ב-2009 השיק משרד התחבורה בשיתוף פעולה עם חברות התחבורה הציבוריות את שירות קווי לילה, קווי תחבורה ציבורית הפועלים בסופי שבוע ובחופשות התלמידים, מאזורי המגורים אל מוקדי הבילוי ובחזרה, מחצות ועד 04:00 לפנות בוקר. במשך שנים רבות תיקשרו בקווי לילה את המסר הפונקציונאלי "פתרון גדול לשעות הקטנות", אשר מיצב אותו כפתרון תחבורתי, אלטרנטיבי ובטוח המספק דרך הגעה נוספת למוקדי הבילוי מלבד רכב ומונית.
בשנה החולפת, יחד עם משרד הפרסום True (לשעבר ברזני לוי) הוחלט על שינוי הקו האסטרטגי: "הבנו שמחד היתרונות הפונקציונליים המרכזיים של השירות – החופש לשתות, אי התלות בהורים והחיסכון בכסף, כבר ידועים וברורים לקהל היעד, אך מאידך – תפיסת המותג והשירות, רוויה בחסמים רגשיים, שהתמקדו בקושי להעדיף אוטובוס על פני רכב פרטי", מסביר רובי ברזני, המנכ"ל והבעלים של True.
"בתהליך העבודה האסטרטגי הגענו למסקנה שקווי הלילה משמשים Enabler אמיתי ונגיש לבילויים, ומכאן שמדובר במותג היחיד בישראל אשר יכול לפנות לקהל היעד שלו בגובה העיניים ופשוט להגיד לו -"צאו לבלות!", מתוך הבנה שככל שיותר צעירים ייצאו לבלות, כך יותר צעירים ישתמשו בפתרון המצוין שהשירות מעניק להם. האסטרטגיה החדשה אפשרה לנו "לעבור צד" – במקום לחנך את הצעירים, התחברנו למה שבאמת חשוב להם ברמה הרגשית – ליהנות, בלי דאגות ובלי מחויבויות" מרחיב ברזני.
הקמפיין המשמעותי הראשון של true לקווי לילה הושק רגע לפני חופשת הקיץ של שנת 2016, וכלל פריסה רחבה ברחבי הדיגיטל מפולחת לקהל היעד של השירות, שילוט על אוטובוסים בכל רחבי הארץ, תשדירי רדיו בפנייה משולבת לבנים ולבנות ופעילות נרחבת ברשתות החברתיות.
הקונספט של הקמפיין הציג דיאלוגים במסגרתם צד אחד "חפר" לצד השני עם מגוון תירוצים המונעים ממנו לצאת לבלות, כשהצד השני הגיב ב"בלה בלה בלה, בוא נצא כבר!". כמו כן, נשמר הלחן המוכר והמזוהה של ג'ינגל קווי לילה המקורי "פתרון גדול לשעות הקטנות", ורק הטקסט שונה ל"בלה בלה בלה…צאו לבלות!".
הקמפיין של true בהחלט עבד ושנת 2016 נרשמה כשנת השיא בקווי הלילה עם למעלה ממיליון נוסעים ועליה של 20%, מ-866 אלף בשנת 2015 ל-1,093,000 בשנת 2016. על פי סקר שנערך בספטמבר האחרון עבור מטה קווי הלילה, נמצא כי כ-30% מהצעירים בגילאי 14-30 יוצאים לבילוי בקווי אוטובוס ליליים וניכר שקווי הלילה מהווים אמצעי תחבורה נפוץ ושימושי עבורם.
בימים אלה שוקדים מפעילי התחבורה הציבורית השונים ברחבי הארץ על התאמת מערך קווי הלילה לקראת חופשת הקיץ הבאה ומקווים כי מספר הנוסעים יוסיף לעלות, או במילים אחרות – שגם בשנה הקרובה, יותר ויותר צעירים יעלו על קווי הלילה וייצאו לבלות.
