הכירו את שני לוי – סמנכ"לית השיווק של אתר המקצוענים

המזבלה וקהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מזמינות אתכם מדי שבוע להכיר את האנשים שמאחורי מושכות השיווק של המותגים והחברות מהמובילות והמוכרות במשק הישראלי. האורחת השבועית היא שני לוי, סמנכ"לית השיווק של חברת 'המקצוענים'.

כל אחד מאתנו צריך מדי פעם בעל מקצוע לטיפול בתקלות או לשיפוצים בבית. בשני המקרים, מרביתנו חוששים מבעלי מקצוע ש"יסדרו" אותנו. כולנו שואפים ומקווים למצוא בעלי מקצוע אמינים ומקצועיים. כולנו מחפשים המלצה אחראית. 'המקצוענים' נותנים מענה לצורך החשוב הזה. החברה הוקמה בשנת 2003 ע"י ארז סתר ונמצאת בבעלות משותפת של חברת ידיעות אינטרנט (ynet) וחברת מדריך המקצוענים, שמעסיקה כ-70 עובדים.

אני במשפט:
בת 29 שמגלה כל יום את העולם מחדש והנדיוומן בנשמה. מאמינה, כמו בילבי, שיש דברים שאומנם מעולם לא ניסיתי לעשות בעבר, אבל אני חושבת שללא ספק אצליח.

איך הגעתי לעולם השיווק?
בגיל 12 אחותי החלה לעבוד בקשת (זכיינית ערוץ 2), מאותו הרגע הבילוי המשותף שלנו התרכז בצפייה וניתוח פרסומות. בזמן שכולם היו מזפזפים בפרסומות, אני דווקא חיכיתי להן, כך שנדבקתי בחיידק כבר מגיל צעיר… משם הדרך כבר היתה סלולה. את התואר ראשון בכלכלה עם התמחות בשיווק ופרסום העברתי עם צוות מדהים שהקים את אתר mako. משם קפצתי לגיחה קטנה במשרד הפרסום 'דחף', מה שחידד לי שמקומי בדיגיטל. למדתי, גדלתי והתפתחתי בין קירות כתומים, ביד2. אלה היו 5 שנים של הובלת תהליכים חוצי חברה, השקת קמפיינים ושינוי הרגלי הצריכה של הקהל הישראלי. ומכאן, הכניסה למקצוענים היתה טבעית.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
בשביל לספר על המהלך, אצטרך לספר לכם קודם כל את הרקע… חברת המקצוענים הוקמה בשנת 2003, במטרה ליצור סטנדרטים חדשים בשוק בעלי המקצוע ולהפוך את החיבור בינם לבין לקוחותיהם קל, פשוט ובטוח יותר. המקצוענים הוא המותג הראשון והמוביל לבעלי מקצוע לבית. הפעילות שהתחילה בפורמט של מדריך מודפס המופץ לבתים מקפידה על תהליך של סינון טרם הוספת בעלי המקצוע למאגר ובקרה שוטפת על השירות בשגרה. בנוסף, החברה מעמידה לרשות הצרכנים מחירונים וטיפים להזמנה בטוחה בעזרתם הוא יכול להיות צרכן חכם יותר.

המקצוענים מפעילים מוקד גישור ויישוב מחלוקות הנותן מענה למצבים בהם קיימות מחלוקות מול בעל המקצוע, כשהמטרה היא מציאת פתרון משותף ומוסכם על שני הצדדים. בשנת 2004 עלה אתר המקצוענים לאוויר והיום מאגר בעלי המקצוע זמין באינטרנט, אתר מותאם, אפליקציה ומדריך מודפס. הצמיחה של המקצוענים במהלך השנים היתה טבעית. הערכים, ההשקעה בתוכן ובערך לצרכן הביאה לגידול מדהים מידי שנה.

החברה התנסתה מעט במהלך השנים בפרסום מסורתי. חסויות בטלויזיה, קצת רדיו והרבה יח"צ. הקפיצה האמיתית לעולם הפרסום החלה כשהגעתי. במרוצות השנים קמו לא מעט מתחרים למקצוענים. חלקם כאתרי נישה, חלקם כאפליקציות. כולם האמינו שהצליחו לפצח את עולם בעלי המקצוע.

התובנה האמיתית בה אנחנו צריכים לגעת היא צרכי הצרכן. מהן נקודות הרגישות ביותר שלו כשהוא מזמין בעל מקצוע. ובשורה התחתונה, במקום בו האמון בבעלי המקצוע התערער, מתפקידנו ליצר את הביטחון בשבילו. נוכל לקרוא עשרות אלפי חוות דעת, ולצפות בדירוגים כאלה ואחרים שניתנו לבעלי מקצוע על סמך חוכמת ההמונים. אך בסופו של יום, אנחנו עומדים במבחן התוצאה ונשארים להתמודד לבד מול בעל המקצוע.

התובנה; כשאנחנו מזמינים בעל מקצוע אנחנו רוצים שתהיה לנו כתובת לחזור אליה במקרה של בעיה או חוסר שביעות רצון. גורם אחראי שייתן לנו שירות גם אחרי שבעל המקצוע ביקר אצלנו. ישנם מצבים בהם לאחר שבעל המקצוע "סיים" את הטיפול בבעיה, אנחנו מרגישים שנשארנו חסרי אונים או במלים אחרות – נשארנו עם הזית ביד.

הבריף היה פשוט. לייצר רעש, באזז, ויראליות. להיות נושא השיחה של היום ולהתחבר לצרכנים במקום הכי רגיש שלהם – לגעת בעצב חשוף ואמיתי. מנצ', משרד הפרסום של המקצוענים, הצליח להוציא הברקה מנצחת, עם פיצוח מדהים של צורת ההגשה. 3 ימים הופיעה גילה אלמגור בטיזר בטלוויזיה ובאתרים בעלי טראפיק כבד כגון ynet ופייסבוק, כשהיא אוחזת זית והכותרת אומרת: "נשארתי עם הזית ביד".

כעבור 3 ימים, נחשפה הפרסומת לאתר המקצוענים בפריים טיים עם מסר חד וברור. כשמדובר בשירות של בעלי מקצוע – אנחנו חיים בתרבות של חוסר אמון, פחד לצאת פראיירים ושידפקו אותנו, וכולנו נמצאים בסיכון סביר שידפקו אותנו. אז או שתיקח את הסיכון או שתיכנס למקצוענים ותמנע את זה, או לפחות תהנה מה"גב" שלנו.

אתר המקצוענים עושה סטנדרטיזציה לאנשי מקצוע, ומאפשר לצרכנים לקבל את הטובים ביותר. האתר שקוף ומציג את חוות הדעת של בעלי המקצוע ממשתמשים מאומתים, מחירים מומלצים ותוכן שנותן ערך מוסף למי שבוחר להיות צרכן חכם. בעלי המקצוע באתר צריכים לשמור על רף של ערכים, ביצועים, שירות ומחיר על מנת להישאר באתר. הפרסומת היתה מדויקת מאחר והעבירה את התועלת הרגשית והערכית של הצרכנים שלנו. החיבור בין אתר שמקפיד על פיקוח, סינון, בקרה ומחיר – לבין ערכים של הוגנות וזכויות אדם בסיסיות.

נשארתי עם הזית ביד – גילה אלמגור

ועכשיו לשאלה – למה גילה?
הבחירה בגילה אלמגור להשתתפות בסרטון הפרסומת שלנו נבעה מהיותה שחקנית ותיקה ומוערכת ומקצוענית בפני עצמה. הניגוד בין כך שאלמגור היא הטיפוס האחרון שיגיד משפט כזה, מעביר את תחושת חוסר האונים האמיתית של צרכנים מול בעלי מקצוע. הקמפיין סוקר באופן רחב בתקשורת וזכה earned media בשווי של כחצי מיליון ₪. במדיה החברתית השיח הגיע לכמיליון חשיפות בוידאו ואלפי שיחות ברשת.

שווי החשיפה הגבוה במדיה הוא תוצאה של סיקור בבמות מרכזיות. האייטם הבולט והאוהד ביותר היה הריאיון עם גילה אלמגור ב'תכנית חיסכון' בזמן צפיית שיא בערוץ 2. לצדו, בלטו אייטמים בתכניות הבוקר הפופולריות ביותר ברדיו, בעיתונות וברשתות החברתיות. סנטימנט סיקור הקמפיין היה מעורב, כאשר העיסוק בתוכן היה ביקורתי יותר והפולו-אפ בעקבות התגובות האישיות ביחס לאלמגור היה אוהד ומחבק.

נאלצנו להתמודד עם הרבה פידבקים פוליטיים על הבחירה בגילה אלמגור, כדמות שנויה במחלוקת, וזה דווקא מינף את הקמפיין. אם צפיתם מהצד, יכולתם לראות גם את המתקפה העדתית והמילולית נגד הקמפיין ונגד גילה בפרט. אך בשורה התחתונה – השיח באופן מוחלט היה חיובי, הן ברשתות החברתיות והן במדיה המערכתית. הקמפיין הביא לעליה משמעותית ומדהימה בטראפיק ובשיחות לבעלי המקצוע באתר.

קמפיין הזית; חלום של כל מנהל שיווק?
כל מנהל שיווק חולם להגיד את מה שהוא רוצה בפריים טיים אך, חוקי הרשות השניה לרוב לא מאפשרים ומגבילים אותנו. לא מאפשרים לנו ללכת הכי רחוק שרק אפשר. אנחנו הצלחנו. אין מנהל שיווק שלא מפנטז על קמפיין שיתחיל בטיזר. ההרמה להנחתה הכי טובה שיכולה להיות, אך רציונאלית – בזבוז של כסף על זמן אוויר יקר ללא חשיפת המותג. הטיזר של המקצוענים היה נחוץ והכרחי להצלחת הקמפיין. 5 שניות שהצליחו לזעזע את הרשת והמדיה ולגרום לכולם לחכות ולראות למי זה שייך.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
מנהל שיווק טוב צריך להקשיב, וללמוד כל יום משהו חדש. לחפש פלטפורמות מדיה חדשות, אסטרטגיות חדשות לתקוף דרכן. מנהל שיווק טוב צריך ללמוד ולהיות המותג שהוא מייצג. להיות מקורי, חצוף והכי חשוב – להעז.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
כשאני חושבת על חברות שעושות פעילות שיווקית טובה, אני מחפשת את החברות שנלחמות על האג'נדה החברתית שלהם. שמנסות לעזור, לשפר ולתקן. בנק הפועלים החל לפני מספר שנים בתמיכה במגזר העסקים הקטנים שמהווה אחד מעמודי התווך של המשק הישראלי ומהגורמים לצמיחתו. הבנק פועל להעצמה וקידום של העסקים הקטנים בפיתוח כלים וידע בתחום הפיננסי מתוך הבנה עמוקה של האתגרים הניצבים בפניהם בכל שלבי החיים של העסק. הכרה בחשיבותם של העסקים הקטנים, הובילה במהלך השנים האחרונות לבניית פעילות רחבת ההיקף שנועדה לאפשר לעסקים לצמוח ולהתרחב מול האתגרים הניצבים בפניהם.

מעבר לקמפיינים שוטפים ופיתוח כלים מדהימים למגזר זה, בנק הפועלים מרים ומשמר מידי שנה את "יום העסקים הקטנים". יום בשנה שבו נקראים כל תושבי ישראל לבצע את קניותיהם בעסקים קטנים. עשרות אלפי עסקים קטנים בכל רחבי הארץ שמצטרפים מידי שנה למהלך, מקבלים אמצעי חשיפה עצום שמאפשר להם להגיע ללקוחות פוטנציאליים שביום יום אינם מצליחים להגיע אליהם. המסר החד, האג'נדה, של בנק הפועלים משרתים אותם בכל המהלך. בניית פלח שוק חדש, הבאת לקוחות חדשים, ביסוס מעמדם בקרב הציבור הפרטי והעסקי וחשיפה תקשורתית מצוינת.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
שיווק דיגיטלי קיים כבר הרבה מאוד זמן. הוא לא חדש. מאז שהאינטרנט כאן ובטח אחרי השתלטות הסמארטפונים על שגרת היומיום של האנשים. שיווק באמצעים דיגיטליים הוא חובה! השאלה האמתית היא, מה השיווק הדיגיטלי מחדש? מה אנחנו, כאנשי שיווק יכול לעשות באמצעותו, שלא היה אפשרי בעבר. האמצעי החשוב ביותר שהדיגיטל הביא לעולם הפרסום, הוא DATA המאפשר לנו לבצע פילוח שוק. ביצוע פילוח שוק אפקטיבי וזיהוי קהל היעד הן פעולות חשובות שיחסכו השקעת משאבים וכספים באפיקים לא נכונים. הפילוח מאפשר לנו לגשת לקהל הרלוונטי לנו עם המסרים הנכונים והמדויקים ביותר אליו.

חדשנות ומקוריות הם חלק בלתי נפרד מהשיווק הדיגיטלי. אם חברות יעשו דברים חדשניים ומקוריים, אנשים יקשיבו וישימו לב אליהם. זוהי מלחמה אינסופית על תשומת ליבו של הגולש. העדפות הגולש משתנות מידי יום, הרגלי הצריכה שלו משתנים. וחשוב שנעקוב ונדע בדיוק מהי הדרך החדשה לכבוש אותו. יחד עם חדשנות ומקוריות, אנחנו צריכים לנסות ולהבין אם אנחנו מצליחים ליצר תוכן ששווה לגולש לדבר עליו, לשתף אותו, או אפילו רק לעשות עליו like. אנחנו צריכים ליצר שיח עם הגולשים שלנו ולהיות מוכנים לכל תגובה.

וכאן נשאלת השאלה – לאילו תוצאות אתם מכוונים?
הערך הכי גדול שהשיווק הדיגיטלי נותן לנו הוא מדידה. אין דבר שאנחנו עושים היום בדיגיטל ולא ניתן למדוד אותו. כל דבר שנמדוד יעזור לנו בשיפור ביצועי הפרסום והמוצר. לפני כל קמפיין שאתם מעלים בדיגיטל, הגדירו מה חשוב לכם למדוד ולאילו תוצאות אתם שואפים. מדדים אלו הם הכלים לאופטימזציה נכונה של הקמפיין שלכם.

השיווק הדיגיטלי מאפשר לנו לגשת לגולש ברגע שהוא הכי צריך אותנו ויחד עם זאת, מאפשר לנו לעורר בו צורך שלא ידע שקיים. תפקידנו – לפצח את הדרך אל ליבו. במקצוענים ניתן לראות את זה באופן מובהק. כשגולש מחפש בעל מקצוע בגוגל, אני צריכה לוודא שאני שם ומהווה לו את הפתרון הטוב ביותר מבין כל האופציות.

ומה קורה כשלא צריך בעל מקצוע? תפקידי הוא לעורר את הצורך. לגרום לאנשים לראות את הפרטים הקטנים שדורשים תיקון, את בעלי המקצוע שיכולים לעזור להם ולא ידעו אפילו שקיימים. להציע להם הצעה שלא יוכלו לסרב לה.

מסר למנהלי שיווק חדשים:
תפתחו אוזניים, תפקחו עיניים תלמדו ותחקרו כל הזמן. אל תפחדו משינויים ותעזו! אם לא תנסו, אף פעם לא תדעו מה עובד הכי נכון בשביל המוצר שלכם. תנסו תמיד להיות צעד אחד לפני המתחרים שלכם ואם לא הצלחתם, נסו לראות בכל איום – הזדמנות.

רוצים להופיע במדור? [email protected]