"ריסטרטו, עוצמתי ומנוגד, אנחנו בוחרים לערבב קפה מכל העולם כדי להעניק לו את הטעם הקלאסי. זה מדגיש את טעם הקפה. אחרי הכל, אנחנו הבחירות שאנחנו עושים, לא?" אומרת לנו הקריינית על רקע סרט שחור לבן שמעביר דרך צדודית הקפסולה המפורסמת (או שרוצה להיות מפורסמת) של נספרסו עולם אורבאני וטבעי. מותג הקפסולות נספרסו יוצא עם מספר סרטים מעוצבים וצבעוניים למשעי – כל אחד מייצג צורת קלייה ועיבוד שונה של פולי הקפה תחת רעיון "בחירה". בדיוק כפי שנספרסו בוחרים לייצר את הקפה, כך גם אנחנו, האנשים, מעצבים את עצמינו באמצעות הבחירות שאנחנו עושים בחיינו…
"פורטיסיו לונגו, עשיר ובעל גוף מלא, בחרנו לחשוף את פולי הקפה לים, על מנת להעניק לקפה שלך גוף מלא יותר". "ארפג'יו, עוצמתי וקטיפתי, בחרנו לקלות ממושכות את פולי הקפה שלנו, כדי להפוך את הקפה שלך לעוצמתי ולא רק חלק וקטיפתי". "רוזאבאיה דה קולומביה, פירותי ומאוזן, בחרנו לאחסן את פולי הקפה שלנו בגובה 3000 מטר ויותר כדי לשמר את הטעמים הפירותיים של הקפה שלך". "וולוטו, מתקתק ומעודן, בחרנו לאפשר לפולי הקפה שלנו לנוח במשך 5 חודשים כי הם מתעדנים עם הזמן, כמו כולנו. אחרי הכל, אנחנו הבחירות שאנחנו עושים. לא?"
נספרסו עושה צעד גדול עבור נספרסו, אבל צעד קטן לפרסום. מדוע צעד גדול לנספרסו? כי הוא נוטש את זירת הפוזה של שותי הקפה העשירים והסטייליסטים, עיין ערך ג'ורג' קלוני והנשים היפות והוילות היקרות, והוא עובר לזירת החוויה שהקפה מספק לנו. המהלך עושה צעד גדול למותג נספרסו כי סופסוף נספרסו מדבר בשם ערך הבחירות שאנשים עושים בחיים שלהם, בחירות שהופכות אותם למי שהם בסופו של דבר.
מדובר בצעד שסוף סוף רואה קצת מבעד למוצר ומסתכל על המשמעות של החיים. וכן, זה לא נורא שהקשר בין הבחירות של היצרן והבחירות של הצרכן הופך להיות המושא. ההקבלה בין צורות הייצור השונות לבין חוויית הקפה היא בכל זאת יותר מיוחדת מקלוני ודוגמנים ודוגמניות… אבל מדובר בצעד קטן לפרסום כי נספרסו לא מחדש דבר. נהפוך הוא. הדילוג מעל ללייפסטייל הריקני ישר לחוויה המשמעותית הוא צעד שרבים וטובים עשו כבר. מזמן. כמעט שאין מותג שמדבר על המוצרים שלו. מותגי כוח מייצגים חווית צרכן ומפיחים בה רוח סיפורית. תנובה זו לא גבינה, זו חוויה של בית ומשפחה. קפה שחור עלית זה לא קפה זה אתה רק יותר טוב. וכן הלאה. אז עכשיו נספרסו הוא הבחירות שאנחנו עושים והבחירות שהם עושים. נחמד אבל הגיע הזמן. וחוצמזה שנספרסו לא ממש מוותר על הקפה. הוא רוצה גם וגם.
מה עוד, שהויז'ואל שסוגד לצדודית של קפסולת הקפה ומכנס לתוכה עולם ומלואו דוגמת עננים, יערות והרים, הוא פטנט ידוע בעולם המיתוג והפרסום. ניקח רק את הקמפיין האלמותי של וודקה אבסולוט שעשה אינספור מחוות לצדודית הבקבוק, מכנס לתוכה קומפוזיציות שונות ומשונות ובלבד כדי להעביר את המסר הקוסמופוליטי של המותג שנמצא בכל מקום ומתאים לכל סיטואציה, מצב רוח וסגמנט.
נספרסו רק מתחיל את דרכו כמי שיוצק אל תוך הצדודית את ערכיו, אבל הוא לא הולך עד הסוף כי הוא מנסה לאחוז בחבל בשני קצותיו. מצד אחד שחרר את המותג להיות הצמצם דרכו אפשר לראות את העולם אבל מצד שני שומר קרוב לחזה את ערכי הייצור והקפה כדי שלא נשכח שלא רק מדובר רק ב'בחירות שלנו', האנשים, אלא בקפה, קפה, קפה. של נספרסו. טוב הבנו. מחכה לראות אם אכן בהמשך דרכו יגלה יותר אומץ ו'יבחר' לגעת בנו האנשים שחורצים את גורלנו בגין הבחירות שלנו. יש הרבה מה לומר סביב הנושא הזה. לא רק לשתות כבודו כוס קפה. סקרנית.
עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
