ברוכים הבאים לעידן התוכן; הריק הקיומי, החיפוש אחר משמעות והצורך בהכרה ובתחושת שייכות הפכו בימינו את התוכן למלך. בשביל לכתוב פרוזה לא חייבים להיות אדגר אלן פו והיצירה שלך לא חייבת להיראות כמו העורב או אנאבל לי, וכדי לכתוב רומן או מחרוזת סיפורים, כבר אין צורך להיות פול אוסטר, הנרי, או מרק טווין. בעידן התוכן כל אחד יכול לכתוב, וכמעט לכל כותב ולכל תוכן יש קהיליית קוראים. הדרישה לייצר תוכן חדש, מקורי ומעניין באופן קבוע מתישה. הואיל ורק מעטים מסוגלים לייצר פעילות תוכן אמיתית, כל השאר מתאמנים בשכלול אמנות השכפול. כיום משוכפל תוכן ברשתות החברתיות בכמויות מסחריות, תוך התעלמות מזכויות יוצרים, ולרוב ללא בקרת איכות, לשון וניסוח.
קליק לקריאה ב-PDF כפי שפורסם במגזין פורבס (נובמבר) או המשיכו את הקריאה מטה.
זה שנים משכפלים ללא בושה גם ערוצי הטלוויזיה השונים תוכן שאבד עליו הכלח עוד בעידן הקודם. בדומה לממשלות השונות בישראל המנחיתות גזירות בלתי אפשריות אחת לרבעון, הם בונים על הזיכרון הקצר במיוחד של רובנו. אנחנו מחפשים תוכן כדי למלא את רגעי הריק בין העבודה, הילדים, התנדבות, בילוי ומשפחה – ולרוב מסתפקים בפירורים בלתי מרגשים של הדבר האמיתי. כי בשביל לייצר תוכן אמיתי ומרגש, חייבים קודם לחיות אותו, להיות אותו ולהפוך אותו לשלך ולעצמך.
הכתבת הקודמת: פרסום רב חושי
לגדעון עמיחי לקח, לדבריו, life time כדי לכתוב את ספרו, כי הספר הוא בעצם ספר מסע החיים של הכותב, ואי אפשר היה לייצר את התוכן הזה בקיצור דרך. זו הסיבה שכאשר צץ ברחבי הרשת תוכן, שגם לאחר שהסרנו את עטיפתו השיווקית הוא מרגיש אמיתי ומרגש, אנחנו עוצרים את הנשימה לשנייה ומתענגים על החוויה. הרגעים הללו נדירים, וכאשר הם והתוכן מבליחים מהאפילה, השיווק שלהם נעשה מכוח האינרציה על ידי אנשים ברשת, שנהנים מרגע נדיר של העצמה אישית באמצעות ריגוש עצמי וריגוש האחרים מתוכן איכותי. שערו בדמיונכם איזה עולם תוכן מדהים יכולנו לייצר כאן על פני האדמה, אילו רק ידענו לפרגן ולשתף בחיים, כשם שקל לנו להיות אמני like
ו־share ברשת.
שייכות בלחיצת כפתור
אז איזה תוכן מעניין ומרגש אותנו ויגרום לנו לשגר אותו לכל עבר? תמונות של תינוקות לבושים או עירומים, שוכבים, עומדים, צוחקים ובוכים, מרטיטות את נימי נשמתנו. תמונות של נופים עוצרי נשימה מלוטשים בפוטושופ ותמונות של כלבים וחתולים, בעיקר עשרה בסלסלה מרוחים על האימא שרק ילדה אותם, מרגשים אותנו בטירוף. משפטי השראה אהובים עלינו במיוחד, וכמו משקה אנרגיה לספורטאים הם מספקים לנו תוכן מעצים וממריץ לדקה קלה. סיפורים קצרצרים בני חמש שורות לכל היותר עם נימה אישית של חכמת חיים, כאב, סבל או התרפקות על העבר אהודים במיוחד. הנה למשל אחד ממשפטי הפיוט של אליאב אללוף מדף הפייסבוק שלו: "לב אחד יכול לאהוב עד אין קץ, צחוק אחד יכול להביס את הייאוש, עץ אחד יכול להתחיל יער, נר אחד יכול להניס את האפילה, חיוך אחד יכול להתחיל חברות…״.
כתבה נוספת של המזבלה: כשמנהל הופך למותג
וגם תובנות לחיים טובים, שעל פניו נראות built in בתוכן הפרטי של כל אחד מאיתנו, כמו אלו שמשחררת יונית עובד, מחברת הספר "ללכת אחרי הלב״: "הקשיים הם חלק מהדרך שלנו, לכן זו לא שאלה אם נצטרך לעבור אותם אלא באילו עיניים נבחר להתבונן בהם״. וכמובן, אוכל. בעידן האינסטגרם והפינטרסט, לא ברור מה בא ראשון – צילום האוכל או אכילתו. לרוב נראה שההתמכרות לצילום כדרך לייצור תוכן גוברת על הדחף לאכול את המטעם שמונח על השולחן. כל זיק של מה שנראה לנו כמו תוכן, מעורר בנו תקווה שאולי הפעם נעלה על הגל ונרגיש "מלאים״ לפרק זמן ארוך מהרגיל. דור הפייסבוק פיתח רעב רגשי להכרה ושייכות, אותם הוא משיג למראית עין בשנייה אחת באמצעות לחיצת כפתור מהכורסא בבית או מהמשרד.
הרעב ייצר התמכרות בממדים ובתדירות שמעוררים ייצור תוכן בכמות אינסופית ובלתי נשלטת, ובשורה תחתונה, למרות כל התוכן, הרוב מסתובב רעב, אחריו כשם שהיה לפניו: "שומע ברחוב בדרך לעבודה משפט חזק, מצייץ אותו בטוויטר. קופץ לצהריים בחוץ עם חבר טוב, ברור שמעדכן סטטוס, שייצאו לכולם העיניים. האוכל סוף הדרך, ‘שנייה, אל תאכל אחי, נצלם ונעלה לאינסטגרם׳. חוזר לעבודה, במוד עייף משהו, מחפש ביו טיוב את ‘עד מתי' של מרסדס בנד, עושה Share. סופר ת׳לייקים. בלילה משחק סונגפופ, בואנ'ה, איזה שירים היו בנייניטיז. לא עושים אותם ככה יותר. "יאללה, מתקפלים לישון, פותח את הפייסבוק, חשוב לראות מה הולך. זה לא טוב, זה לא רע, זה מה יש…״, כתבה נערה בת 23 בשם מוריאל ל־900 חבריה, והם אישרו את דבריה בהרבה מאוד לייקים, תגובות ושיתופים.
כתבה פופולארית: סודות השיווק של יו טיוב
זהירות, הריק משתלט
ביצירת התכנים שותפים שני הצדדים – המשווקים והלקוחות, ובדיאלוג הדדי הם מזינים זה את זה. בימינו, הופך גם התוכן האינטימי ביותר לרכוש ציבורי המופץ בגאווה בכיכר הווירטואלית. "כן, גם אני נבדקתי וגיליתי שאני חולה בסרטן״, אומרת לי בחורה צעירה שמעולם לא ראיתי בדף פתוח לציבור, וזו איננה פרסומת שקרית אלא חלק ממהלך פרסומי המשלב תוכן אמיתי. גם קו הזוועה נפרץ: כלבים שסועים, תרנגולות כרותות ראש בידי אברכים חוגגים, חתולים מנוערים על ידי פרחחים מתלהבים, תינוקות מטולטלים, נשים מוכות, גברים חובטים – בימינו הכל מקבל במה, והזוועה, בדומה לחברתה השמחה, גורפת לייקים, התרגשות ויש לה מערך הפצה מכובד.
תפיסת התוכן החדשה הניבה מבול של מתמודדים חדשים וחדשים יותר לקראת הבחירות המתקרבות. חלקם ייצר תוכן איכותי בעבר, חלקם מתהדר במעטפת שמעולם לא אפשרה ולא ניסתה לאפשר לנו להציץ פנימה, כדי לגלות, או שלא, את התוכן החבוי במעמקיה. אחת שאלות התוכן היותר מעניינות היא האם התוכן שייצר יאיר לפיד במאות מדורים יספיק לו ולנו כדי לייצר תוכן איכותי, אמיתי ועמוק עד הבחירות ובעיקר אחריהן, או שסיפור התוכן שלו יהיה זהה לזה של אביו?
מיקי רוזנטל, סמנכ״ל תוכן לשעבר של חברת החדשות של ערוץ 22, המצויד בקבלות תוכן, שילוב של בולדוג ובולדוזר שנחבט קשות בגלל התוכן שייצר בעבר ב״שיטת השקשוקה״, כשניסה להתחקות אחר מסכת היחסים הסבוכה בין משפחת עופר והמערכת השלטונית, הצטרף ליצרנית התוכן החרוצה שלי יחימוביץ, שעמלה זה שבע שנים על הפיכתו לליבת האקשן בישראל. האם יצליחו השניים לשמר את התוכן האיכותי שייצרו עד כה גם אחרי הבחירות, כשיעמדו מול שלל פיתויים בעלי תוכן שיווקי אטרקטיבי? ואיזה תוכן מתכוונת ציפי לבני להביא למפלגת עבודה ולחיינו, שלא הבחנו בו עד כה? ימים יגידו.
גם התוכן שהיה אמור להיות בקופות הגמל והפנסיה מזמן איננו, ואנחנו חיים במציאות שקרית, בה אנחנו מעמידים פנים שהכל כשורה, ושלעולם נהיה צעירים, בריאים ויפים. התוכן האותנטי של המהפכה החברתית שאכלסה את שדרות רוטשילד בתל אביב רק בקיץ שעבר, חי וקיים גם אחרי שנפחה המהפכה את נשמתה, ותכניה נוכסו לקמפיין טרום הבחירות של יחימוביץ, ממש כשם שלפניה נוכס הדגל הלאומי בימי העצמאות על ידי שרי אריסון לבנק הפועלים. ללא ספק, מדובר בשני מהלכי ניוד תוכן מבריקים, רק חבל שהם מנכסים נכסי צאן ברזל של כלל העם והמדינה לגורמים פרטיים, ובכך גורמים לזילותם.
תוכן שיווקי באתרים, בבלוגים, ברשתות החברתיות, ובתוכניות הטלוויזיה השונות, תחת אצטלה של תוכן אותנטי, מופיע בכל פינה. לצרכן כבר לא ברור מה נכון ומה לא. שום תוכן במדיות השונות אינו מה שהוא מתיימר להיראות, הרוב עטיפות מיוחצנות באריזה שיווקית.אנחנו מחפשים תוכן אמיתי, אבל לרוב מסתפקים בעטיפות ריקניות: צעירות, רזות, בלונדיניות וצבועות, מדולדלות כוחות, מוזנות מאוויר ואהבה וחסרות עמוד שדרה, בצד גורמים חסרי אתיקה, מוסר וגבולות המשחרים לתוכן לא להם – כל אלה מהווים חלק מהתוכן בחיינו. הם בטלוויזיה, הם בתוכניות סלבס, הם באפליקציות, הם ביו־טיוב, הם בשיחות הסלון של רובנו, אבל בעיקר, הם חסרי תוכן ומביאים את חוסר התוכן לחיינו. וכשהריק חסר התוכן משתלט על חיינו – בטלוויזיה, ברשתות החברתיות, ברחוב ובשיחות הסלון – ואנחנו נשאבים לריק חסר משמעות, הוואקום התוכני שלנו אמנם מתמלא לרגע, אך שנייה לאחר מכן, כמו גז, יתנדף מחיינו ושוב נהיה רעבים לריגוש שייצר לנו לדקה קלה התוכן הבא. לפיכך, נסיים בתהייה: האם ייתכן שהמרוץ אחר התוכן המיידי בשילוב עם הרצון לקצר תהליכים ולהשיג תוצרים וסיפוקים מיידיים מבלי לחוות את החוויות השלמות, רוקן מהתוכן את משמעותו האמיתית?
כללי התוכן החדשים
- כל דבר הוא תוכן.
- לכל תוכן יש קהל מלייקקים.
- גם זוועה היא תוכן אהוד.
- אמנם תמונה שווה 1,000 מילים, אבל סיפור אישי מרגש לוקח אותה בסיבוב.
- מנועי החיפוש של גוגל שונאים שכפול תוכן, אבל האוהדים בפייסבוק מכורים לו.
- התוכן מספק לרגע את הרעב הרגשי שלנו להכרה ושייכות.
- התוכן ברשתות החברתיות נע בין היסטריה (שהוא מייצר) להיסטוריה (בגלל הסטטוס החדש).
הכתבה פורסמה במגזין פורבס ישראל, גיליון נובמבר 2012. מו"לים פורבס: רפי רוזנפלד, ניר ברזילי. עורכת: ענת לפלר. קליק לכתבות נוספות של המזבלה בפורבס
