אייטם אורח: סוכניות מדיה חברתית זה שטויות והרוקנרול הזה של הצעירים זו לא מוזיקה

מאת: רועי פוברצ'יק, יועץ לבניית קהילות סביב סטארטאפים ומותגים

ב-2007 התחלתי להתעסק לראשונה במה שאחר כך אנשים התחילו לכנות Social Media. באותה התקופה עוד עבדתי עם אמנים והייתי ועסקתי בעיקר בלעצב ולשחק עם הקוד של הרשת החברתית הגדולה ביותר של אותה התקופה. MySpace. במקביל, התנסיתי עם רשת חברתית זניחה אבל מעניינת בשם YouTube כדי לעלות סרטונים ולחבר את כל המאמצים ביחד עם איזה אתר פיראטי שאיפשר לי להעלות שירים בסטרימינג כדי לקדם את אלבום הבכורה של בחור די אלמוני בשם עומר לשם. בזמנו, MySpace איפשרה העלאה של עד 4 שירים בסטרימינג בלבד. זו הייתה 2007.

מאז עבדתי עם מספר חברות שמספקות שירותי מדיה חברתית לאמנים ולמותגים. ואני עצמי עובד כבר מספר שנים עם סטארט אפים ומותגים בנוגע לבניית קהילה סביב המוצר שלהם. כן, חלק מזה כולל שימוש במדיה חברתית.

בשנים האחרונות ראיתי כמה חברות הופכות להיות "סוכניות מדיה חברתית" כפי שמתאר אותם ד"ר חנן גולן במאמר שלו "8 סיבות למה סוכניות מדיה חברתית הן קשקוש". אפילו ליוויתי כמה מהן (כחבר או כיועץ) בהקמה ובביסוס שלהן. גם לי תמיד היה קשה עם ההגדרה של חברה ש"עושה מדיה חברתית" או משפט נורא יותר "עושה פייסבוק" לחברות ומותגים. זו לא הייתה אשמת אותן ה"סוכנויות" אלא בעיקר אשמת החברות ששכרו אותן. המדיה החברתית בזמנו הייתה לא יותר מאשר גישוש באפלה, גם כאשר היה נדמה כאילו "הנה יש תחום חדש", התחום עוד התהווה והתעצב. באותו הזמן, כל אחד ניסה למצוא את המקום שלו. בימינו הסיטואציה שונה.

הרשתות החברתיות והמושג שנקרא "מדיה חברתית" התבגר, הכלים לתקשרות וניטור הפעילויות השתנה, מי שעובד בצורה מסודרת ומקצועית יודע להוכיח ולהראות לידים, יודע לאפיין פעילויות שבאמת מביאות למכירות ובעיקר – יודע להבין ולעבוד עם הלקוחות שלו.

ההפרדה הבסיסית שהכתבה הזו מבקשת היא לא הפרדה בין "מדיה חברתית" לחברות "מדיה" או "חברות פרסום" אלא בין חברות "שיש להן ערך ורוצות לתת ללקוח שלהן שירות טוב" לבין "שרלטנות ישראלית, אופורטוניזם זול ולדפוק את הלקוח".

אגב, בישראל, לצערי, הקבוצה הראשונה במיעוט בזמן שהקבוצה השנייה משגשגת. גם במדיה חברתית, גם בעולם הפרסום ה"קלאסי" וגם בחלק נכבד משירותי האינטרנט, ספקיות הסלולר, ספקיות הכבלים / לוויין ועוד הרבה. אני חושב שהמסר הובן.

מה תפקידן של אותן "סוכניות מדיה חברתית" ואיך להפריד בין הטובות לשרלטניות:

אז בואו רגע נגדיר מה התפקיד האמיתי של "סוכניות מדיה חברתית" ואז אולי גם כמה מותגים יבינו שכדאי להם לעבור סוכנות.

התפקיד של חברת מדיה חברתית היא אמנם גם לנהל את הפרסום הממומן בפייסבוק (לפעמים גם של גוגל) אבל התפקיד המרכזי שלה הוא לדבר עם הקהילה / לקוחות קיימים / להגיע ללקוחות הפוטנציאליים של מותג. לא "להשיג לייקים" אלא ליצור שיחה אמיתית. כזו שגורמת ללקוחות שלכם להרגיש משהו כלפי המותג שלכם או להתעכב לרגע ולדבר איתכם באמת.

המטרה היא להראות נוכחות ברשתות החברתיות הרלוונטיות (בין אם זה פייסבוק, טוויטר, לינקדין, קווארה ומה שעוד יצוץ בהמשך), לייצג את המותג, להיות באינטראקציה, למצב, לקדם מכירות ובעיקר – לקדם מערכות יחסים.

ההבדל בין חברה שעושה את זה טוב לשרלטנות נפוצה היא הבנת הלקוח. חברה שעושה את התפקיד שלה טוב תיקח את הזמן, תבין ותבנה את האסטרטגיה הנכונה עבור הלקוח. היא תבין באמת מה הצרכים שלו, מה הטון דיבור שלו, מי הלקוחות הפוטנציאליים שלו. לא פשוט תזרוק קמפיין אחרי קמפיין כמו רוב חברות הפרסום הישנות והמקולקלות.

פה נמצא ההבדל האמיתי. חברה שמדברת איתכם על "נשיג לייקים" היא חברה שאתם לא צריכים לעבוד איתה. חברה שמדברת איתכם על נפח שיחה, על אינטראקציה אמיתית ועל בניית קהילה, היא כזו שאתם צריכים לחייך כשאתם פוגשים בה.

חברה שמדברת איתכם על אסטרטגיה וזהות מותג היא חברה טובה. חברה שרק מדברת איתכם על עוד קמפיין במקום תקשורת נכונה ורצופה, זו חברה שכנראה לא יודעת מה היא עושה או איך למדוד את ההשפעות שלה. לקוחות טיפשים יקבלו עבודה גרועה.

הבעיה הכי גדולה בתחום הסושיאל היא שרוב הלקוחות (בעיקר מותגים גדולים) הם לגמרי קלולסים בנושא. מי שמנחה אותם לרוב הוא בעיקר שרלטנים קטנים ומקורבים שאומרים להם שטויות, מציגים להם קמפיינים שמתבססים על "אפליקציה שפיתחנו במיוחד" כאילו מדובר בפרס ובעיקר עסוקים באגו והכיס של עצמם.

מנכ"לים גדולים ומשרדי פרסום הרי חיים מללטף אחד לשני את האגו אז הם כולם רוצים "הכי גדול, הכי מרשים" בלי להבין שהם בפועל מבזבזים זמן וכסף. רוב החברות הגדולות ורוב משרדי הפרסום שיצא לי להיתקל בהם בכלל לא יודעים מה הם רוצים להשיג מהפייסבוק, בטח שאין להם יעדים מוגדרים ומדידים ("מלא לייקים" זה לא יעד, "שכולם יכירו אותי" זה לא יעד). ועוד יותר בטח אין להם מושג מה הם אמורים למדוד ומה מצביע על עבודה טובה ומה מצביע על עבודה בעיניים.

ביום בו מנכ"ל של מותג גדול או אחד מראשי משרדי הפרסום ידבר איתי על המשמעות האמיתית של מדיה חברתית ואיך מטפחים לידים לאורך זמן ומה המשמעות של מערכות יחסים לטווח ארוך עם הלקוחות שלך במדיה החברתית, אני אחשוב שיש פה התקדמות. בינתיים הפאשלה האמיתית היא שיש חברות גדולות עם הרבה מאוד כסף שאין להן מושג מה הן עושות ומי שמנחה אותם בחשיכה הזאת היא חברה שפשוט רוצה את הכסף שלהן.

יותר משבעים אחוז מחברות הפרסום בארץ לא יודעות מה זה Inbound Marketing או איך מודדים אותו. רובן לא מבינות עדיין מה זה Targeting נכון בפייסבוק או בניית מערכת יחסים (לא קמפיין של "בום תראו איזה גדול זה" אלא מערכת יחסים שנבנית עם אמון ואהבה הדדית של לקוח למוצר ומותג ללקוח). אז מה הם מצפים לקבל?

הסעיף השלישי בכתבה של חנן "אין כזה דבר סושיאל" הוא כנראה הסעיף המקומם ביותר. בעיקר כי הוא נשמע כאילו נוצר בפריזר ב-2009 ועכשיו מנסים להפשיר אותו במיקרו.

אני אשמח שחנן, או כל מי שחושב ש"מדיה חברתית זה שטויות" או סושיאל זה שטויות יסתכל רגע על חברות כמו Buffer App שהגיעה ליותר מחצי מיליון משתמשים תוך שנה וחצי בלי להוציא שקל (או דולר) על פרסום. רק בעזרת מדיה חברתית ובניית מערכות יחסים.

סוכנויות מדיה חברתית שעושות עבודה טובה ידברו איתכם על אסטרטגיה, על מערכות יחסים, על טיפוח הלקוחות שלכם ולתת להם ערך אמיתי. אם החברה שלכם עדיין מדברת איתכם על "להביא קמפיין מנצח" במקום לבנות תהליך לאורך זמן, פשוט שימו אותם חזרה בפריזר.

רועי פוברצ'יק הוא יועץ לבניית קהילות סביב סטארטאפים ומותגים. רועי מתמחה בשימוש במדיה חברתית, Content marketing ו -inbound marketing להבאת ושימור משתמשים.. אפשר לעקוב אחריו גם בטוויטר roypovar@ או באתר.

עוד בנושא:
ירון פרוסט, מנכ"ל רהב מדיה חברתית מגיב לאייטם האורח של ד"ר חנן גולן
קובי גמליאל, מנכ"ל iSOCIA מגיב לאייטם האורח של ד"ר חנן גולן