המותג "בוז'י וציפי" כשל בבחירות האחרונות. הוא כשל כי הוא לא הבין שבשעה שהצרכן, או הבוחר, רוצה למקסם את הרווח שלו, הוא מחפש הצעות ערך ייחודיות, לא מותגי אמצע. הבחירה באמצע הרגה את המחנה הציוני שחוץ מקריאת תיגר על מותג העל "ביבי", לא ממש הציע שום דבר חדש.
בשנות השמונים קוקה קולה את פפסי שלטו ביד רמה בשוק המשקאות הבריטי. ד"ר פפר, מותג אמריקאי שהאנגלים לא הכירו וחששו לנסות, ניסה לחדור לשוק הזה ללא הצלחה. הוא הבין שהוא חייב לקבל החלטה – להתקפל מהממלכה הבריטית או להיכנס בה בכל הכח. ד"ר פפר, בתור מותג צ'אלנג'ר קלאסי, יכל לבחור להיכנס במובילת השוק – קוקה קולה, או שיכל להסתכל לאמת עמוק בעיניים ולהתמודד עם הבעיה האמיתית: הפחד של הבריטים מלטעום את המשקה.
העובדה שקוקה קולה שיווקה את ד"ר פפר ואישרה את הקמפיינים של המותג באירופה הורידה מהשולחן דיי מהר את האפשרות הראשונה. מה גם שלטנף על מובילת השוק לא יעזור כשהבריטים מפחדים לנסות את המותג שלך. וכך – ד"ר פפר יצא בקמפיין מבריק תחת הקונספט "ד"ר פפר – מה הכי גרוע שיכול לקרות לך?". הקמפיין נגע בנקודת הכאב האמיתית של הצרכן – הוא פשוט מפחד לנסות את המוצר הזה. המהלך הוביל להכפלת נתחי השוק של המותג ועד עצם היום הזה אפשר לראות קמפיינים של ד"ר פפר תחת אותו הקונספט.
אבל מה שעובד במשקאות קלים, לא עובד בפוליטיקה, מסתבר. אמנם חוכמת הבדיעבד היא חוכמה קטנה מאוד, אבל היום אנחנו כבר מבינים שהצרכן יהיה מוכן להמר על פחית משקה, לא על הביטחון שלו. מותגי צ'אלנג'ר קלאסיים שנועדו לאתגר את המותגים המובילים, כמו המחנה הציוני לדוגמא, לא יכולים לפעול רק על שנאת המן. זה לא עובד כי מעבר לזה שלצרכן, או לבוחר במקרה הזה, יש אלטרנטיבות נוספות – הוא גם רוצה לדעת מה כן, לא מה לא. הוא לא מצביע ל"תקווה", הוא מצביע לאיך הוא הולך לשלם במכולת מחר בבוקר, לקנות דירה, למצוא גן עם 3 סייעות. "תקווה" זה פלואידי. מצע מסודר שמתוקשר נכון – קצת פחות.
בעיה נוספת בקמפיין "המחנה הציוני" היא חוסר הבנה בזמן אמת שהליכוד בחר באסטרטגיית קצוות. בספר "ציידי האוצרות" של מייקל ג' סילברסטיין (גם הוא, כמו ביבי, בוגר חברת הייעוץ האסטרטגי BCG) מתואר כיצד הצרכנים מחקו בעצם את "מותגי האמצע". הצרכן של היום יכול לצרוך אייפון – מוצר פרימיום, אבל במקביל לרכוש בגדים בשוק. הוא עושה את זה כי הוא מחפש למקסם את התועלת שלו מהמוצר שרכש. וכך – מותגי האמצע, שבהגדרה לא מציעים תמורה לכסף, אלא סוג של פשרה שבין יוקרה למחיר, נמחקו כליל או עברו תהליך של שדרוג/ שנמוך. התהליך הזה מהווה מעין "הליכה לקצה" של הסקאלה ובחירה אמיתית, מהותית, במי אני – שחקן מחיר או שחקן פרימיום. חלק נוסף מהאפשרויות העומדות בפני המותגים הוא להפוך לשחקן "בוטיק" עם פנייה לקהלי נישה מאוד נקודתיים.
בצורה הזו הצרכן מבין בדיוק מי המותג שעומד מולו והבחירה שלו מדויקת ומגלמת בתוכה את הצרכים האמיתיים שלו. לכל צרכן העדפה שונה בנוגע למשקל שהוא נותן לכל פרמטר: מחיר, ערך מוצרי (מה ההבדל הטכני בין המוצרים השונים), ערך פונקציונאלי (האם המוצר אמין/ האם מכיל את כל הפונקציות שאני צריך/ האם ישרוד לאורך זמן), חווית הקניה וערך רגשי (חיבור אמוציונאלי למותג). השקלול בין כולם הוא זה שיוביל למסקנה: מי הוא המותג שנותן לי את התמורה הטובה ביותר לכסף/ משאבים שהשקעתי.
כך גם כשזה מגיע למערכת הבחירות. ניתן לראות בברור הליכה אל אסטרטגיית קצוות של המותגים "ביבי", "בנט", "יש עתיד", "כחלון", "מרצ" ו"החרדיות". הגדיל לעשות ישי כשבחר במרזל להיכנס לרשימה. הבחירה הזו היא הצהרה על קצה מובהק של הסקאלה הפוליטית ופניה לקהל נישה, שבדיעבד – לא היה גדול מספיק.
הבחירה של המותג "ביבי" (המותג "הליכוד" נעלם לטובת המותג "ביבי") "לשדרג" עצמו – לזוז מהימין-מרכז בו היה בכנסת ה-19 אל עבר הימין הקיצוני עם אמירות ברורות וישירות על ירושלים, הערבים וכן הלאה – נתנה לו יתרון אדיר. יתרה מכך, ברגע שהמותג "ביבי", שחזק יותר מהמותג "בנט", נכנס למשבצת של בנט – לבנט לא היה סיכוי. לא חשוב איזה קמפיין הוא היה מעלה, וגם אם לא היו נעשות טעויות אוחנה בדרך – "ביבי" חזק מסך מותגי הימין. את זה אגב, היה אפשר לזהות בסקרים תחת השאלה "מי מתאים יותר לראשות הממשלה", בהם המותג "ביבי" או "בנימין נתניהו" זכה לאורך הדרך לאחוזים גבוהים משמעותית ביחס למתחרה.
וכך, בזמן ש"ביבי" חתך ימינה ומיצב את עצמו בזירת הביטחון, "יש עתיד", "מרצ" ו"כחלון" מצאו נישה מובהקת (מעמד ביניים, צמחוסמולנים ושחקן מחיר עם דגש על דיור – בהתאמה), "החרדתיות" שלפו את הקלף המזרחי ו"בנט" נותר לא מתנצל, המותג "המחנה הציוני" נשאר עמוק באמצע. "אמצע" הוא מקום רע מאוד להיות בו בעידן שבו הצרכן מחפש למקסם את הבחירה שלו. הסיבה: "מקסום הבחירה" הוא ההיפך המוחלט של המונח "פשרה", ו"פשרה" היא שם נרדף ל"מותגי האמצע". מותג האמצע "המחנה הציוני" יכל לבחור "לשנמך" עצמו לשמאל, להניף את דגל הסוציאליזם בגאון, ולהבהיר את העמדה המדינית שלו. במקום זה, הוא בחר לתקשר בקנאות כמעט דתית את אותו "רעיון גדול" – הקונספט "רק לא ביבי".
יתרה מכך, בעוד ש"המחנה הציוני" נותר מותג אמצע, המותג "בוז'י" בחר באסטרטגיית ME TOO למותג העל "ביבי". זוהי, כידוע, בחירה שאסור למותגי צ'אלנג'ר לעשות, בחירה שנעשתה ככה"נ מתוך בהלה ולחץ, בניגוד, נגיד, לרציונאל ברור. "בוז'י" הפך ל"הרצוג" ונעשה ניסיון לנצח את ביבי בזירה שלו תחת המסר "ראש ממשלה שקול ואחראי" ואזכור שירותו ב-8200. זה במקום לייצר שיחה על היותו שר רווחה מצטיין, לדוגמא, וכן לתקשר את שרשרת החוקים החברתיים שחוקק. שיחה זו, אגב, הייתה מחמיאה לבית המותגים "המחנה הציוני" ומציגה שפה תקשורתית אחת ברורה שמבדלת אותו מהתחרות.
מקמפיין שניסה להיות חברתי ולשים את הצעת הערך המוצרית במרכז (במקרה הזה, הצעת הערך של לפיד)
לקמפיין הפחדה מתנשא:
ל-ME TOO לנתניהו המציג ניסיון כושל לנצח אותו בזירה שלו.
וזאת בקצרה, הבעיה המרכזית של קמפיין המחנה הציוני. ללא הצעה או הבטחה ברורה, המותג "בוז'י וציפי" נותר בגדר פשרה. בשעה שכל אחד מהשחקנים נתן הצעת ערך שמדברת אל קהל הלקוחות שלו, שהרי כולם, אחרי הכל, עובדי ציבור, המותג "בוז'י וציפי" נותר עם "מה לא", במקום עם "מה כן". מותג צ'אלנג'ר, כמו המחנה הציוני, לא יכול להרשות לעצמו לפעול רק בחזית אחת ולתקוף את המותג המוביל.
הוא חייב להציע הצעה חלופית. הקמפיין "בוז'י וציפי – מה כבר הכי גרוע שיכול לקרות?" הוא קמפיין ציני ועצוב. כזה שמתנגד ולא נלחם למען. לד"ר פפר היו את אותם האתגרים – הבריטים פחדו לנסות את המשקה וקוקה קולה היה המותג המועדף בשוק. אבל מה שעובד במשקה שעולה פאונד וחצי, לא עובד עם ממשלה של ארבע שנים.
2 תגובות
איזה פוסט מגניב!
אחלה ניתוח, כן ירבו פוסטים אורחים 🙂
איזה אכילת ראש. המסר שלך עבר בפסקה הראשונה.
הבעיה היא שהוא שגוי. נתניהו הוא מותג הצ'אלנג'ר שנוצר במהלך קמפיין ההכפשה. הגאוניות פה היא לנתח את המהלך שלו שהחזיר אותו להיות השליט הבלתי מעורער ולא מדובר על השבוע האחרון. מדובר על מסר אחד, מרכזי, עקבי תוך טיפול בתדמית הבעייתית שלו וקמפיין דיגיטל גאוני.