מדור חדש במזבלה בשיתוף קבוצת הפייסבוק 'מנהלי שיווק מצייצים' יכיר לכם את האנשים שמאחורי הגופים, המותגים והחברות מהגדולות והמובילות במשק הישראלי. קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' בפייסבוק הוקמה ב-2015 ע"י אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק. הקבוצה מאגדת מנהלי ומנהלות שיווק ומונה כיום למעלה מ-4,000 חברים וחברות.
בראיון הפתיחה של המדור, אתם מוזמנים להכיר את סגן ירדן חי (Yarden Hay בפייסבוק), מנהלת דיגיטל וניו מדיה ביחידת ההסברה של פיקוד העורף בצבא הגנה לישראל.
חי אחראית בשגרה ובשעות חירום על תפעול וניהול נוכחות הניו מדיה של פיקוד העורף במגוון פלטפורמות, ביניהן; עמוד פייסבוק עם כרבע מיליון לייקים, טוויטר עם כ-2000 עוקבים, אינסטגרם עם כ-3500 עוקבים, ערוץ יו טיוב ופיתוח ותפעול אתר פיקוד העורף והאפליקציה. בין תפקידה אמונה חי גם על עבודה מול כלל הרשויות במדינה, לרבות ייעוץ לאתרים, העברת ימי עיון בתחום הניו מדיה ומתן מענה לפניות אזרחים בדיגיטל.
אני במשפט:
עולם ההסברה, אסטרטגיה, יח"צ, פרסום, מיתוג וניו-מדיה זורם בדמי מגיל קטן. בכל פרויקט שלקחתי בו חלק, תמיד הכנסתי את הפאשן שלי לתחום, וקריאטיביות תמיד היוותה חלק בלתי נפרד ממנו. גם בשירותי הצבאי מצאתי את עצמי פועלת בדרכים חדשניות ומגוונות כחלוצה ומכניסה את עולם השיווק והניו-מדיה למסגרת הצבאית ה"מרובעת".
איך הגעתי לעולם השיווק?
הושפעתי בגיל צעיר מאמא שלי שהיתה עיתונאית ולמדה יחסי ציבור, וכך כדור השלג התגלגל: בבית הספר הייתי מנכ"לית חברה ביזמים צעירים וסמנ"כל שיווק, כתבת ספורט במכבייה, הקמתי, הפקתי וערכתי את עיתון התיכון, וסיימתי לימודי תקשורת בהצטיינות. בצבא התחלתי במסלול ייעודי לקצונה בחיל השלישות, אך במהרה חזרתי לעולם השיווק. הייתי אחראית על כלל מסלולי ייעודי לקצונה בכל צה"ל וראיתי שזה לוקה בחסר בכל הקשור לשיווק.
אז בכמה צעדי שיווק בסיסיים, מ-30% התייצבות למיונים הגעתי תוך מספר שבועות ל-68% התייצבות ובכך תוך שנה הכפלתי את כמות קציני תומכי הלחימה בצה"ל, שהיא עובדה מבורכת בפני עצמה. כמו כן, במהלך השירות הקמתי את דף הפייסבוק של חיל השלישות, עוד צעד שהיה ״מחוץ לקופסה״ בזמנו. בהמשך שירותי בקבע, הקמתי מדור יח"צ ועידוד גיוס בפיקוד העורף והדרך לענף הסברה היתה בהחלט סלולה. התפקיד של מנהלת דיגיטל וניו מדיה היא פוזיציה שכל-כך רציתי להיות בה, עוד מתחילת שירותי.
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
בגלל שאני בפיקוד העורף ורוב העבודה שלנו מוכנה ונצורה מראש, אז הרבה מעבודת האסטרטגיה שלי פחות חשופה לציבור הרחב. אבל ה-babies הגלויים שלי לאחרונה הם אתר האינטרנט והאפליקציה – מרמת האפיון, UX, פיתוח ועד להשקה, כמובן. באחד ממסעות ההסברה השגרתיים שלנו במהלך השנה, השקנו גם את האתר החדש עם פיצ'ר מערכת התרעה סלקטיבית, זה היה אחד מלקחי מבצע "צוק איתן".
וכמובן האפליקציה שמיתגנו אותה כאפליקציה הרשמית והסמכותית למתן התרעה והסברה. האפליקציה לתועלת הציבור ופותחה בשבילם ועקב כך, אנחנו מעוניינים להקשיב אילו עוד רעיונות לפיתוח יש להם. ממש עברנו תגובה תגובה והעברתי לבחינת פיתוח. ועוד קמפיין עם קופי לסרטונים ויראלים, ממש בעבודה בימים אלו.
אך, ללא ספק, המשמעותי ביותר, היה בתפקיד הראשון שלי שבו הקמתי מערך שיווק למסלול "ייעודי לקצונה": מרמת שליחת מכתב אישי מקצין החיל הראשי לאלפי מועמדים, לקצינים בוגרי המסלול שמתקשרים אישית ומסבירים על המסלול, שיווק דיגיטלי אגרסיבי ושיתופי פעולה ברמת היח"צ עם מובילי דעת קהל, הפקת ימי המיון ומייצגים, שליחת רס"ן לבית המועמד בכדי לפגוש את הוריו וליווי המועמד עד תום המסלול. אינספור פעולות שמחזרות אחרי המועמד, עד לרמה של שאחוזי המועמדים הוכפלו ממחזור למחזור! בתהליך השיווק הענקנו למועמדים סוג של תחושה שהם בתכנית ריאלטי, ההרגשה ש"התקבלתי/עברתי/הצלחתי" הינה קריטית לדור ה-Y וה-Z.
מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
קודם כל כמנהל, אתה צריך לדעת להניע אנשי מקצוע ויועצים תחתייך ולא לחשוש ללמוד גם מהם, כאמור מכל מלמדיי השכלתי. עבודה בצוות לכל דבר. כמובן שבתחום בשיווק אסטרטגיה נחוצה ביותר, למידת המותג לאורכו ולרוחבו, מעקב אחרי התקדמות עולם הפרסום וטרנדים. עם זאת, להיות מקורי, יצירתי ולהעיז!!! בסופו של דבר, אין דבר כזה פרסום שלילי, וגם ממשברים אפשר למנף את השיח הציבורי לחיובי עליך.
פירגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
בגלל ש"בהשכלה שלי אני ג'אזיסטית", אני חייבת קודם כל לזקוף את הריספקט העצום לברנפלקס ובאומן בר ריבנאי. מימי הקמפיין הראשונים, התערבתי עם חבריי שדף הפייסבוק של 'מירי פקסל' זו אסטרטגיה פרסומית ועוד יעשו לדנית שיר וקליפ שיעוף במועדונים. לימים, אנחנו רוקדים לצלילי "I'm so gorgeous in bikini" ודוברים "פסקלית-עברית" (אבולוציה לאחד העם ול"אבן שושנה").
ריספקט נוסף אפרגן דווקא לפן היותר הסברתי, לרכבת ישראל! הם יצאו בזמנו בקמפיין אנונימי בכל רחבי תחנות הרכבת ופרסמו תכשירי דאודורנט "ספייסר" חדשים בריחות מוזרים. אחרי שהקמפיין תפס ובעצם הניעו אנשים לתהות את מהותו, הם השלימו את הקמפיין בסדרת כללים וחוקים אתיים – כיצד יש להתנהג בציבור ובפרט ברחבת הרכבת: לדבר בשקט בטלפון, להרכיב אוזניות, לא להניח את הרגליים על הכיסאות וכו'. גרם לי לחשוב. מאוד אהבתי.
מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
לדעתי, חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית הפרסום. העולם הזה לא מפסיק להתפתח, אם ברמת אפליקציות ושימושים ועד לרמת רשתות חברתיות ותרבות ונוהל חיים חדש – קהל היעד/לקוחות הופכים להיות אקטיביים יותר, ברמה מסוימת ומתבטאים. אנחנו, כמנהלים, מצליחים לקבל משוב מהיר יותר. והיי, אני אשכרה הולכת ברחוב, מחזיקה את הסלולרי למצב סלפי עם מוזיקה ופלאש ומדברת. לא מזמן ראיתי את אורי גלר על דיזינגוף. פעם זו היתה חתימה, היום זה סרטון סנאפצ'ט, חשוב להישאר כל הזמן מעודכן בעולם הכל-כך דינמי הזה.
איזו דמות הכי השפיעה עלי בענף?
אחת התודות המשמעותיות היא למפקדים שלי. מפקדים בכירים עם תרבות ארגונית ברורה ומעוגנת פשוט זרמו והחליטו ללמוד עולם חדש מקצינה בדרגת סג"ם, עד לרמה שאני מקימה מערכים חדשים, מעבירה פרזנטציות מול מפקדי חיל ואלופים ומשכנעת אותם שאפשר גם אחרת ושהמילה "יח"צ" או "מיתוג" היא לא מילה גסה.
תכונה חשובה למנהל שיווק:
חשיבה מחוץ לקופסה.
מסר למנהלי שיווק חדשים:
ללמוד ולחקור כמה שיותר! ללמוד את המותג שלך (נקודות חוזק, חולשה וכו'), ללמוד את קהל היעד הפוטנציאלי, את השוק – לא לזלזל במתחרים. בניית אסטרטגיה הינה מצרך בסיסי הטומנת בחובה תכנון מוקדם, ראייה ממבט על, טקטיקה וכתיבת מסרים. וכאשר רוצים להביא לידי ביצוע – יש גם לתכנן ולחלק את אופן הפרסום (דיגיטל, מסורתי, שת"פ, יח"צ, שטח וכו').
רוצים לעקוב אחרי ירדן?
אינסטגרם: yardenhay // סנאפצ'ט: yarden-hay // פייסבוק: Yarden Hay
