להוציא את הדאטה מהאדמה: איתי צמיר חזר עם תובנות מכנס הדיגיטל העולמי Dmexco 2015

כולנו יודעים שהוא שם עמוק ובכמויות. כולנו מבינים שהוא שווה הון ושכולם רוצים ליהנות ממנו. כולנו חוששים שלא קל ולא זול יהיה להוציא אותו, וברור לנו לגמרי שבמוקדם או במאוחר נהיה חייבים. אין ספק שהגיע הזמן לטפל בו, בדאטה שלנו. כדי להבין את פשר הנהירה אל הדאטה צריך קודם כל לעשות זום אאוט – אל מרוץ החימוש הדיגיטלי בכללותו, המתנהל נכון להיום בשלוש חזיתות עיקריות:

1. תוכן.
2. דאטה.
3. קומרס.

למכור (קומרס) כולם רוצים. כדי למכור יותר צריכים דאטה. כדי לקבל יותר דאטה, יותר איכותי, כדאי מאד לספק למשתמשים תוכן. קחו למשל את אמזון, שהתחילה כאתר קומרס למכירת ספרים, אספה המון דאטה על המשתמשים והחליטה לנצל אותו כדי למכור לנו עוד מוצר או שניים. לאחרונה, היא אף משפרת עמדות כגוף תוכן טלוויזיוני לכל דבר ועניין, עם סדרות שלא היו מביישות גם את הרשתות הגדולות. מהלך התוכן של אמזון אמור, בין היתר, לייצר לה דרכים נוספות לאסוף דאטה על המשתמשים.

לעומת אמזון, המבוססת היטב בשלוש החזיתות, גוגל עדיין לא מבוססת דיה בשלושתם. לאחר שפתחה לנו שער אל כל התוכן שבעולם, וכבר יודעת עלינו כמעט הכל, לאחרונה נתבשרנו שבקרוב גוגל תנעץ דגל נוסף: ע״י הוספת כפתורי רכישה בצמוד לתוצאות החיפוש הרלוונטיות תהפוך גוגל לגורם קומרס משמעותי.

אבל בשונה מאמזון וגוגל הענקיות, רוב החברות נאבקות היום כדי לצרף חזית נוספת לזאת בה הם כבר פועלים. בכנס Dmexco שנחתם בשבוע שעבר בקלן (גרמניה) הוקדשו כמה עשרות טובות של שעות לחזית הדאטה. אגב, בהתחלה כולם קראו לו ״ביג דאטה״, כי קצת כמו ילדים, כאנשי השיווק אנו נוטים לפעמים להראות, ומסתבר שגם לראות, את צל ההרים כענקים. בכנס בקלן נשמט כמעט לחלוטין שם התואר ״ביג״ מן הפרזנטציות: יש דאטה, וגם אם הוא גדול וחזק הגיע הזמן להסתכל לו בעיניים ולהתמודד.

על פי הנתונים שהוצגו בכנס, חברות בעולם משקיעות כרבע מתקציב הדיגיטל ההולך ותופח שלהן בנושא הדאטה. עד 2017 צפויות חברות ה-B2C להכפיל את ההשקעה. נכון להיום, עיקר ההשקעה של חברות היא בשלב האיסוף של הדאטה. לשלב הבא, ריכוז הדאטה בהאב (״בית״ אחד) , רוב החברות עדיין לא הגיעו. שלב ניצול הדאטה שנאסף כבר שמור רק ליחידות סגולה. עם זאת, על פי המגמה המסתמנת, זה לא ישאר כך זמן רב. אפילו החברות הגדולות והכבדות כבר הבינו שבכל מה שקשור לטיפול בדאטה הרכבת כבר מזמן עזבה את התחנה.

מתוך Dmexco 2015 [להרצאות מתוך הכנס הקליקו כאן]

ומרכבות למטוסים: קחו למשל את נמל התעופה הית׳רו שבלונדון, שיצא למסע אל הדאטה כמעט מנקודת האפס מבחינת דיגיטל, עם דיוטי פרי ענק וחניונים לרוב, הרחוקים מלהיות ממוקסמים. ואז בא הדאטה. בתחילה דאטה פנימית של מועדון הלקוחות ושל האתר ולאחר מכן גם אפליקציה שמוסיפה את רכיב המיקום.

אליהן הצטרף דאטה מקמפיינים דיגיטליים של הית׳רו. כמות גדולה נוספת של דאטה עשיר הגיעה מצד שלישי: מועדוני הנוסע המתמיד למיניהם והלאונג׳ים, חנויות הדיוטי פרי, המסעדות, האקסצ׳יינג׳ים והחניונים. ולבסוף הבינו בהית׳רו שכדי להשלים את הפאזל, לפחות נכון לעכשיו, צריך לפתוח את שערי התוכן לנוסעים ולאפשר wifi חינם ברחבי השדה.

את כל העושר הזה של הדאטה ריכזה הית׳רו לתוך האב והחלה להשתמש בו על מנת לשפר את התקשורת עם הלקוחות בכל הערוצים ולהפוך אותה ליעילה, אחידה ופרסונלית וכך לחזק את הנאמנות שלהם להית׳רו. שימוש נוסף ולא פחות משמעותי בדאטה היה להציע ללקוחות הצעות מכר יותר ממוקדות ורלוונטיות. התוצאה: עליה של 16% ברווחיות הממוצעת לנוסע רשום ועלייה חדה בשביעות הרצון שגם זיכתה את הית׳רו במספר פרסים על היותו שדה התעופה הטוב ביותר לשופינג.

אז אם גם אצלכם התעורר התיאבון לדאטה, הנה ארבעה טיפים לדרך שעשויים לסייע למי שכבר החל בתהליך וגם למי שעדיין לא:

1. לחשוב בגדול, להתחיל בקטן: נכון שהמצב האידיאלי הוא שכל הדאטה מרוכז במקום אחד ואפשר להתחיל לנצל אותו בכל הערוצים ולטובת כלל אגפי החברה. אבל אלא אם כן אתם תאגיד גדול, עשיר ומהיר (יש כאלה?), כדאי להתחיל במיקרו תהליכים, כמו למשל לוודא שבקמפיינים השיווקיים שלכם אתם אוספים דאטה על המבקרים בעמודי הנחיתה, וחוזרים אליהם גם בקמפיינים הבאים.

2. לא להתפשר על ספק גמיש: לבחור ספק שמסוגל לאפשר גמישות מקסימלית בעבודה עם הדאטה – בראש ובראשונה ביכולת לממשק אותה למגוון ההולך ומתגבר של ממשקי עבודה.

3. צוות לעניין: השקיעו מחשבה (וכסף) בצוות לא פחות מבטכנולוגיה- מי יהיה המוביל של הדאטה בחברה? מי ינתח את הנתונים ? ומי יהיה אמון על הפקת התובנות ויישומן בתוך התהליך?

4. לגדל סבלנות: ברור שאין לנו, אנחנו הרי בישראל. ובכל זאת, השקעה בדאטה היא השקעה לטווח ארוך. כשאתם חושבים על ROI של דאטה תחשבו (קצת) יותר רחוק מהרגיל. לסבא אליעזר לקח ספר ילדים שלם להוציא את מבוקשו מהאדמה. בואו נלמד ממנו, סיכוי טוב שבסוף זה ישתלם.

איתי צמיר הוא מומחה לשיווק דיגיטלי, יועץ לחברות ומרצה באקדמיה.
לבלוג של צמיר, לפניות: [email protected]