת – אי יכולתם להסתגל לחיים בישראל, ומעל לכל אלה – עצלנותם הכרונית וסלידתם מעבודה".

ראש ממשלת ישראל גולדה מאיר אמרה בראיון לרדיו בתום פגישה עם הפנתרים השחורים "הם לא נחמדים", טדי קולק ראש עיריית ירושלים קרא לעברם "פרחחים, רדו מהדשא" וזה אפילו לא קצה הקרחון של היחס המזלזל באותם השנים כלפי יהדות ספרד ונציגיה. ההפלייה הסתובבה בחוצות העיר כטווס שחצן וגנדרן שכולם הריעו לו.

מאז עברו הרבה מים בנהר, ראשי ממשלות התחלפו, מערכות העיתונים רועננו והפנתרים השחורים קרעו לגזרים את הטווס על מדרגות הכנסת. השד העדתי הוכנס לבקבוק ונשלף בשעת הצורך עקב שיקולים פוליטיים ותוכניות ריאלטי תתי תרבות הביקשו לעצמן רייטינג על גבו. בימים האחרונים עלה לאוויר קמפיין חדש מטעם משרד הפנים לקידום תעודות הזהות החכמות. בסרטון שהפיקה לשכת הפרסום הממשלתית מוצגות שתי דמויות מרכזיות, האחת מוצגת כאזרח פשוט שעובד למחייתו, משלם מיסים, חי בצניעות ופועל על פי חוקי המדינה והחברה. השנייה היא אנטיטזה מוחלטת לחברתה – חיה על קומבינות, גניבה, רכוש מנקר עיניים וכסף המוחבא מרשות המיסים. לא בכדי שאת דמות האזרח ההגון תפס אדם בעל מראה אשכנזי ואת דמות הפושע תפס שוב הקוף המזרחי.

אפשר ללמוד הרבה מניתוח הפרסומת על תפיסת המזרחי-הבובליליסטי בעיני הפרסומאים הממשלתיים. המזרחי המצוי לבוש בבגדי מעצבים המתאימים יותר לבילוי לילי מאשר לקוד הלבוש היומי שאנו רגילים אליו בפרסומות. כאשר הוא מקבל הלוואה מהבנק זה תמיד יהיה במזומן על מנת שיוכל לבזבז את כספו במהירות ובחוסר אחריות. הוא מתעסק במקצוע שאינו דורש השכלה אקדמאית כמו סחר בדירות ואת דירותיו הוא מוכר לזוג צעיר ותמים שמוצאם הוא כמובן אשכנזי.

תרבות הצריכה של המזרחי הממוצע כוללת מסך טלוויזיה ענק שדרכו הוא יוכל לצרוך את התרבות הנחותה שלו, תכשיטים מנקרי עיניים כמו שהיה נהוג בצפון אפריקה וכנראה משמשים אותו לצורכי חיזור וסלון מעצבים יוקרתי שנרכש מתצוגה בשביל לחסוך כסף ולבזבזו על עוד מוצרי צריכה חסרי טעם. כל המוצרים נרכשים באמצעות צ'קים דחויים שסביר להניח שלא יכובדו בבנק ונשלחים ישירות לדירתו בבת ים. ואל לנו לשכוח שלכל מזרחי יש מכונית ספורט עם גג נפתח על מנת שהצלילים הצורמיים של המוזיקה הנחותה שלו יצליחו להימלט מהרכב אל עבר העולם החופשי. הסטראוטיפיזציה שעושה לשכת הפרסום הממשלתית היא שערורייתית ובלתי מתקבלת על הדעת. אין זה נתפס שמשרד ממשלתי חתום על פרסומת נוטפת דימויים פופוליסטיים חסרי כל טעם המשקפת בורות אינפנטלית חסרת רגישות חברתית.

באתר שלהם נכתב כי "אחת המשימות הקשות והמורכבות ביותר בתחום הפרסום היא העברת מסר חברתי", לאחר צפייה בפרסומת אין ספק שהעברת מסרים חברתיים היא לא הצד החזק שלהם. דברי הנאצה של גלבלום באפריל 1949 מקבלים דימוי מוחשי ושקט בפרסומת. זוהי תעודת הזהות של ישראל 2013, לא פלא שברלין נראית פתאום אטרקטיבית יותר בעיני הצעירים. הנה משרד ממשלתי שיש לשקול להפריט אותו, ויפה שעה אחת קודם לכן.

אלירן מלכי הוא יועץ תקשורת בעל משרד יחסי ציבור