המזבלה וקהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מזמינות אתכם להכיר מדי שבוע את האנשים שמאחורי מושכות השיווק של החברות והמותגים מהמובילים בישראל. האורח השבועי הוא אריאל אדלשטיין (רו"ח), מנהל פיתוח עסקי ושיווק בחברת הנדל"ן מטרופוליס (metropolis) שעוסקת ביזמות התחדשות עירונית מקבוצת אלייד וקבוצת אלדר.
אני במשפט:
נשוי לנאוה ואבא ללוריה בת השנתיים וחצי. מאמין בסגנון חיים של "גם וגם" (כמו הפרסומת של ביטוח שירביט) או יותר מדויק בשילוב דומה ליין-ויאנג. גם איש של מספרים וגם איש של אנשים, גם חיי מסורת ודת וגם חיי העולם הזה והחילוניות, גם מאוד אמוציונלי וגם מאוד רציונל, לא יושב על הגדר או נקרע בין עולמות. מסתבר שאפשר גם להגיע למשהו שלם שיודע לכלול את כל הצדדים.
איך הגעתי לעולם השיווק?
בטעות 🙂 אמנם היום אני מנהל את הפיתוח העסקי ואת השיווק של מטרופוליס חברת נדל"ן גדולה ומרשימה מקבוצת אלדר, אך התהליך שעברתי עד השלב הזה בהחלט מפתיע. אחרי הצבא אבא של חניך שלי מ"בני עקיבא" הציע לי להצטרף אליו לסוכנות תיווך ושם ולמעשה החיידק הנדל"ני תפס אותי. במהלך ה-10 שנים הבאות הספקתי לסיים את לימודי ראיית החשבון בנוסף לתואר בכלכלה ולוגיסטיקה, לבלות כ-5 שנים במשרדי רו"ח Deloitte ו-EY. שם רכשתי את השכלתי הפיננסית תוך התמחות בתחום הנדל"ן.
4 שנים נוספות בחברת אלדר שיווק פרויקטים למגורים כמנהל חטיבה, שם רכשתי ידע רחב מאוד בכול הקשור לניהול השיווק והמכירות של פרויקטים למגורים. לאחר תקופה זו הבנתי שהאתגר הבא שלי צריך להיות כמנהל בכיר בחברה יזמית בתחום הנדל"ן למגורים ולהיות חלק מהעשייה וממקבלי ההחלטות. לכן כאשר נפתחה לי ההזדמנות להיכנס לחברת מטרופוליס בניהולו של אודי בלום מנכ"ל החברה, מבחינתי זו היתה ההזדמנות לה חיכיתי.
לכל אורך הדרך היו לי "מנטורים" שעזרו לי לפתח את יכולות הניהול שלי יחד עם ההתמקצעות בענף הנדל"ן. קפיצת מדרגה משמעותית עבורי היתה בחברת אלדר שיווק פרויקטים כאשר זכיתי לעבוד תחת עמיר שאלתיאל, רוני כהן ומיכל המאירי. הגדולה והחזון שלהם היו לקח איש פיננסים שחושב אחרת ושיכניס משב רוח רעננה ואקדמית לעולם השיווק הקצת "מערב פרוע".
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
ראשית מבחינתי מהלך שיווקי נכון חייב לכלול 3 פרמטרים (1) כלי מדיה מדויקים (2) מסרים וקריאטיבים מדויקים (3) הכי חשוב, הבנת קהל היעד והצפת ערך אמיתי. פרויקט "רמות השרון" מתחם פינוי בינוי עם 588 דירות בשכונת מורשה ברמת השרון.
האתגר: אמנם השכונה נמצאת ברמת השרון המבוקשת אך מאז הקמתה בשנות ה-50 לא דאגו להתחדשות השכונה מבחינת הבינוי. לכן הבנו שתהליך השיווק והמכירה הוא למעשה לשכנע את הרוכשים הפוטנציאלים בהזדמנות הקיימת שכן ההתחדשות עצמה כבר החלה לפני כ-3 שנים ועדיין נמצאת בחיתוליה.
הפתרון: חיבור שם הפרויקט לשם העיר הנחשקת, "רמות השרון". לקחנו בעלות מיתוגית על המתחם וקראנו לו "השכונה הפרטית של רמת השרון". ניתוח והבנת קהל היעד עזר לנו להתאים את כלי המדיה השונים ובעיקר להבין מה הצרכים שלהם ומתן פתרון\הצפת ערך אמיתי של מתחם ה- family club היחידי בישראל. לשמחתנו מדובר ביזם עם חזון ותעוזה אשר החליט ללכת עד הסוף עם זה וייצר לדיירי הפרויקט כ-20 חללי פעילות לכל המשפחה כולל פסיליטיז מלאים. יחד עם פעילות מיתוג ושיווק נכונים ניתן לראות את הברכה בפרויקט.
מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
לדעתי אלו הפרמטרים החשובים לכל מנהל שיווק (1) לדעת לזהות וללמוד מי קהל היעד שלו ומה הצרכים שלו. (2) כפי שחז"ל אמרו "מכל מלמדי השכלתי" קצת ענווה ויניקת מידע מחוכמת ההמונים (בעולם השיווק( שכבר עשו את הניסוי והתהייה יכולה רק לתרום. (3) אומץ להיות שונה\מבודל\אחר ולא רק "יצירתי" ו-"חשיבה מחוץ לקופסא".
פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
ישנם מהלכים עתירי ממון ושמדברים אל הרגש ועל מיתוג החברה שעובדים מצוין אבל דווקא כאן אתן דוגמאות יותר "פשוטות" ו"זולות". אישית מאוד מתחבר ל-2 דברים אחד זה מסרים שנצמדים ל keep it simple והשני זה נתינת ערך אמיתי. לכן המהלכים הבאים מהווים השראה מבחינתי:
1. בנק מזרחי שלמעשה הפך חסרון ליתרון ויצא בקמפיין של "בדברים החשובים באמת, אין על האנושיות" .
2. חברת Saltwater Brewery במהלך אדיר ועם הרבה מאוד ערך לסביבה:
מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
שיווק דיגיטל משלב את עולמות הטכנולוגיה והפרסונליזציה. מפרסום "מאקרו" עברנו לפרסום "סופר מיני מיקרו". דיגיטל היום מהווה את אחד מהנדבכים החשובים באסטרטגיית קמפיין 360 מעלות, חשוב לציין שיש צורך בהתאמת מדיה זו לפי סוג המוצר, אופי קהל היעד ואזור הגיאוגרפי שלו – למרות שאני אישית כן שייך לדור הדיגיטלי אני עדיין מאמין בשילוב נכון ובהתאמה נכונה בין דיגיטל לאופ ליין.
מסר למנהלי שיווק חדשים:
כאדם שהחל את דרכו בעולם החשבונאות\פיננסי והשתלב בעולם השיווק, אני מאמין שזה אחד הדברים שעזרו לי לבדל את עצמי מאחרים ולעזור לי לחשוב אחרת מכולם. המסר שלי למנהלי שיווק הוא, לפני שאתה מנסה למצוא את הבידול של המוצר שלך ואז למתג אותו וכדו' תתחילו עם עצמכם. תבדלו את עצמכם, תעיזו ותבינו מה הערך המוסף שלכם. לכל אורך הדרך תמשיכו ללמוד ולינוק מידע מכל אחד ואחד ואז בזמן היצירה שלכם שימו את האגו בצד.
