אייל גיא, בעלים משותף בבוטיק הקריאייטיב In Your Face שחתם באחרונה מהלך שטח משולב פייסבוק לייב מוצלח במיוחד עבור אפליקציית סנופי עם כוכב הרשת מישל טרוני, מתארח במזבלה לפוסט אורח עם 5 תובנות מהקמפיין – "כך הצלחנו להביא את סנופי למקום הראשון באפסטור בתוך 24 שעות".
בקריירה יש כמה חוויות שאתה חייב לעצור, לעכל את המספרים, לנשום ולהסיק מסקנות. רגע כזה היה בשבוע שעבר, סוכנות הקריאטיב של ניר לבני ושלי, IN YOUR FACE העלתה קמפיין עבור אפליקציית צרכנות והשוואת מחירים לציוד ומזון לבעלי-חיים בשם סנופי הרעיון היה פשוט: עבור כל הורדה של האפליקצה היזמים יתרמו שקל לעמותות הפועלות למעל בעלי חיים. כדי לייצר באזז תקשורתי נכניס כוכב רשת שמזוהה עם בעלי חיים לתוך כלוב בדיזנגוף סנטר, לאות הזדהות עם בעלי חיים, והוא יקרא באמצעות שידורי לייב בפייסבוק להוריד את האפליקציה. כל הורדה חינמית שווה שקל לכלבים ולחתולים במצוקה. זה היה ברור שהקהל יגלה מעורבות גבוהה ואיכפתיות. ווין-ווין סיטואשן.
הכוכב הנבחר, מישל טרוני, שרירן מקועקע הידוע באהבתו לבע"ח ובעל 100K חברים בפייסבוק ועוד עשרות אלפים באינסטגרם. לצידו גייסנו כוכבי רשת ושותפים שלו לעשייה, כדי שיעלו מדי פעם, שידורים גם מהדפים שלהם. דניס צ'רקוב, סימיון גרופמן ועוד שידרו לייב מהשטח.במהלך שלושת ימי השידור שלנו מהכלוב, זכינו ללמעלה ממליון צפיות לייב (!!!), וחשוב מכך: לאחר 12 שעות כבשנו את המקום הראשון באפסטור, ולאחר 48 שעות בלבד טיפסנו למקום חמישי בגוגל פליי, לאחר הקמפיין נתרמו 45,400 ₪ בהתאם למספר ההורדות של האפליקציה וכל זה עם תקציב מדיה מזערי. הנתונים המדהימים, השאירו אותי המום ורציתי לשתף אתכם במספר מסקנות.
1. אל תהיו שבויים של המדיה
התשובה של כל איש שיווק ליזמי האפליקציות הוא שכדי להשיג הורדות, חייבים תקציב גדול מאד כדי להביא תנועה לחנויות האפליקציות. ברור שאני לא בא לבטל לגמרי את הקביעה הזאת, ומניסיוני ברור שלא לכל קמפיין אפשר למצוא את הפתרון המושלם להורדות, אבל במדינתנו הקטנה, כמעט תמיד ניתן לחשוב על קמפיין שיכול להגיע לתקשורת כאייטם וצריך לנסות ולעשות את מירב החשיבה והמאמצים ליצור הצלחה מעבר לקידום הרגיל שהתקציב מאפשר לנו וכך לזכות בפרסום חינם בתקשורת.
בקמפיין הזה חסכנו ללקוח מאות אלפי שקלים בהורדות, חסכנו גם זמן רב מאוד בשיווק והאבולוציה של המוצר, הרי כבר עכשיו, שבוע לאחר שהאפליקציה יצאה, ניתן לעשות קמפיין הגברת שימושיות ל-45,000 לקוחות פוטנציאלים. הלייב וידאו הוא שינוי מרענן וקרקע פורייה לרעיונות חדשים אדירה ויש לי הרגשה שהוא יוליד עוד מלא הרבה מאוד קמפיינים שיענו למטרות השיווקיות של מותגים שלא יכלו לממן שידור לייב ביעידן הטלוויזיה. העבודה של אנשי התוכן בדיגיטל מתרחבת ואובולציית הפרסום נמשכת- סרטי טלוויזיה, סרטי רשת, שידורי לייב… מה הדבר הבא?
2. תוכנית פעולה – גרמני לא יבין זאת
איך מארגנים לוח תוכניות ופעילויות במקום הומה אדם והתרחשות כמו הסנטר? כמעט כל התכנונים והתחרויות שחשבנו לעשות לפני זה, לא התאימו כשהיינו בקצב של השידור ואם היה מדובר במותג גדול יותר שדורש לעמוד בסדר והלו"ז הראשוני, היו נוצרים חיכוכים ומתח מיותר מאוד בשטח שהיה פוגע בתפקוד והתוצאות הסופיות. במקרה הזה, הלקוח היה הבוס של עצמו ובשטח, מה שעזר לו להיות גמיש ולזרום עם הלך הרוח מבלי להתייעץ עם מספר גורמים שיאשרו לו לסטות מהתוכנית שאושרה. צריך לתת מסגרת והכוונה (כמו אירוח ואימוץ כלב עם לירון רביבו) אבל להשאיר הרבה מקום לאלתורים ו ולא להיות עם השעון על הדקה ולהיות רגיש כל הזמן למה שהצופים מרגישים. כוכבי רשת מכירים את הקהל טוב יותר מכולנו, יודעים מה יניע אותם לפעולה והם לא צריכים להתאמץ מדי כדי שיצפו בהם בלייב, פשוט שיהיו הם.
3. מה זה השידור הארוך והחופר הזה?
כשהתחלנו לשבת על תוכנית ולו"ז לשידורי הלייב בפרויקט, קראנו חומר מקצועי מחו"ל על כך ששידורי לייב ארוכים יותר, אפקטיביים יותר וזוכים לאינגייג'מנט גבוה יותר. עשינו סבב שאלות בקרב אנשי מקצוע בישראל וכולם אמרו שאנחנו ממש לא בכיוון ושלישראלים אין סבלנות לשידורים ארוכים והמליצו על "גג, גג של הגג 10 דקות שידור" בפועל, המחקר וההרגשה שלנו היו נכונים ובאמת, ככל שהשידורים התארכו היו יותר צופים , והמעורבות עלתה כדי להבין את הטירוף ומגוון המסרים שהשימוש בשידור לייב ארוך יכול לתת לנו, כדאי לשים לב לנתונים משידור הלייב שחברו היקר של מישל טרוני, דניס צ'רקוב העלה לדף שלו ביום שישי. דניס, העלה שידור לייב בשעה לא אטרקטיבית מבחינת פייסבוק, יום שישי בשעה 13.00 בצהריים. השידור היה בן שעה וחצי והגיע ל 172,000 צפיות לייב, 4,800 לייקים 1577 שיתופים ו-2,900 תגובות.
4. רוצים ויראליות? התחברו לאינטרסים של פייסבוק
בהתחלה פייסבוק נתנו לנו 100% נראות בפיד, לאחר מכן הם רצו לקדם דפים מסחריים ואפליקציות, אז אפשרו לנו להתנות השתתפות במשחקים והגרלות תמורת לייק לדף ומי שהשקיע בנושא הרוויח אוהדים במחיר אפסי, בשנתיים האחרונות (ועדיין) יש נראות טובה יותר לוידיאו וגם פה יש גופי תוכן ומותגים שמרוויחים מהנושא. עכשיו פייסבוק מקדמת את נושא הלייב בטירוף, תנו לה את מה שהיא רוצה והיא תפנק אתכם חזרה, למה לא? הרי צוקרברג לא חושב בקטן והוא לא רוצה להיות יוטיוב, הוא רוצה להיות הכל- מידע, חברים, בידור וברודקאסט. אתם יכולים לשער לעצמכם כמה מסרים ניתן יהיה לדחוף לנו בשידור לייב של שעה וחצי…
5. על מוסר עבודה וכוכבים
עבדתי עם כוכבי רשת רבים, תמיד הופתעתי לגלות, כמה קשה הם עובדים וכדי להגיע להישגים שלהם צריך להיות חדור מטרה ומפוקס מאוד. אני שומע לא מעט פעמים חוסר הערכה וזלזול בתעשייה כלפי המושג הזה, "כוכב רשת" ואני חייב לציין שהם אנשי עבודה רציניים ביותר שהגיעו למקום הכל כך משפיע שלהם בזכות המון המון עבודה קשה וכמו כל מקצוע, הכישרון הענק שלהם, הוא חלק קטן מכל הסיפור שלהם. סמיון גרופמן הגיע ישירות מאשפוז מבית החולים והעביר שידורים ארוכים ומקצועיים, דניס היה בשטח כמעט כל הזמן ומתי שנח בבית ערך את החומרים שצילם בשטח לסרט מסע שהוא מעלה בערוץ יוטיוב החדש שלו.
כדי להבין כמה העבודה עם מישל טרוני היתה שונה מעבודה עם פרזנטור מסורתי, אתם חייבים לקרוא את השורות הבאות. הקמפיין היה אמור להסתיים ביום חמישי בערב, הצלחנו כבר להגיע לעשרות אלפי הורדות, אך מישל, שרצה להשיג (מה זה "להביא"?) 100,000 הורדות ותרומות לעמותות החיות, התנדב להישאר לילה נוסף בסנטר, לא דרש עוד תנאים וחזר ואמר שהוא עושה זאת מתוך הבנה שאדם צריך תמיד לתת את הכל. איש מדהים. אגב, כולם שואלים אותי האם הוא באמת ישן בסנטר….אז כן, הוא וכלבו הנאמן ,בוטש, נשארו לישון ביחד כל לילה בכלוב. אני בטוח שהחוויה הזאת תמשיך לחלחל בי ותעזור לנו לצמוח ולדייק גם את המהלכים הבאים, הסתכלנו לעתיד בעיניים והוא נראה מעולה.
אייל גיא הוא בעלים משותף בסוכנות In Your Face
