מאת: עמית סטריקובסקי, מנהל פריסייל בחברת אלעד מערכות
כאשר נכנס לחיינו מנוע החיפוש גוגל (ואולי עוד קודם בימים אלטה ויסטה) ארגונים ועסקים יכלו לעקוב בקלות על מה שנכתב ונאמר עליהם ברשת. אך אז הגיעו הרשתות החברתיות והפכו את חיפוש המידע והאזכורים אודות הארגון או החברה לקשים הרבה יותר. אנשים מביעים תסכול ואושר על מוצרים ושירותים בהם הם משתמשים, מקיימים דיונים ומשתפים את דעתם לכל חבריהם. לקוח יכול לפנות ישירות לעסק דרך העמוד שלו בפייסבוק/אינסטגרם/טוויטר, לתייג את העסק בפוסט או אפילו רק להזכירו בשם ולהביא במהירות לפגיעה במותג.
בישראלף פייסבוק היא הרשת החברתית החזקה ביותר, וכל ארגון שמכבד את עצמו מחזיק עמוד פעיל המתעדכן באופן שוטף וזמין תמיד לכל הלקוחות. במקביל, חלה לאחרונה עלייה בפופולאריות של טוויטר, ויותר ויותר ישראלים משתמשים ברשת החברתית המיוחדת הזו, המאפשרת לקבל ולהעביר מידע בזריזות וביעילות, ללא התעסקות בטפל. בנוסף, תחום הקבוצות בפייסבוק פעיל מאוד. לכל נושא, אזור, תחום, תחביב ומקצוע ניתן למצוא קבוצה פעילה בפייסבוק שיכולה להכיל גם אלפי חברים. לעסק אולי קל לעקוב אחר פעילות הנעשית בעמוד הראשי שלו, אך הקבוצות הסגורות שנפתחות על בסיס יום יומי זה כבר עניין אחר.
כמעט בלתי אפשרי לארגון לעקוב ולאסוף את המידע הנכתב עליו ברשתות החברתיות. פוסט או תמונה יכולים להפוך לויראליים במהירות ולהגיע לאלפי אנשים ואף יותר תוך כמה דקות. מקרים כאלו כבר קרו רבות בעבר. רק ביוני האחרון פרסמה צעירה בריטית תמונה שלה לובשת ג'ינס מידה 44 ב-H&M שקטן עליה. הבחורה, שלטענתה לרוב לובשת מידה 42, הביעה את מחאתה על הבגדים הקטנים של הרשת והעלתה תמונה מתא ההלבשה. תוך זמן קצר התמונה הגיע לעשרות אלפי אנשים שהזדהו עם הצעירה והביעו את מחאתם על המידות ברשת. בסופו של דבר H&M נאלצה לפרסם התנצלות. גם בישראל למדו לקוחות להשתמש ברשתות החברתיות לטובתם.
המקרה הכי מפורסם הוא מחאת הקוטג' של שנת 2011 ומחאת המילקי בשנת 2014, כשמשתמשים רבים הביעו את זעמם על המחירים הגבוהים והצליחו לגרום לחברות ענק כמו שטראוס ותנובה להתייחס ואף להוריד מחירים.
מחאות אלה היו יכולות להיות הרבה יותר קטנות, אם הארגונים היו עולים עליהן קודם ומגיבים בהתאם. אך ללא ניטור ממוחשב של הרשתות החברתיות אין הרבה סיכוי שהעסק בכלל ידע שמדברים עליו, כל עוד לא פנו אליו ישירות. פעולת הניטור מאפשרת לעסק לראות את כל הפוסטים המדברים עליו ברשתות החברתיות גם אם הם לא הופנו אליו ישירות בהודעה פרטית או בעמוד שלו.
כך יכול העסק לדעת מראש על כל בעיה שעלולה להיות ועל כל לקוח כועס או מרוצה, ולפעול בהתאם – לתת זיכוי, להתעלם או רק לענות. כך ניתן למנוע תהליך לפני שהוא קורה.
אחד היתרונות הבולטים של פעולת הניטור הוא חיזוק הקשר עם הלקוח. כאשר הלקוח יראה שהארגון פונה אליו מיוזמתו, ללא פניה מצד הלקוח, הוא יבין שאכפת לו ממנו ומדעתו, וכך יכולה להתחזק דעתו החיובית כלפי הארגון.
לנטר את הרשתות, לטפל ולעדכן את ה-CRM
חשוב לזכור, כמו במוקד שירות הלקוחות הותיק, גם כאשר יוצרים קשר עם לקוח ברשתות החברתיות חשוב שזה יעשה על ידי מישהו המיומן בזה ומבין בנושא טיפול בלקוחות כועסים. בנוסף, חשוב להקפיד לפנות ללקוח בערוץ שאליו הוא פנה אלינו. ולבסוף, חשוב לעדכן את מערכות ה-CRM (ניהול קשרי לקוחות) על אותו לקוח כועס על מנת שבפעם הבאה שנציג שירות מדבר עם הלקוח הוא יכיר את ההיסטוריה.
את הניטור ניתן לעשות בצורה ידנית, אך התהליך יהיה ארוך, מסובך וגוזל כוח אדם. קיימים כיום בשוק פתרונות רבים המבצעים את הניטור בצורה אוטומטית שיכולים לשדרג את פעילות העסק ברשתות החברתיות ולתרום ליצירת קשר חיובי עם הלקוחות. ארגונים צריכים לזכור – כיום ללקוחות חשוב רמת השירות והזמינות של העסק לא פחות מהמוצר עצמו, זה כולל פעילות מלאה ברשתות החברתיות.
עמית סטריקובסקי הוא מנהל Presale בחברת אלעד מערכות, המיישמת את Microsoft Social Engagement, לניטור של הפעילות ברשתות החברתיות ומימשוק מידע למערכת ה-CRM של הארגון.
