אנטי-ליטיקס: למה הטראפיק לא נותן לכם תמונה מלאה

מאת: סיני גז. לפני מספר שבועות פורסם במזבלה מאמר פוקח עיניים. המאמר הזה פוקח עיניים כיוון שהכותב (דורי בן ישראל) מתגאה ומצדיק רכישת לייקים. למי שטוען כי הלייקים הקנויים לא עובדים, עונה דורי בנחרצות "אתם טועים ובגדול! כרגע, אתם מבססים את דעתכם על שתי הנחות יסוד שגויות: הראשונה – מה שקנוי לא שווה כמו מה שהושג בדם, יזע והרבה שעות ושנות עבודה, השנייה – אתם לא מכירים או לא מבינים את כללי המשחק החדשים בפייסבוק". אין לי רצון להתנגח עם דורי על סוגיית הלייקים הקנויים (אולי אעשה זאת בהמשך), אך הסיבה שהתחלתי ממאמרו של דורי היא דווקא סיבה בסיסית עוד יותר: התבססות על לייקים, טראפיק, צפיות ביוטוב ואמצעי מדידה מקוון כזה או אחר כחזות הכל היא במקרה הטוב מוגזמת ובמקרה הרע… טעות. ועכשיו בחזרה לדורי. הלייקים הקנויים מוכיחים כי טראפיק/לייקים/צפיות שנקנו עשויים לייצר הן למפרסם, הן ללקוח והן לגולשים מצג שווא. עולות מספר שאלות: האם המפרסם מנתח את הסטטיסטיקות הללו? ואם כן כיצד? האם הוא מנכה "לייקים קנויים" מ"לייקים אותנטים"? האם הוא יוצר נקודות על הגרף מהן הוא הפסיק לרכוש לייקים? האם הוא בוחן זאת בדרך אחרת?

יתרה מכך, האם הסטטיסטיקה של האתר שלכם נותנת לכם תמונה מלאה על המתרחש? על מגמות? על שביעות רצון הגולשים? אני מטיל ספק גדול בכך. גוגל, אולי החברה עם כמות הנתונים הסטטיסטים המרשימה ביותר על מגמות וטרנדים ברשת, לא חזתה את כישלון הבאאז שלה ואת עליית פייסבוק. סטטיסטיקה היא כלי נוסף במערכת הכלים של אנשי הרשת, לא הכלי היחיד וממש לא הכלי הכי המשמעותי שבארגז הכלים שלו. יש לו חשיבות רבה אך לא חשיבות מכרעת. דווקא בעידן בו המידע מבוזר, מפוזר ואינו ממוקם בנקודה אחת ההתבססות על ניתוח סטטיסטי כמות צר ולא ניתוח איכותי ורחב היא טעות. בנוסף לכך, התחושה כאילו ברשת הכל מנוטר, נסרק ומתועד היא מחשבה תמימה בדיוק באותה המידה כמו המחשבה ש"דברים לא ידלפו לרשת". מידע רב אינו נסרק, אינו מנוטר ואינו מתועד ברשת, החל ממאגרי מידע שמנועי חיפוש אינם יכולים להגיע אליהם, דרך מיילים, זירות רשת הסגורות למשתמשים בלבד, ועד סריקה חלקית של וידאו, תמונות ואנימציה.

אז איפה אנחנו עומדים? למעשה, אנחנו נמצאים במצב בו מצד אחד הנתונים שאנחנו מקבלים הינם חלקיים כיוון שעושים עליהם מניפולציות (לייקים קנויים למשל) ומאידך הסטטסיטיקה במהותה אינה יעד מספיק למי שמנהל קמפיין אינטרנטי. האם הטראפיק, גם אם רובו ככולו לא קנוי, הגדיל את המכירות? את שביעות הרצון של הגולש-לקוח? האם השיחה שהתנהלה על המותג ברשת הייתה חיובית? האם המותג ייצר ערך ללקוח שלו? השאלות הללו, שפעמים רבות אינן נשאלות או מובאות בחשבון, עלולות להתפספס כאשר לנגד עינו של המפרסם עומד הטראפיק בלבד ו"השורה התחתונה".

כאנקדוטה ודוגמה מוחשית לתזה שלי, אציג את עמוד הפייסבוק של שטראוס בימים אלו. אם היינו עושים ניתוח קר וצר על פניו נראה שהעמוד הוא הצלחה מסחררת: מעל 59 אלף לייקים, זירת שיחה פעילה ושוקקת (במיוחד בימים האחרונים) ותוכן מגוון ועשיר של אנשי שטראוס: מתגובות לגולשים דרך סרטוני וידאו ועד מבצעים ופעילויות. אלא שמי שירים את עיניו מהגרף, יקרא את התגובות ויעשה ניתוח תוכן-איכותני בסיסי של הנתונים יבין בקלות כי שטראוס חווה בימים אלו משבר לא פשוט כלל, משבר שמנוהל באמצעות אותם לייקים ואותו פייסבוק.

סיני גז הוא מומחה בתחום הטכנולוגיה והאינטרנט. מייסד-שותף בסללום מדיה גרופ (קליק), משרד ניהול נוכחות הרשת המוביל בישראל // המאמר של דורי: מגזין Forbes 2012: הסודות של פייסבוק נחשפים