בנטון: אנחנו לא נספר לאיש – אבל כל העולם ידע

לפני כחודש נחשפתי לסוד מהלך ה-UNHATE, אשר הושק אמש על ידי בנטון העולמית. כשראיתי לראשונה את הוויז'ואל של בנימין נתניהו מנשק את אבו מאזן, היה לי די ברור שכל העולם הולך לדבר על זה, כשראיתי שהכול משתלב לתוך מהלך גלובאלי ולקרן קהילתית שהוקמה על ידי המותג, היה לי די ברור שבשבועות הקרובים נופלת בפני המזבלה הזכות (ונלווים), להיות חלק מאחד הקמפיינים הטובים והמעניינים שנעשו בשנים האחרונות.

האסטרטגיה התקשורתית של קבוצת בנטון העולמית ריתקה אותי במיוחד, 'אנחנו לא נספר לאיש – אבל כל העולם ידע'. קודקודי החברה החליטו שלא לשתף בדבר המהלך שום עיתונאי, שום גוף תקשורת ובאופן די אמיץ ואולי קצת תמוה – גם שום נציג לוקאלי של המותג במאות הערים והמדינות ברחבי העולם. הקמפיין נשמר כסוד כמוס בין כותלי משרד הפרסום הראשי, ההנהלה העולמית של המותג וחברות ההפקה במדינות השונות, סה"כ כמה מאות אנשים ידעו על מה שהולך לקרות. מאחורי ההחלטה של בנטון ישנם שיקולים רציונאליים, כנים ואמיצים – 'בנטון עושה משהו קהילתי וכנה – ולא מתוך רצון לעטוף מסחריות בקהילתיות כשם שרוב המפרסמים עושים זאת בעולם'. מהות הקמפיין – בין אם יתפס כפרובוקציה או כמשהו שיעלה חיוך או יתרה מכך יעורר מחשבה, הנו בעיני המתבונן, המטרה של בנטון היא לפייס ולאחד בין אנשים, זהו לא עוד גימיק חד פעמי שמפרסם משתמש בו ככלי ליצירת יחסי ציבור אלא כוחו של מותג ייחודי שזוהי האסטרטגיה הקיומית המובילה שלו מיום היווסדו.

הפעילות הושקה אמש בשקט יחסי אשר אינו מאפיין השקות גדולות – אך בדיוק על פי התוכנית של המותג, בתוך דקות ספורות דבר הקמפיין הגיע בצורה אורגנית לכל גוף תקשורת בעולם וזכה ביממה הראשונה למאות אלפי איזכורים בכל כלי המדיה. המכניזם מאחורי הקמפיין מרתק לא פחות, אל האתר של הקמפיין והקרן (קליק לביקור) הועלו החומרים מרחבי העולם כמעט בזמן אמת לאחר התרחשותם, כך שלאחר שעה מרגע סיום כל הפעילויות כל החומרים הוצפו בתוכו, לרבות סרטונים שנערכו במהירות ותמונות. במקביל, נוצר סקשן מורחב במיוחד שנועד לתת מענה לכל שאלות התקשרות ויחסי הציבור.

משרד פרסום בינלאומי: 72 אנד סאני ישראל: קבוצת המזבלה / דורי בן ישראל סטילס: ישראל 'פודל' אגי וידאו: עידו ברלד, פלוריאן 'פלו' מאבס זיבלון האסל פרודקשן: אסף פיידר