בזמן שבשבועות האחרונים פייסבוק בישראל געשה סביב תוכן שיווקי סמוי וכזה מטעם אשר מתפרסם ללא גילוי נאות או יידוע הגולשים על פני אינספור דפים ברשת החברתית, נראה כי מדובר רק בתחילתה של התופעה.
מה שהתחיל בהסרת עמוד הפייסבוק 'סטטוסים מצייצים' בעקבות מכירת תוכן שיווקי אסור, עתיד להמשיך בהסרת עמודים נוספים, אולם מדיניות הפלטפורמה בכל הנוגע לפרסומים מסוג זה עדיין לא ברורה במיוחד ולא זכתה להרחבה מצד הרשת החברתית למעט פיסקה אחת במדיניות שלה (סעיף III פיסקה A) שבה נכתב: "הצגת פרסומות צד שלישי בעמודי פייסבוק אסורה, ללא קבלת אישור מראש מחברת פייסבוק". בעקבות המידע החלקי אותו מספקת פייסבוק וטעויות חוזרות ונשנות מצד מפעילי עמודים וגולשים, המזבלה עושה סדר ומנסה להסביר – מה אסור ומה מותר על פי מדיניות הפלטפורמה.
נתחיל בכמה הבהרות: גילוי נאות אינו רלוונטי בעיני פייסבוק, מדובר בנאותות של הכותב / מנהל העמוד כלפי קהל הקוראים. בעיני פייסבוק, הצגת תוכן פרסומי של צד שלישי גם לצד גילוי נאות, הינה הפרה של מדיניות הפלטפורמה. המדיניות מתייחסת בשלב זה לעמודים בלבד ואינה חלה על פרופילים. מדיניות פייסבוק לא מתייחסת לטיב המטבע אשר התקבל בעבור פרסום התוכן, בין אם מדובר בתשלום בכסף או בתשלום בטובין, קבלת כל תגמול עבור פרסום צד שלישי אסורה. קידום סטטוס במערכת הפרסומית של פייסבוק אינו פותר אתכם מאחריות, גם אם שילמתם לפייסבוק עבור קידום הסטטוס השיווקי שעלה בעמוד שלכם, מדובר בהפרה של המדיניות.
כפי שלמדנו ממקרה ynet, פייסבוק מגנה על גופי התקשורת הגדולים ולא תפעל להסירם, אף על פי שהמזבלה הציגה לא פעם, כי מדובר בתופעה רחבת היקף עם אלפי סטטוסים שיווקיים אסורים אשר פורסמו בעמודים של גופי התקשורת מהגדולים בישראל. היות ומרביתנו לא נמנים על גופי התקשורת הגדולים, חשוב שנקפיד על הכללים הבאים.
1. תוכן בחסות: חברות רבות מקיימות ביניהן שיתופי פעולה מסחריים. בדוגמא מטה תוכלו לראות שיתוף פעולה מסחרי של תוכנית 'הרווק' של ערוץ 10 ואתר ההיכרויות JDATE. במסגרת שיתוף הפעולה בין הערוץ ל-JDATE, הופנו הגולשים בסיום כל תוכנית לפרופיל האישי של אחת התמודדות בתוכנית הריאליטי. היות והקלקה על הקישור מפנה את הגולשים ישירות לאתר ההיכרויות ולא למתחם תוכן רלוונטי (גם אם שיווקי לחלוטין) באתר נענע10, מדובר בהפרה של תנאי המדיניות של פייסבוק.
2. תוכן שיווקי גרידא: הם כאלו שבפירוש התקבל עבורם תשלום כזה או אחר להעלאת סטטוס שיווקי (לרבות אפליקציה בחסות/בשת"פ). בדוגמא מטה תוכלו לראות פעילות שיווקית ענפה של מגזין בלייזר עם ג'ילט (תודה לעידו קינן), פעילות של always בעמוד הפייסבוק של ראש 1 (תודה ליוסי) וסרטון של פרוקטר אנד גמבל בעמוד של חי בלילה (קשת – מאקו). היות ומדובר בוידאו פיזי שעלה לעמוד ולא בהפנייה לתוכן שיווקי באתר בלייזר, ראש 1 או מאקו, הרי שמדובר בהפרה בוטה של מדיניות פייסבוק. באם אלה היו מפיצים בעמוד הפייסבוק שלהם קישור לצפייה בסרטון בתוך מתחם שיווקי באתרם (בלבד), הרי שלא מדובר היה בהפרה של מדיניות הרשת החברתית, גם אם התקבל עבורו תשלום.
3. תוכן שיווקי גבולי: ynet, וואלה!, מאקו ואתרים נוספים, מפרסמים תכנים רבים 'מטעם'. התופעה רחבת היקף בעיקר בתחום הבריאות, ביטוח ורכב, אולם במרבית המקרים לא מדובר בהפרה של מדיניות פייסבוק, אלא אם בפירוש צויין בחבילת הפרסום אותה הציעו האתרים למפרסמים, כי התוכן יקודם מעבר לאתר גם בעמוד הפייסבוק שלהם (כמו במקרה של ynet). במקרה המדובר קשה לפייסבוק להוכיח כי מדובר בהפרה של תקנון הפלטפורמה ולכן היא מעדיפה שלא להתעסק בנושא מלכתחילה, וגם אם כן זו תבחר לפעול ביד קשה בנושא, הרי שכבר סיכמנו שהאשמה לא תופנה כלפי גופי התקשורת הגדולים, אלא בעיקר כלפי העסקנים הקטנים יותר.
4. שימוש במובילי דעה בפייסבוק: שימוש במובילים ומשפיענים שונים בפייסבוק וזאת במטרה להפיץ מסרים שיווקיים היא לא תופעה חדשה. איש יחסי הציבור רן רהב אשר אוחז גם בחברת מדיה חברתית (רהב מדיה חברתית) וחברת Leaders (לידרס), מציעים למפרסמים רבים את שירותיהם בכל הנוגע להפצת מסרים שיווקיים באמצעות משפיעני הרשת. פייסבוק אומנם אינה מתייחסת בשלב זה לתכנים שיווקיים בפרופילים פרטיים, אולם השימוש במובילי דיעה להפצת תוכן שיווקי לכשעצמו, הינה הפרה של מדיניות הפלטפורמה. אינפוגרפיקה ששוגרה למפרסמים ומשרדי פרסום שונים מטעם רן רהב ולידרס והגיעה לידי המזבלה, מציגה את היקף התופעה בצורה הטובה ביותר. כ-1000 גולשים אשר "ממסחרים" את הפרופילים האישיים שלהם ואת חבריהם וזאת במטרה להפיץ תכנים שיווקיים.
*ראוי לציין כי לידרס אינה בבעלות כלשהי של רהב.
לסיכום: על פי הערכות ועל אף ההד התקשורתי שנוצר סביב מכירת תכנים שיווקיים בפייסבוק, הרי שמדובר רק בתחילתה של התופעה בישראל. בחודשים הקרובים צפוי כי מרבית גופי התקשורת יפסיקו לחלוטין את מכירת הסטטוסים, ואולי אף יסדירו את הנושא "מתחת לשולחן" מול פייסבוק ישראל, לקראת התחלה מחודשת ואולי ממוסדת יותר של התופעה. עד אשר העניין יוסדר או ירד מסדר היום, המפרסמים, משרדי הפרסום ומשרדי היח"צ, יעבירו את עיקר הפעילות השיווקית בפייסבוק (מעבר לפרסום המסורתי בפלטפורמה), לפעילות עם מובילים ומשפיענים.
