מאמר אורח: הדור הבא של השיווק הדיגיטלי היה כאן כבר קודם

יש 'ערימות' של כלים וטכניקות שיווק דיגיטליות, ובכל זאת נדמה לעתים שאנו דבקים בישן והמוכר, ובזה שניתן למדוד ולהציג עכשיו ולא בעוד שנה. הדילמה של מנהלי שיווק ואנשי דיגיטל לנוכח עומס המידע והכלים היא יותר "במה להשקיע את הזמן". אבל נניח שיש כלי חדש שבעתיד הלא-כל-כך-רחוק יהפוך אתכם לכוכבים, מול הדירקטוריון ובכלל? קבלו הימור על מה שיכול להיות האס הבא שלכם.

מאמר אורח מאת: ירון אחר, מנכ"ל חברת קיוון אחר.

הנה שלושים שניות על מה שיכול להעסיק אנשי שיווק בעידן דיגיטלי:
אז יש לנו שיווק ע"י תוכן, Inbound marketing, השקות ורשימות תפוצה, שיווק מבוסס תוצאות שהפך לנושאת מטוסים, RTB וביג דאטה שמשווקים מפנטזים לחגוג עליה אחרי שיפצחו את התנהגותו של כל צרכן שניתן לסמן אותו, רשתות חברתיות שמפרנסות הררי אינפוגרפיקה, אתרי מכירות, דילים שמאיצים מכירות, לגיונות אפילייאטס, מובייל, וידאו, SEO בעידן שאחרי החיות האלה שמתחילות ב-פ' ולצידו, לעתים כמו תאום, הפרסום הממומן.

יש לנו משפכים שיווקיים שאנו מנסים למדוד מבוקר עד ערב עד שלעתים נדמה שאנו שבויים בידי הגרפים, ואיתם כלים אוטומטיים, עמודי נחיתה ושרשראות לידים, כותרות שיווקיות שמתפקדות כמו מניות בטוחות, ממשקים וחוויות שימוש שהופכים את היוזר לממושמע, ניטור שיחה, מובילי דיעה ובלוגים שעליהם מופעלים עוד כלים אוטומטיים, ובאנרים שנדמה שיישארו כאן אפילו אחרי Adobe. אפשר להמשיך עוד, אבל אין זמן (וזמן הוא מוטיב במאמר הזה).

באופן כללי ניתן לומר שיש סביבנו המון ידע וכלים, שככל שאנו נחשפים אליהם אנו מגיעים ע"פ רוב לאחת משתי מסקנות, או לשתיהן לסירוגין: הראשונה היא שהדברים לא באמת משתנים באופן מהותי, ואנחנו רק מדביקים שמות חדשים לטקטיקות ולתופעות שמרביתן נמצאות איתנו שנים. המסקנה השניה תהיה שקצב השינויים הוא כה מהיר, שהיקף המידע והכלים בהם ניתן להתנסות הם בלתי ניתנים למעקב במחזור קריירה סביר. מנהל השיווק המודרני, כך נראה – יבחר בכלים שהרוב מדברים עליהם בתקופת זמן נתונה, או יערוך התנסויות במספר כלים/טכנולוגיות שסביר להניח שלא יהיה לו את הזמן להתמחות בהם בטרם יתפתחו הלאה. אין זמן, וצריך תוצאות.

כלי שיווקי חדש שיכול לעשות מהפיכה. תקחו?
ובכל זאת, אם אתה מנהל שיווק ומחר מציעים לך כלי שאם תזרע בו ותשקה מדי פעם, בעוד שנה שנתיים העצים שלך יהיו מהמניבים ביותר בפרדס – לא תיגש להביא עציץ?

לקוח, שהגיע אלינו כדי שנסייע בעיצוב ממשק שיגדיל משמעותית אחוזי המרה במפגש ישיר עם צרכנים פוטנציאליים – עניין אותנו כל כך במוצר שלו, עד שהחלטנו לנסות ולהפיץ אותו בשוק המקומי (החברה ממוקמת בישראל ובארה"ב במקביל, מכוונת לפעילות גלובלית אך מבקשת לעשות אנליזה לפעילות שלה בעיקר כאן, קרוב למטה).

החברה, שגייסה כבר למעלה מ-10 מיליון דולר ממספר קרנות, פיתחה מוצר שבראשית דרכו סייע לבנקים להעביר הודעות דוא"ל מאובטחות במיוחד, אך הבינה בהמשך שיש לה משהו בעל ערך שיווקי גדול בהרבה, והיא מציעה היום לכל מותג או שחקן מקוון המנסה להגדיל את פעילותו באמצעות אותה שיטת שיווק ותיקה, הדואר האלקטרוני – לקבל מספר דברים שיכולים להיות "שוברי שיויון" בקמפיין נקודתי או בפעילות שוטפת:

1. להביא את כל הקמפיין/המוצר עד לפתחו של הלקוח, למעשה לחסוך את התיווך. לו היה מדובר בקמפיין באנרים הייתי אומר שדילגנו על הבאנר. במקרה הזה הצלחנו לדלג על הודעות הדוא"ל המוכרות (והמוגבלות), המנסות לשכנע את הנמען ללחוץ על משהו כדי שיגיע לאתר או לעמוד נחיתה. במקום זה הנמען יקבל את עמוד הנחיתה או את האתר כולו – ישירות לתוך המייל, עם כל הפונקציונליות, אפשרויות הדפדוף והפעולה שיש באתר (כולל מכירה, בתוך הדוא"ל!). בכך, אנו מרוויחים אחוז גבוה של נמענים שמחקרים מראים באופן ברור שקשה מאד להוציא אותם מה"תנוחה" של קריאת מיילים. יותר מכך – אנחנו חוסכים קליק בשרשרת התנועה של הגולש ליעד, וזה, כידוע, המון.

2. ללכוד את תשומת הלב של הנמען במאות אחוזים יותר מאשר בדוא"ל רגיל, ע"י שימוש בתנועה, קול, וידאו ואפשרויות ניווט. כל מה שהיינו עושים בו שימוש לו פגשנו אותו באתר או באפליקציה.

3. הפרסום יתאים את עצמו לנמען ולרגע בו יפתח את ההודעה, בכל שעה. מאחר והמוצר מציג I-frame של האתר הסופי בתוך המייל – לא משנה מתי הוא יפתח את ההודעה. גם אם יעשה זאת כעבור יומיים, הוא יראה את ההצעות הרלוונטיות לאותו רגע, והמותאמות עבורו, לאחר שזוהה באמצעות 'קוקי', בדיוק כפי שהיה מזוהה לו נכנס לאתר שלכם. תחשבו כמה עבודת פילוח והתאמת מסרים לקהלים שונים זה יכול לחסוך מכם.

מה קיבלנו? יותר פתיחות והקלקות, יותר התעניינות ביותר מוצרים, יכולת להיות רלוונטי בכל רגע נתון, חיסכון במשאבים וחיסכון ב"להפציץ" את הלקוח בהודעות על שינויים, ובעיקר, בצורה ברורה – יותר מכירות.

מנהלי שיווק יודעים לזהות צעדים אפקטיביים
כל אנשי השיווק שהצגנו להם את המוצר זיהו מייד את התועלת שהוא עשוי לספק להם. כמעט כולם הביעו מייד נכונות לפתוח בפיילוט (החברה אינה מבקשת תשלום עבור הפיילוט, ולמעשה גם לאחריו יהיה מודל גמיש ביותר, שנשען על העובדה שהשוק הגלובלי מעניין אותם בפועל, בעוד המקומי ישמש כמעבדת בדיקות). ברם, לא כולם הניעו את הפיילוט באותה מהירות שזיהו את ארגז המטבעות שעשוי לחכות להם, זאת למרות שהחברה הבטיחה שמרבית מאמצי ההקמה – בצד שלה.

אז מה היו הנקודות שעיכבו את תחילת העבודה? למעשה, המוצר הוא חלומו של כל איש שיווק. האתגר היחיד שעומד כאן הוא שכדי שלקוחות יקבלו את מלוא החווייה ישירות לדוא"ל שלהם, עליהם להתקין תוסף דפדפן (אם משתמשים ב-Gmail, לדוגמא) או פלאג-אין ל- Outlook.

נכון, זה חסם. אבל לא כזה שלא ניתן להתגבר עליו בעזרת כמה רעיונות יצירתיים כמו הצעת הטבה למצטרפים, ובכלל, הצגת הטכנולוגיה כחדשנות שהמותג מציע ללקוחות ("קבל מהיום את כל המידע ישירות לדוא"ל"). זה אומר שייקח קצת זמן לאסוף מאגר של מצטרפים לשירות (אם כי חשוב ציין שאם מותג אחר כבר צירף חלק מנמעניו לשירות, וחלקם גם לקוחות שלכם, אין צורך לצרף אותם שוב לשירות. הם כבר בפנים.

חשוב לציין שלחברה יש מוצר נוסף המיועד בעיקר לדוא"ל המתקבל במכשירי מובייל, ושם לא נדרשת התקנה מקדימה, אך גם לא ניתן לממש את מרבית היכולות (אם כי עדיין ניתן לשלב תנועה, מילוי טפסים ומידע עדכני בזמן אמת). המוצר מספק אחוזי גידול מרשימים משלו, אך אני מעדיף להתמקד בפיתרון המתקדם יותר.

בעידן משתנה ועתיר מידע ואפשרויות – יש טעם לתכנן קדימה?
אין ויכוח על כך שאנחנו מבקשים תוצאות, יותר מתמיד ויותר מהר אם אפשר. אבל מאידך, אנשי דיגיטל שמחים לדבר על קדמה וחדשנות טכנולוגית, אז כנראה שצריך ליישב בין הרצון להציג מספרים יפים כאן ועכשיו לבין התועלת העתידית שבלקדם משהו גם אם אינו מניב כלום ברדיוס של כמה חודשים קדימה.

שיווק באמצעות דואר אלקטרוני, הגם שעל פניו הוא מאמצעי השיווק ה'ישנים' יותר, הוא עדיין אחד האפקטיביים והמשתלמים שבהם. כאנשי דיגיטל, אם יאמרו לכם שנמצאה דרך להפוך אותו לחווייתי, כמעט בלתי מוגבל, מחבר אתכם באופן ישיר ללקוח, ומקפיץ תוצאות במאות אחוזים, ועדיין לא תקפצו על זה – כנראה שאין לכם מספיק זמן, ואתם מחלקים אותו בין האופציות שמונחות על השולחן שלכם ברגע הנתון הזה, כמו תמיד, בניסיון להקדים את המתחרים בצעד או שניים. השאלה תהיה – מי העלה על השולחן את האס הנכון בזמן, עוד לפני שאפשר היה לחשוף אותו ולקחת את הקופה.

ירון אחר הוא מנכ"ל 'קיוון אחר', המתמחה באסטרטגיית מוצר ויישומה בעולם הדיגיטלי, ומוציאה אל הפועל רעיונות של יזמים וחברות.