יורם עבר הדני, אחד הבמאים היותר מוערכים בענף הפרסום הישראלי, בטור אורח על קמפיין גולדסטאר 'הפינה' של מקאן תל אביב, אשר בשבועות האחרונים עמד במרכזה של סערה חברתית וצרכנית.
הפרסומת האחרונה של גולדסטאר גרמה לסערונת בביצה, שכבר חרגה אל מחוצה לה. לצערי לא ביימתי את הפרסומת המצוינת הזאת, ומה שיש לי לכתוב פה קשור לתופעה מדאיגה שהולכת ומתרחבת ברשת. הפרסומת הציגה באופן הומוריסטי שלוש בנות מנהלות קרב לחיים ולמוות כדי לא לשבת בכיסא הפינתי בבר. אני כבר מכיר את התגובות הפמיניסטיות, על ייצוג נשי בפרסום, ברבים מהמקרים הן מוצדקות ולעיתים הן מגוחכות, אבל זה טבעי שקבוצה מתלוננת על מה שכואב לה. אבל כשדורי מהמזבלה מציג את הבדיחה הנחמדה הזו כ"פרסומת סקסיסטית" זה כבר מתחיל להדאיג.
כל ההבדל נמצא בהבדל בין "ברוך שלא עשני אישה" הסקסיסטי באמת, לסיסמא הותיקה "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו." פרסומת סקסיסטית? תובנה מלאת הומור על ההבדל בין גברים ונשים, על איזה אמונה טפלה שמי יושב בכיסא הפינתי לא מתחתן? בימוי מוקצן מודע לעצמו בסלואו מושן שברור שהוא מוגזם בכוונה כדי להבהיר נקודה? מה סקסיסטי בזה? אותו קופירייטר היה יכול להציג גברים שאינם יכולים לעשות סימולטנית שני דברים. זה לא סקסיסטי, וזה לא מבזה אף אחד.
זו פשוט בדיחה מצוינת, שמי שמוציא את הראש מהתחת, סליחה על הביטוי, יכול לצחוק ממנה. עשר עונות של חברים עסקו בהבדלים האלה והציגו את דמויות הנשים החופרות, האובר-רומנטיות, הפנטזיונריות, לעומת הגברים שהוצגו כמכונות פשוטות יותר וכ"douchebags" נעדרי אינטליגנציה רגשית, ואף אחד לא טען שחברים היא סדרה שוביניסטית (סליחה, ברור שמישהו טען את זה, אני מדבר על השיח הכללי).
כולנו כגברים מוצאים את עצמנו תמהים מדי פעם עד כמה גברים הם מנגה ונשים ממאדים. אז מה קרה? למה אותו אדם שיכול לצחוק מבדיחה בפרק מחברים, מזדעק כשהוא רואה אותה בפרסומת? שוב ושוב מתייחסים אל הפרסומות כאילו מדובר בספר לימוד לכיתה א' שאסור שיפגע בנפשו הרכה של הצופה.
אני קופץ לשמיים כשמציגים ילדות בבגדי זונות. זה יכול לעצבן כשברייק שלם מציג רק אשכנזים. אבל כאן זה עבר כל גבול. נדמה לי שהיום הפייסבוק הפך את כולנו לעיתונאים ש"מחפשים חומר" לפוסט הבא, ואנשים ממש מחפשים נושאים טובים להתעצבן עליהם כדי להיות קיימים ברשת (אפילו אם בתכלס זה לא ממש עיצבן אותם, אולי אפילו הצחיק).
ומה קורה? הלקוחות רואים וחוששים מכל בדיחה שיש בה איזשהו ניואנס שעלול להתפרש כמו משהו שאולי יפגע במישהו/מישהי/מישהם ובפרויקטים הבאים ייאשרו קריאטיב חיוור יותר ויותר. כשיש משהו סקסיסטי באמת, תבקרו, אבל באמת נסו לזהות בדיחה טובה וחכו חצי שנייה לפני הפוסט המושחז שיוציא אתכם אולי נורא חברתיים ומודעים אבל כל כך כל כך טועים.
ואגב, בימים אלה אני מביים פרסומת שיש בה סצינה של משפחה מזרחית שנקלעה אליה אישה אשכנזיה ובבריף הקאסט גיליתי שאני מתלבט כמה פעמים לפני שכתבתי "אשכנזיה בלונדינית". שהרי אולי בסוף הבריף הזה יתגלגל לידיים של איזה כותב פוסטים ויוצא מהקשרו. אחרי התחבטות קצרה במקום להסתבך עם ביטויים כמו "בהירה בת טובים", או "אשתו של הגיבור היא בעלת חזות פחות מזרחית מהשאר" נטלתי נפשי בכפי והקלדתי שחור על גבי ג'ימייל, "אשכנזיה בלונדינית", הרי מה אני יכול לעשות, מי שרוצה להיפגע כבר ימצא על מה.
סמנכ"לית קריאייטיב: סיגל עבודי מנהל קריאייטיב: נאור יצחק קופירייטר: אדי גרצמן סמנכ"ל לקוחות: בן מוסקל מנהלת לקוחות: דניאלה קלינגר תקציבאית: רותם מזרחי מנהלת אסטרטגיה: רביד טיבר פלנר: אלון ליבוביץ מפיקה: סימי סימן טוב
3 תגובות
הפרסומת עוררה סערה ורעש בגל 2 סיבות ששלובות זו בזו:
1. היא סקסיסטית
2. היא לא מצחיקה
מילא אם רק סיבה אחת הייתה מתקיימת כמו למשל בפרסומת הכדורגל שהם יצרו – סקסיסטית אבל לפחות משעשעת – אז התוצאה הייתה שונה. החיבור בין הדוחה והמתיימר הוא שהקצין את התחושות והרגשות.
אני מסכימה עם הבמאי הכותב שזו בסה"כ בדיחה (לא יודעת אם מצוינת כי זה עניין של טעם) ושכן, אפשר לצחוק ממנה מבלי לעשות מזה ביג-דיל, כי באמת יש הבדל מהותי בין איך שנשים חושבות ופועלות לבין איך שגברים חושבים ופועלים. אין מה לעשות.
אבל מכאן ועד להגיד שהפסוק "ברוך שלא עשני אישה" הוא סקסיסטי? לא ולא במאי יקר! :), לא מדובר כאן בפסוק מפלה ומזלזל, אלא מכיוון שביהדות, האישה פטורה ממצוות עשה שהזמן גרמן, כלומר, מצוות שתלויות בזמן כמו מצוות סוכה ומצוות תפילין והגבר לא, אז באמירת פסוק זה הגבר בעצם באמת אומר תודה, להשם, שהוא חייב ביותר מצוות מהאישה ושהוא שמח בזה. אזתודהרבהשאניאישה# ;).
אני מסכים איתך שהיד היום קלה על ההדק, אתה צודק ללא ספק.
כולם רוצים לייקים ואין כמו פוסט מתלהם כדי לזכות בהם.
רק יש הבדל אחד בין גולסטאר לחברים (ויחי ההבדל, אבל בסדר)
גולדסטאר באה למכור לי מוצר, היא רוצה ממני, הצרכן הקטן, משהו.
היא רוצה שאני אקנה גולדסטאר. "חברים" לא צריכה ממני כלום, זו תוכנית בידור.
היא צריכה מפרסמים שיממנו את הברייק שבו היא מופיעה, לכן בחיים היא תעליב נגיד מפרסם ענק כמו קוקה-קולה.
אבל ברגע שאתה בסוף רוצה את הכסף של הצרכן הקטן, כמו במקרה של גולדסטאר,
אתה צריך להיות (טיפה, ממש לא מאוד) – מנומס או לפחות להיזהר.