כתבה לפורבס: Branja #FAIL

פאשלה, פדיחה, כשל, FAIL, ביצועיסט שנתקע עם פרויקט ב-2 בבוקר בגלל גחמה חסרת גבולות או חוסר מקצוענות, נקודת המוצא חשובה, אך התוצאה הסופית, דהיינו הפאשלה משמעותית הרבה יותר. בענף קטן במדינה קטנטנה כמו שלנו, פדיחות יכולות להתפתח למפלצות במימדי ענק. חלק מהפדיחות ניתן להציל: לתרגם למספרים, ללידים ולמכירות. לפעמים מוח קריאייטיבי ויד זריזה מסוגלים להפוך משבר רגעי לקמפיין מתמשך, ולהצדיק את המשפט המיתולוגי ש "לא משנה מה יאמרו עליך העיקר שיאייתו את שמך נכון". פדיחות רעות, הגובלות בחוסר מקצועיות וחפיפניקיות – עלולות להרוס קמפיין שלם, לפגוע במוניטין של המשרד ושל הלקוח והמוצר, לגרום לפיטורים ולפעמים, במקרים קיצוניים – להפסד תקציב הלקוח. לרוב, "בזכות" הזיכרון הקצר והסלקטיבי של כל הנוגעים בדבר כולל הצרכנים, נעלמות הפדיחות אחרי יום- יומיים ומה שעניין את התקשורת ואת הצרכנים היום הוא בבחינת passé מחר. כך גם הפדיחות.

'פדיחת הטיזר'- השיקו אותו כראוי וחסוי
משרדי הפרסום הישראלים מעדיפים מהלכים משולבי טיזר מקדים. הסיבות המרכזיות הן רווחי מדיה נוספים וחוסר יכולת ליצור מהלך קריאטיבי אמיתי ואפקטיבי ללא שימוש בטיזר – כמהלך מקדים ובונה. 'פדיחת הטיזר' היא השכיחה ביותר והביאה לחשיפה מוקדמת (מידי) של עשרות קמפיינים. עיקרה של 'פדיחת הטיזר' היא בחוסר תשומת לב וראש קטן. קחו לדוגמא את קמפיין 'הבולבולים' שהפיקה טוויסטד עבור חברת דורקס, במסגרתו יצרה קמפיין דיגיטלי וסרטון ויראלי לארגון פקטיבי בשם 'התנועה לשמירה על הבולבולים בישראל'. המיניסייט של הקמפיין אוחסן תחת השם Durex שקישר את מהלך הטיזר ישירות לחברה וחשף שמדובר בקמפיין מטעמה. מידי שנה אנו נחשפים לעשרות דוגמאות של מהלכים שנופלים או נחשפים מוקדם מדי עקב חוסר תשומת הלב לפרטים הקטנים הרלוונטיים למהלך הכולל. שם הלקוח והקמפיין נמצא ב-URL של המיניסייט הטיזרי או בשם קובץ ה-SWF של הבאנר וגם בשמות בעלי הדומיין, שכן משרדי פרסום רבים רושמים את הדומיינים לקמפיינים על שמם, במקום לרשום שם מתחם חסוי, בתוספת 5 דולרים לשנה בלבד. בנוסף חברות רבות נוטות לאחסן את הקמפיינים על אותם השרתים, ובאמצעות שירותים חינמיים ברשת ניתן לחשוף במהירות את כל האתרים אשר מאוחסנים באותו המקום ולהצליב את המידע. בתמונה: קמפיין הבולבולים של טוויסטד כפי שנחשף באתר חורים ברשת בעקבות בחירה לקויה של שם קובץ הפלאש (Durex_Bulbul_850x600.swf).

בשורה תחתונה, ברוב הפאשלות בקטגוריית הטיזר, מטעמי חוסר מודעות או/או חיסכון של כמה דולרים, מגלה הצרכן מהר מידי בשלב הטיזר, את שם הלוקח והמוצר, ואופס… אלמנט ההפתעה מתאייד כלא היה. לכן, כשהולכים על קמפיין טיזרי, חשוב לזכור שהצרכן המודרני הוא דיגיטאלי במהותו, חד יותר, נבון יותר, סקרן ותאב מידע מטבעו.. בפעם הבאה שתשיקו מהלך טיזרי, אל תשאירו מרווח לטעויות. השיקו אותו כראוי וחסוי.

פדיחת ה-'איסתר אג' (Easter Egg)
easter egg הוא אחד הטרנדים הדיגיטלים המגניבים והויראליים ברשת מזה שנים. בסיסו, במשהו לא צפוי שקורה כשהגולש לוחץ מספר פעמים על אלמנט באתר / צירוף מקשים במקלדת (קוד קונאמי), או מוסיף תווים לכתובת ה-URL של האתר. במשך שנים השתמשו משרדי הפרסום הישראלים ב 'איסתר אגס' בקמפיינים שיצרו, בדגש על מקאן דיגיטל ששילבו הפתעות בלוגו הקרדיט בקמפיינים. רוב המשרדים נמנעים משימוש בטרנד הויראלי ובכך יוצרים סוג של תסכול מסוים בקרב עובדיהם, אשר נאלצים לראות את הקמפיינים הנהדרים מחו"ל ולקנא…

קחו לדוגמא את קמפיין 'משקה הבוקר של דנונה' של שלמור אבנון עמיחי Y&R, שהושק לפני מספר חודשים. מספר שעות לאחר השקתו גילו גולשים שלאחר ההקלקה על הדמות המאוירת במיניסייט, זו חושפת את שדיה והכלב שלצידה מטיל את מימיו. הגחמה המדוברת שנעשתה ללא ידיעת הנהלת המשרד או המפרסם עלתה לשני עובדים מתמחים במשרד בעבודתם (תלתיסט וביצועיסט). שלמור מהרו להוריד את המיניסייט מהרשת והעלו גרסא מעודכנת ומתוקנת. הבאזז שנוצר הלך לאיבוד, וחבל, כי ניתן היה למנף אותו לטובת רעש ללקוח ולייצר מקסימום חשיפה בערוצי המדיה השונים. שלמור- כמשרד פרסום ושטראוס- כלקוח, בחרו באסטרטגיה של בקרה וצמצום נזקים והשתקה, במקום לבחור באסטרטגיה של מינוף והרחבה של האייטם והרעש והעניין שעשוי היה להיווצר סביבו. כשנתקלים במשברים מסוג זה צריך לעצור, לחשוב ולנתח את כל מקרה לגופו: והשאלה המרכזית היא האם שדיים מאוירים יגרמו למותג על כמו שטראוס לקרוס, לצרכנים להחרימו או לא, והאם החשיפה המקסימאלית שיקבלו תהיה שווה את מידת הנזק שעלול להיגרם, אם בכלל.

סינדרום 'לוקחים את קאן לכאן'
'סינדרום פסטיבל קאן' הוא פדיחת- העל של משרדי הפרסום והמפרסמים. הוא הרבה יותר מפדיחה, הוא כישלון מקצועי. מדי שנה מגיעים משרדי הפרסום והמפרסמים מרחבי העולם לפסטיבל קאן, אירוע הפרסום הגדול בעולם, במסגרתו הם נחשפים למאות ואלפי קמפיינים מהטובים ביותר שנעשו בעולם. משרדים רבים "שואבים השראה" מהקמפיינים הזרים, ובשובם, במקום להשקיע ביצירתיות וחדשנות מקורית, חלקם נוטים לשכפל רעיונות עבור המפרסמים המקומיים, שמתפעלים לרב, כי אינם מכירים את המקור. יש המתרצים את העתקת הרעיון כ 'שימוש בז'אנר', שימוש בטכניקה וכו'. במקרים רבים חובת העתקת הקמפיין נופלת על המפרסם, שראה קמפיין זר, כולל בערוץ יו- טיוב, התלהב ורוצה שישכפלו אותו עבור מוצריו. אל תיכנעו להעתקת קמפיינים, אל תיכנעו לרצונות גחמניים חסרי אתיקה ומעוף של לקוחות, אסטרטגיים ככל שיהיו. כשם שהתקשורת מתחבטת בין שני תפקידיה, לעצב דעה או לשקף מציאות, היו אתם פורצי דרך, סוללי דרך, יצרני מקור, שממציאים עצמכם כל פעם מחדש עבור הלקוחות, ובדרך, שומרים על האינטגריטי האישית- מקצועית שלכם ושל המשרד. בתמונה, קמפיין רנואר 2011 מול לינקס 2004.

תאונת מדיה AKA כשל- 'אמנות התאונה המכוונת'
הפרסום הקונטקסטואלי תלוי התוכן או ממוקד המדור יכול לספק לנו כמה פנינים. פדיחות רבות של מפרסמים מתרחשות בעקבות הצפת באנרים שרלוונטיים לתוכן במהותו, אך התוכן אינו ראוי או תואם את ערכי המותג המפרסם. אתרים כמו YNET, וואלה ו-NRG הן זירות התרחשות עיקרית לתאונות המדיה, חלקן אף נהנות מכך והמציאו את אמנות התאונה המכוונת, ללא מחשבה על המפרסם וזאת במטרה להגדיל את אחוזי ההקלקה המדשדשים.

בשימוש נכון, 'תאונות המדיה המכוונת' הן הכלי האולטימטיבי להגדלת אחוזי ההקלקה, יצירת לידים ולהפיכת באנר לכלי ויראלי. מדי יום גולשים רבים במדיה החברתית מעלים עשרות ומאות לכידות מסך של תאונות מדיה. לאחרונה קמו בלוגים שעיסוקם המרכזי הוא בשיקוף וניתוח תאונות המדיה המכוונות. כפי שתראו בלכידת המסך מקמפיין סלקום שהפכה לויראלית, לעיתים תאונות המדיה יכולות לגרום לנזק תדמיתי. כשחברה מעלה קמפיין דיגיטלי רחב היקף, זוהי זכותה לדרוש מגוף המדיה, בדגש על אתרי החדשות, שיפקח על כך שהבאנרים של האתר לא יופיעו באייטמים שנוגדים את המוצר או השירות אותו מספקת החברה. במידה ואתם משתמשים בפלטפורמת הפרסום של גוגל, חיסמו ברשימת הסינון את הפרסום באתרים אשר אינכם חושבים שראוי שתופיעו בהם. לעיתים נוצר מצב אבסורדי, בו אתר שיוצא נגד חברה סלולארית כזו או אחרת, משתמש במודעות גוגל אשר מפרסמות את אותה החברה, במקרה שכזה תגלו מהר מאוד שעלויות ההקלקה אותם אתם משלמים שולמו לחינם.

חטא ה-'אני ראשון!'
אתרי החדשות בדגש על אתרי חדשות הברנז'ה, נמצאים בתחרות מתמדת על בלעדיות ופרסום סקופים ולכן, חשופים לפאדיחות חובבניות. הפאדיחות נובעות בעיקר מהעובדה שאתרים ממהרים לפרסם את הידיעה- החדשה- המרעישה, עושים פעולה של 'העתק הדבק' לתוכן שהגיע ממשרד יחסי הציבור – מבלי שבדקו את תוכנו. אתר גלובס לדוגמא מצא את הנוסחא המנצחת אך המאוד מפדחת – כתביו נוהגים בקלות יתר לקטלג את התוכן כ 'פרסום ראשון' או 'בלעדי', על פניו, ללא בדיקה מעמיקה שלך החומר, וכך מתפרסמים תכנים, תחת הכותרת המרעישה- 'לראשונה', לאחר שימים ספורים לפני כן, ראו אור באתרים אחרים.

אתר אייס, אחד ממקורות התוכן החביבים עלי מתהדר לעיתים קרובות במושג 'פרסום ראשון', וכך, נפל גם הוא למלכודת, אחת הפאדיחות היותר משמעותיות השנה. לפני מספר חודשים פרסמו מילה במילה קומוניקט של משרד יח"צ לניאדו על הזוכים בפסטיבל הפרסום הבינלאומי של ניו יורק, אשר חשף כביכול כי כל משרדי הפרסום הישראלים שהגישו עבודות לפסטיבל – זכו בפרסים, החל מארד ועד לזהב. מספר דקות לאחר פרסום הידיעה, הוצפה רשת הפייסבוק בסטטוסים שמחים ומריעים לפרסומאים על הזכיות. טלפונים, SMS'ים וברכות עפו באוויר, וכל זאת, רק בשביל לגלות מספר שעות מאוחר יותר, שהקומוניקט היה מוטעה והזכיות המדוברות מעולם לצערנו לא התרחשו, אלא היו טעות בקריאת התוצאות על ידי משרד יח"צ, אשר מתפקד כנציגו הבלעדי של הפסטיבל בישראל.

בשורה תחתונה, מאחר ואמצעי התקשורת המובילים בימנו אינם יוני דואר, לא סוסים וגם לא טלגרף, אלא בעיקר רשתות חברתיות, בהן, בטווח של דקות עובר מידע, שגוי או אמיתי, מקצה אחד של הגלובוס לקצהו האחר, והלקוחות- הגולשים הם ערניים, מפוקחים ומהירי תגובה- אין מקום לטעויות או לפדיחות. נכון שחלק מהטעויות, בניהול חכם יכולות להציל ואף לבנות קמפיין, אך פאשלות אחרות עלולות בקלות להפיל אותו, את הלקוח, את המוצר, את המשרה שלכם, את תקציב הלקוח ואפילו לפגוע במוניטין המשרד. לכן, הקפידו על הפרטים הקטנים בתוך התמונה הכוללת, שימו לב לכל פיסת מידע, קטנה שולית ככל שהיא נראית במבט ראשון, חרטו את ערך המקוריות, הראשוניות והחדשנות במיטבן על דגל המשרד ותשאירו את הפאשלות לחובבנים.

הכתבה המלאה, לרבות דוגמאות נוספות, פורסמה במגזין FORBES חודש דצמבר, אשר יצא אמש לחנויות הספרים. // מו"לים פורבס: רפי רוזנפלד, ניר ברזילי. עורכים: דן פאר, ענת לפלר.