ניתוח קמפיין: "בירה גולדסטאר – אחי, חלאס עם האחי" – פרסום מנצ'

"הוא יגדל לך את הילדים אם אתה תמות?"; הוא היה בשירותים אחרי שאבא שלך היה בשירותים?" ; זה אחד שתיתן לו למרוח אותך בים? בכל הגוף?"; "אם יכיש אותך נחש זה אחד שימצוץ לך את הארס?"; ליאור רז סוטר לבחור שקרא לשליח הפיצה 'אחי' על אוטומט. ומטיח בו את השאלות האלו.

אתוס החברות הגברית וליאור רז
בתור אישה, מודה שאני מקנאה באתוס החברות הגברית. אנחנו הנשים מסתכלות אחרת על קרבה וחברות. אפילו אם נלך עד הקצה זו בשביל זו, לא נגיע לדרגת ההתבוססות הגורילאית שהופכת בנים לחברים. הבונדינג הגברי הנאנדרטלי הוא סטנדרט שאו שאתה שם או שאל תעז לקרוא לי 'אחי'. ההבחנה החד משמעית הזו היא סצנה בבעלות בלעדית של גולדסטאר. הקמפיין האחרון רק מהדק את הריבונות הזו ומזכיר לכולנו שיש בירה ששותים סתם ויש בירה השמורה לרעות הגברית, ולה בלבד. הטענה של ליאור רז היא שהמושג 'אחי' הפך אינפלציוני, ושמושג החברות הפך רדוד ושטוח. רז מחליט שצריך להחזיר לשולחן את הרעות האמתית העמוקה, שיש בה קרבה והקרבה ואין בה מקום לפשרה, חיפוף וקיצורי דרך.

בקמפיין הקודם היה הסיפור סביב חברות גברית שאין בה מקום לנשים. אביתר, שסרח בכך שבחר בזוגיות עם אישה, מאיים על שלמותה ולכידותה של החבורה. 'שחררי את אביתר' הייתה הזעקה של הקמפיין הקודם שסימן שתי אופציות: או חבורה גברית או "סינדרום יוקו אונו" שמפוררת אותה.

על נאמנות וגבריות
הקמפיין הנוכחי חוקר אספקט אחר של החברות ומצלם אותה מבפנים. מהנשמה. העולם הדיכוטומי של חברות גברית מסומלת על ידי ליאור רז הלא הוא "פאודה". פאודה היא תמהיל של נאמנות, בגידה, אהבה ושנאה, זיוף ואמת – ברמה קיצונית. וכמובן – גבריות בלתי נלאית.

המשוואה פשוטה: גולדסטאר היא בירה של גברים אמתיים, ולכן גולדסטאר רואה לנכון להבהיר לציבור מהי גבריות אמתית ומהי גבריות מזויפת. החברות הגברית על פי גולדסטאר היא טוטאלית, ועל כן לא כל אחד יכול לזכות בכינוי "אחי". אולי לא כל אחד ראוי לשתות גולדסטאר, אם ככה… ההיטפלות לשליח הפיצה כמטאפורה לאדם שכונה 'אחי' בהיסח הדעת קורעת מצחוק במיוחד כשבמהלך כל ההדגמות האבסורדיות שכוללות תרומת כליה, מציצת ארס וצפייה בספורט יחד עם האבא בתחתונים – הוא לא מסיר את הקסדה שלו. כי ברור שהוא לא באמת 'אחי'. הוא רק השליח של הפיצה.

אהבתי איך שרז נדחף לפריים ומטיח בגיבור שאלות רטוריות לגבי השליח לו קרא, לפני רגע, "אחי". האצבע קלה מדי על הדק האינטימיות, גורס רז. 'אחי' שמור רק לחברים אמתיים ואגב, צריך לשתות איתם 'משהו'. ההיעדרות של בירה גולדסטאר מהשיח ומהגרפיקה בשילוט היא מגמתית ומשיגה שתי מטרות. האחת – אנחנו מדברים על נרטיב ולא על המוצר. השנייה – אפשר לפרסם איפה ומתי שרוצים כי חוק האלכוהול לא יכול להגביל מהלך שמקדם דבר כמו חברות אמיתית.

עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.