אייטם אורח: מי כאן הקשקשן? מנכ"ל רהב מדיה חברתית מגיב לד"ר חנן גולן

מאת: ירון פרוסט, מנכ"ל חברת 'רהב מדיה חברתית' מקבוצת 'רהב תקשורת'.

אתמול פרסם כאן ד"ר חנן גולן מאמר שכותרתו "8 סיבות למה סוכנויות מדיה חברתית הן קשקוש". לא שלקחתי את זה אישית, אבל מכיוון שכל כך הרבה מהדברים שכתב אינם מדויקים וחלקם אף מקושקשים לגמרי, הרגשתי חובה לענות. ד"ר גולן, אותו אינני מכיר אבל ממה שאני מבין לא עסק יום אחד בחייו בשיווק ברשתות החברתיות, טוען למעשה שאין דבר כזה "סושיאל", שמדיה חברתית כמוה ככל מדיה אחרת וכי כל קיומה נולד בטעות משום שמנהלי השיווק "לא רוצים להתעסק בזה" ומחפשים "לסגור את הפינה של הפייסבוק".

קצת סדר. סוכנויות המדיה החברתית, בין אם הן עצמאיות ובין אם כחברות בנות של משרדי היח"צ, נולדו מתוך צורך שהגיע מהשטח. היצע וביקוש, קוראים לזה. כשמישהו מוכן לשלם על משהו כסף – בהחלטה מודעות בלי שאיש מצמיד לו אקדח לרקה – כמעט הכרח הוא שהשירות הזה שווה כסף. שוק חופשי. מסיבות כאלה ואחרות משרדי הפרסום לא הצליחו (או לא רצו) לספק מענה מלא לנישה הזו, שכן עובדה היא שלתוך הוואקום הזה נכנסו חברות הניו-מדיה שהחלו להתמחות ולצבור ניסיון בעולם החדש והלא מוכר הזה שנקרא רשתות חברתיות, שמשרדי הפרסום לא הכירו וכאמור אולי גם לא רצו להכיר (המחזורים אכן קטנים למדי יחסית למה שהם רגילים).

ד"ר גולן טען כאמור שהמדיה החברתית כמוה ככל מדיה אחרת, ואולם העובדה שרוב עשיית התוכן ברשתות החברתיות מתנהלת כיום מחוץ למשרדי הפרסום מוכיחה בדיוק את ההיפך. לולא כן, הם היו נשארים שם. הצורך שהגיע מהשטח גרם ליצירת התמחות במשרדי הסושיאל, שצברו בשנים האחרונות ניסיון קריטי בעולם הסופר-שונה הזה שבו חוקי משחק אחרים לגמרי. כמו שבכל תחום אחר העולם צועד לקראת התמחות בנישות ולא נסמך על כלבויניקים, כך קרה גם כאן. מכירים את זה שבסטקייה לא תחשבו להזמין רביולי?

ד"ר גולן כותב ש"בשביל להריץ קמפיין, וזה לא משנה אם הוא מכירתי או תדמיתי, צריך להבין בשיווק ולא ברשתות חברתיות". טעות. חוקי המשחקים ברשתות החברתיות שונים לחלוטין מכל מדיה אחרת, והתייחסות לכל המדיות כמקשה אחת היא מקור החובבנות והטעויות שעושות חברות רבות בפלטפורמות האלה, כשהן הופכות אותן לעוד במה לתוכן שיווקי במקום לתת להן את היחס המיוחד לו הן זקוקות.

בהמשך מאמרו נסחף ד"ר גולן עם אמירה חלולה ותמוהה במיוחד כשהוא כותב כי "מומחי המדיה החברתית לא מבינים בדרך כלל כלום בעולמות התוכן של הלקוחות שלהם", וכי "התוצרת שלהם כל כך ירודה ומיותרת שזה פשוט מעליב". אני רק מקווה שבמאמריו האקדמיים לא מבצע הד"ר המכובד הכללות גסות ונטולות ביסוס כל כך. ולא, ד"ר גולן, כשיש ללקוח שלנו משבר אנחנו ממש לא "שואלים את סמנכ"ל השיווק מה לעשות" אלא מובילים אותו יד ביד לעבר חוף מבטחים, עם כל הניסיון שצברנו וארגז הכלים שלנו.

עם דבר אחד שכתב אני יכול להסכים: כמו בכל תחום, גם הסושיאל סובל מאינפלציה גבוהה של "מומחים" מטעם עצמם והתחום אכן לא קיים מספיק שנים כדי שמישהו יוכל להגדיר את עצמו כמומחה בו. ואולם אין זה שונה מאף תחום אחר: יש טובים יותר ויש פחות. ממש כמו באקדמיה.

ירון פרוסט הוא מנכ"ל חברת 'רהב מדיה חברתית' מקבוצת 'רהב תקשורת'.

עוד בנושא:
קובי גמליאל, מנכ"ל iSOCIA מגיב לאייטם האורח של ד"ר חנן גולן
רועי פוברצ'יק, יועץ לבניית קהילות סביב סטארטאפים ומותגים מגיב לד"ר חנן גולן