מי הציל את הפרסום בטלוויזיה?

הרבה אנשי שיווק רואים בפרסום מסורתי ודיגיטלי מתחרים. אחרי הכול, אם אתה משקיע שקל בפרסום בטלוויזיה, אותו השקל לא זמין לפרסום בדיגיטל, נכון? אבל האם באמת עולם הטלוויזיה והמדיה חברתית, למשל, מתחרים?

אולי הסיפור הקצר הזה יענה על השאלה: לפני שנתיים פגשתי לשיחה בכיר בתחום הפרסום שהסביר לי שעידן משרדי הפרסום נגמר. האמת? ממש התפלאתי. אבל הנתונים שהוא הציג היו ממש משכנעים. למשל, שמתחת לגיל 30, 60% מהצפייה בטלוויזיה נעשית באמצעות VOD או צפייה מוקלטת. "הצעירים כבר לא מול הטלוויזיה, ואם במקרה יש פרסומת והם מול המסך, תהיה בטוח שהם בוהים בסלולרי או באייפד," הוא הסביר. התחזית שלו הייתה שמפרסמים כמו פלאפון, סלקום, קסטרו, שופרסל, בנק הפועלים, לאומי, תנובה, ישראכרט ושטראוס – יבינו את זה, ויינטשו את עולם הפרסום המסורתי. אבל בפועל, זה לא קרה.

למרות שהצפייה המוקלטת אמורה הייתה לחסל את הפרסום בטלוויזיה, זה לא קרה, וכנראה גם לא יקרה. למה? יתכן שזה דווקא בגלל המדיה החברתית. וואטסאפ ואפליקציית הסלולר של פייסבוק, למען הדיוק. לא נשמע הגיוני? שימו לב.

וואטסאפ היא המקום בו בני הנוער נמצאים שעות רבות ביממה. עבור ילד בן 15, לנהל שיחה בוואטסאפ זה לא כמו סמס – אלא בדיוק כמו לנהל שיחת טלפון עבור מבוגר: משהו שעושים עם מלוא תשומת הלב, בזמן אמת. ולא פחות חשוב מזה, וואטסאפ משרת צורך מאוד בסיסי של בני נוער וילדים – הצורך להיות שייכים לקבוצה, וזה בא לידי ביטוי בקבוצות. כמו שבכל וואטסאפ של מתבגר מצוי יש קבוצת משפחה (המשפחה שלי, לה פמיליה או כל גרסה אחרת), יש לו גם כמה קבוצות של חברים הקרובים ושל הכיתה.

ואל תזלזלו בזה. בני נוער שתחקרתי מדווחים על בין 2,000 ל-3,000 הודעות בשבוע, ועל עד 100 קבוצות וואטסאפ, מתוכן בין 4-7 פעילות.

ומה הקשר לפרסום בטלוויזיה?
בעידן הוואטסאפ, כמעט לכולם יש קבוצת "הכוכב הבא" או "אקס פקטור", והם יורים הודעות בצרורות – בזמן אמת. במילים אחרות, אין הרבה סיכוי שהמתבגר שלכם יקליט את התכנית ויצפה בה במועד מאוחר יותר (ויריץ את הפרסומות) בזמן שהוואטסאפ שלו מצפצף לפחות 150 פעם עם תגובות לתכנית שמשודרת.

אז וואסטאפ החזיר את הנוער לפריים טיים. ומה עשה הפייסבוק?
גם מבוגרים יותר צופים בטלוויזיה עם מכשיר הסלולרי לידם. אפליקציית המובייל של פייסבוק היא מקום המפלט בזמן הפרסומות. לכאורה, זה אמור היה להגיד שהיא "הורגת" את הפרסומות, אבל בפועל, גם היא עושה עבודה נפלאה. רוב האנשים שמגיבים על תכניות, מניחים שאחרים רואים אותם גם כן – מה שמכריח את הקוראים הסקרנים להבין מה כל כך עצבן, שימח, ריגש והסעיר את חברי הפייסבוק שלהם. עובדה זו, יחד עם הווליום של הפרסומות, משאירות את הפרסום בטלוויזיה חי ובועט.

עולם הוואטסאפ, בניגוד לפייסבוק, הוא עולם נטול פרסומות. למעשה, כל מי שמפרסם שם חושף את עצמו משפטית לשלל תביעות (אתם מוזמנים לקרוא את תנאי השימוש בפלטפורמה). אבל הוא עולם מאוד משמעותי לכל מי שרוצה להדהד את המסרים שלו – תוכן או פרסום.

תכנית הכוכב הבא עשתה זאת בהצלחה מרשימה ברמת הפורמט, אבל אפשר לעשות זאת גם ברמת התוכן ואפילו באמצעות פרסומות עם הנעה לפעולה.
צריך רק להכיר בעובדה שיש המון אנשים שיושבים עם הסלולרי מול המסך – ופשוט "מתים" לעשות משהו וכמעט מתחננים לפרסומת או תוכן שיפעיל אותם.

אז בפעם הבאה שמישהו אומר לכם שהפרסום בפייסבוק יהרוג את הפרסום בטלוויזיה, אני מרשה לכם לחייך. אתם כבר יודעים שרוב הסיכויים שזה לא יקרה.

קראו גם: פעילויות מותגיות בפייסבוק: איפה הכי טוב להיות אחרון?

אליאב אללוף הוא מנטור מדיה חברתית ובעל סוכנות Outcome! Media לפרסום ושיווק במדיה החברתית. בתפקידו האחרון, הקים וניהל את רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב תקשורת ויחסי ציבור.