משרד הפרסום יהושע\TBWA של רמי יהושע, השיק אמש קמפיין חדש עבור מכבי שירותי בריאות בכיכובו של הקומיקאי הפרזנטור אדיר מילר. במסגרת המהלך שהושק תחת הכותרת "כשאדיר עונה לשיחות במוקד מכבי, אי אפשר לדעת איך זה יסתיים" אייש הקומיקאי את עמדת המוקדנים במוקד של קופת החולים וענה לשיחות אמיתיות של אנשים שהתקשרו.
כל השיחות של מילר כמוקדן של מכבי, הוצגו כאותנטיות ומתוכן נבחרו על ידי משרד הפרסום כחמש שיחות שעלו במסגרת הקמפיין, שמטרתו המוצהרת הייתה לעורר מודעות ולקדם את השירותים הדיגיטלים של מכבי. אלא שגם בבחינת משרד הפרסום מדובר בקמפיין טרולינג, כזה שמטרתו הייתה לייצר באזז נרחב, מתוך הבנה שאין כזה דבר פרסום שלילי. יתרה מכך, יותר מסביר כי אותן שיחות בויימו ותוסרטו מראש כך שיעוררו את גל התגובות המבוקש, כך מעריך מקור בענף למזבלה.
בכל הנוגע לטענות כי השיחה פוברקה, בקופת חולים מכבי הגיבו כי "לאחר השיחה, אדיר התקשר אליה והציג את עצמו. אולה צחקה איתו ביחד. עברה למכבי והיא מאוד מרוצה מהשירות באשדוד". אולם במכבי ובמשרד הפרסום שתקשרו את הקמפיין כ"טרולינג" ידעו מראש כי הנ"ל ייצר שיח בנושא, גולשים יעלו ויפיצו את הסרטונים ולאחר מיצוי הבאזז, מכבי תתנצל, תגיד שהיא מסירה את הסרטון, אולם בפועל רק תייצר גל יח"צ נוסף שיהפוך את כלל הגולשים לשגרירי המותג שימשיכו את השיח הענף ברחבי הרשת.
אדיר מילר לועג לדוברי רוסית, מתוך הקמפיין
הסרטונים כאמור צלחו במשימה, עם אלפי איזכורים ברחבי פייסבוק וטוויטר וגל של תגובות זועמות מצד גולשים, לצד גם לא מעט גולשים שדווקא גיחכו לנוכח ההטרלה של הקומיקאי הנערץ. לא רק הגולשים נרתמו להיות שגרירים ומפיצים של מכבי, אלא גם נבחרי ציבור, ביניהם חברת הכנסת קסניה סבטלובה וגבריאל כנפו, ממלא מקום ראש העיר אשדוד שפירסם את אחד הסרטונים שצחק על דוברי רוסית. בזכות השיתוף של כנפו, הסרטון זכה לכ-8000 לייקים, מספר דומה של שיתופים ותגובות וללמעלה מ-390 אלף צפיות.
חברת הכנסת קסניה סבטלובה כתבה: "הסרטון הבזוי של קופת חולים מכבי בכיכובו של השחקן אדיר מילר, אותו הערכתי מאוד לפני הדבר הנלעג בו הסכים להשתתף. באמת, ללעוג בעזרת הומור רדוד לעולה חדשה שמתקשרת למוקד דובר רוסית ולעשות ממנה צחוק עם ה "אנטולי, אנטולי"? לא מצחיק, ממש כמו הסבתא המרוקאית שבצבצה בכמה פרסומות לאחרונה. יש דרך לצחוק על ייחודיות של כל עדה, צריך לדעת איך. ברגע שאף אחד לא צוחק – סימן שהתוצר הוא לא משהו".
לפני כחצי שעה, פורסמה בעמוד הפייסבוק של מכבי התנצלות. בסטטוס נכתב "חברים יקרים שלנו, רצינו ליצור סרט מצחיק שמעורר חיוך ברוח הומוריסטית. קיבלנו הרבה מאוד תגובות חיוביות אבל גם כאלו שנפגעו ולא מצאו אותו מחויך מכיוון שלא הייתה בכוונתנו לפגוע באף אחד, החלטנו להוריד את הסרט שבו אדיר משוחח עם אולה, דוברת הרוסית. ובמציאות כמובן, מוקד מכבי מעניק שירות מלא בארבע שפות, ביניהן השפה הרוסית. שנמשיך לצחוק ובעיקר להיות בריאים".
כאמור לאור ההתנצלות של מכבי ואלפי התגובות ברשת, הסרטון שלעג לדוברי השפה הרוסית הוסר מעמוד הנחיתה של הקמפיין ומערוץ היו טיוב. אולם העתקים שלו עדיין נמצאים בפייסבוק (ראו: גבריאל כנפו), נשלחים באפליקציית הוואטסאפ, ובעיקר הפכו לקמפיין אלטרנטיבי של מכבי, כזה שאינו מצריך עוד שקל בקידום, בהפצה או ברכש מדיה. כנראה שלמרות הכול אין באמת כזה דבר 'פרסום שלילי' ואין חברת הפצה טובה יותר מהגולשים עצמם.
לילך בן ארצי, מנהל שיווק הדיגיטל של מכבי: "קהל היעד שלנו בקמפיין הוא קהל צעיר שצורך מדיה דיגיטלית, ובגזרה זו אנו מתחרים מול סף גירוי גבוה. נתנו לאדיר לעשות את מה שהוא עושה הכי טוב – לאלתר. הושבנו אותו במוקד הטלפוני שלנו והוא ענה לשיחות של לקוחות שמתקשרים, כאשר מטרת הקמפיין היא לעורר מודעות למגוון השירותים הדיגיטליים של מכבי."
יו"ר: רמי יהושע מנכ"לית: עינת יוזנט-רביד סמנכ"ל קריאטיב: מאיה שרן קריאייטיב: אבישי קשת, נעה קרן, חזקוש ישורון, אורי גנות סמנכ"ל דיגיטל: עידן אלרום מנהלת סטודיו דיגיטל: רויטל ג'בקה קלאוס מפיקה: אלה שרייר סמנכ"ל תפעול: עופר חג'יוב מנהלת מחלקת מדיה דיגיטל: דנה דוד מנהלת מדיה: יסמין סומך סמנכ"ל אסטרטגיה: סופי מלניק-אמיתי פלנר: תומר כהן מנהלת סטודיו: פיי רוס גולמן סמנכ"לית לקוחות: שירלי לוגסי סופרוייזרית: ענבר גולדשטיין תקציבאים: גל לויים, דרור עסיס
9 Responses
הומור.
אף אחד לא היה פה בסטנד-אפ בחיים שלו? בחייאת. צוחקים על כולם. אשכנזים, מזרחיים, מרוקאים, כורדים, אתיופים, רוסים (כן כן, רוסים), תימנים, פרסים, צרפתיים, אנגלים ועוד ועוד ועוד (אני טורקי ולכן לא רשמתי טורקים… סתאאם, גם על טורקים צוחקים ואתם יודעים גם על מה בדיוק… 🙂
אתם יודעים מה זה קשה ?- קשה זה כשיש חוסר חוש הומור לבן אדם. נו באמת, עזבו את כל טענות על גזענות – אין בפרסומת הזאת שום גזענות. את מי אתם רוצים לאשים בגזענות?. את אדיר מילר? זה אולי בן אדם אחרון שאפשר לאשים אותו בגיזענות. לפעמים, קצת חוש הומור לא מזיק לכל אלה שנאבקים בחריצות למען הצדק.
מה מכבי הרוויחו מישהו באמת יעבור בגלל כל הבלאגן ? .
סטטוס קוו, תודה על התגובה, אהבתי ומעריך את ההשקעה 🙂
אין על אדיר, אני בכיתי מצחוק (ואני רוסיה)
חולה על הומור שחור רק הבעיה שזה לא מצחיק!!!! הקטע שבהומור צריך להיות מצחיקים והאיש הזה לא מצחיק הוא גרוע! הומור של כיתה ד' זה הרמה של הקופה הזו וזו הרמה של אדיר מילר שכבר מזמן מזמן מזמןןן לא מצחיק
מגזימים אתם במדינה ! כל דבר שעושים ואומרים הופכים לגזענות נסחפתם. סך הכל קטע מצחיק, לא באו לפגוע באף אחד או לזלזל , במיוחד שאדיר ידוע בהופעות שלו צוחק על כל העדות והכל ברוח טובה . אז תשתחררו!!
התגובה הבאה הולכת להיות ארוכה.
כתבה מעולה, ניתוח כנראה מדויק של המקרה. על זה שאפו. אך לעניין עצמו,
במדינה מתוקנת עם חברה בריאה – לקרוא להתייחסות ביקורתית לתופעה בזויה כשת"פ עם פרסום שלילי זאת שגיאה. הטוען טענה כזו טועה ומטעה.
להיפך, התעלמות מתופעות בזויות -גם אם נוצרו רק לשם הפרובוקציה- הינה בינוניות, אדישות ויכולה במקרי קיצון לגרום לאסון (ראו ערך התגובות של משרד החוץ לפרסום השלילי על מדינתנו, במיוחד זה המתריס).
קופ"ח מכבי במילים הכי עדינות שלי צריכה לקבל גזר דין מוות. היא צריכה להיסגר ואני אסביר למה.
בין אם מדובר בסרטונים מבויימים מראש ובין אם לאו, ברגע שנמסר ממכבי שאלה הם לקוחות אותנטיים הנזק נעשה.
הביזיון של התופעה שבה מזלזלים בצנעת הפרט, שמים ללעג את כל מדינת ישראל ועושים בדיחה בעיקר מעצמם צריכה לעשות (וטוב שהיא אכן עושה) רעש שלא רק יגרום לפרסום השלילי הזה לעבוד תחילה בהתאם לציפיות שלהם, אלא שהרעש צריך להיות כל כך חזק וחד משמעי שיגרום להם לקריסה.
הרי המקרה הזה הוא לא הראשון. בשנת 2014 אותו אדיר מילר (שאני חולה עליו וזכותו לעשות עבודות כאלה על מנת להרוויח ולהתפרס, הוא לא האישיו) עשה פרסומת לקופ"ח הזו בדיוק (נמצא בגוגל) תוך זלזול הקופה ברפואה הציבורית באופן בוטה ושיקרי ופגע באמון הציבור ברפואה הציבורית בישראל. הם יעשו הכל כדי להתפרסם, גם לירוק לבאר שממנה הם שותים וגם לירוק על פרצופם של הלקוחות שלהם.
בואו נרד לרזולוציה קצת. בסרטוני הפרסומת, * ושוב אדגיש שהם עם לקוחות אמיתיים שלא ידעו מראש על המתיחה וגם במקרה שלא כך הדבר – עצם העניין שמכבי אומרים שזה אותנטי זה פוגע בנפשות הציבור היותר צעיר שצופה בסרטונים שחושב שלשם ההומור מותר לעשות דברים כאלה גם עם לקוחות אותנטיים ולכן אין הבדל מבחינתי ומכאן אמשיך. * אז כן, בסרטוני הפרסומת רואים את הדברים הבאים:
1 – עוגמת נפש ללקוח שהתקשר לקבל שירות וקיבל בדיחה לפנים
2 – עוגמת נפש ללקוח שנפגעה צנעת הפרט שלו. בין אם יזהו את הקול שלו ובין אם לאו מדובר בנושא רגיש שאין הראוי לפרסם את תוכן השיחה מסוגים כאלה. לקוח של קופה כזאת לא מצפה להיות מולבן ברבים ו/או מוקלט שלא לצורך מקצועי דיסקרטי ובעיקר תם לב.
3 – עצם העניין ששיחה כזאת מתבצעת במוקד כביכול אמיתי עם מוקדנים שמדברים עם לקוחות אמיתיים מאחורה (שוב זה לא משנה אם הם רק משחקים אותה או שזה באמת, כי הם טוענים שזה אמת והמסר שזה בסדר עובר הלאה לנוער הצעיר ועושה נזק לחברה) גורם לי בלשון המעטה לאי נוחות. לעשות בדיחה בזמן שלקוחות אמיתיים מתקשרים לנציגי שירות? לעשות בעצם בדיחה על ציבור הלקוחות עצמם. לא איתם אלא עליהם, על חשבונם. ומוסיפים חטא על פשע ומפרסמים את זה שאצלם עושים צחוקים.
4 – כמובן יש את הלקוחות שמדברים באותו רגע עם נציגים שצוחקים כל רגע ומשתיקים אותם לכמה רגעים, שאולי יכול להיות בסדר לכמה שניות, אך באווירה כזאת כל השירות עצמו הופך להיות בדיחה, והנציגים ממש לא מרוכזים במתן שירות ברמה שהייתי מצפה מהם. שכונה אפשר לעשות בשעות ההפסקה שלהם או בערבי גיבוש. לא על חשבון הלקוחות.
5 – לצחוק על מבטא/על בעיה בריאותית/ לנתק בפנים ושלל התופעות הבזויות שהסרטונים הללו מעודדים, ללא השתתפות מודעת של הצד השני זה מהות הבעיה פה. הצד השני לא אישר את הבדיחה על חשבונו ואני תוהה כמה אנשים היו מאשרים בדיעבד שזאת אכן בדיחה, אך היו מצליחים לבטל את הרגשת עוגמת הנפש והעלבון שהם חשו באותם רגעים ושאולי ימשיכו להרגיש עם המשך הקיום של השיחה באמצעות הפרסום שלה שוב ושוב ושוב.
6 – דבר נוסף שהוא רק במידה וזה אכן הכל אותנטי, תארו לעצמכם כמה לקוחות לא נכנסו ל-5 הסרטונים שנבחרו והם בעצמם פגועים מכך. הבדיחה נטו על חשבונם ועל חשבוננו. לתת שירות לא מקצועי זה דבר אחד, אבל מראש לבזות בן אדם ולגרום לו לתת מידע אישי על עצמו זה כבר חוצה גבולות. לצחוק על זה, זה מעבר ללהיות קליל בחיים, ולפרסם את זה על מנת להרוויח מזה באזז – על זה באמת אני חושב שמגיע גזר דין מוות לחברה ולמותג. זה בל יעבור ועושה נזק לחברה שלנו ברמות שקשה להסביר במילים. מי שחושב שזאת הגזמה שלא ישכח שהחיים שלנו פה מורכבים דווקא מהדברים הקטנים ולא מהצרות הגדולות. הדברים הקטנים הם שמשנים, הם שהופכים את החברה לאלימה או לסובלנית. לאי שיוויונית או לחמימה. קחו קצת חומר למחשבה.
הגיע הזמן שהקול השפוי בחברה שלנו ישמע. גם בדברים הגדולים והמשמעותיים באמת, וגם בדברים הקטנים שמלווים אותנו ביום יום.
לפעמים נדמה שבגלל שקשה פה ויש לנו באמת צרות אמיתיות, אז לא צריך להתאמץ ולקחת ללב דברים קטנים. זה אולי נכון כדרך חיים קלילה, אבל לפעמים החוסר כוח הזה הוא מוגזם והוא בעצם הסיבה לכך שדברים לא מתקדמים בסביבה שלנו. אז הגיע הזמן שבעיות "קטנות" ולא הרות גורל גם יקבלו תשומת לב.
תופעות בזויות מסוג זה, שגורמות לבאזז ולפרסום שלילי שיתורגם אולי אחר כך לכסף, על חשבון בריאות הנפש של החברה כאן ועל חשבון אולי אזרחים תמימים בנוסף צריכות לקבל את שמגיע להן.
הדעה שלי הייתה נשארת בעינה גם ללא הסרטון עם המבטא הרוסי. השאלה היא לא אם אדם שנולד ברוסיה נפגע מהסרטון הזה או לא. השאלה האמיתית היא האם הזלזול בכבוד ובזכויות של הפרט פה חשוב למישהו
מאחל לכולנו לצחוק ולהיות קלילים אבל תוך כדי לתקן עוולות ולקדם את החיים בחברה האנושית הקרובה אלינו.
אחד העלובים של השנים האחרונות. רעיון מטומטם וביצוע מביך.