כתבת פורבס – מרץ: פייק נו מור

ביוני 2002, הנהלת Cannes Lions, פסטיבל הפרסום החשוב ביותר בעולם המתקיים מדי שנה בצרפת, הטילה אות קלון עולמי על סוכנות הפרסום הברזילאית DPZ לאחר שזו נאלצה להחזיר שני אריות זהב שזכתה בקטגוריות הסייבר והעיתונות בפסטיבל. הסוכנות הברזילאית נתפסה בחטא האולטימטיבי של משרדי הפרסום – זיוף קמפיין לטובת תחרויות פרסום, החלטה אשר לא רק עלתה לה בהשפלה בינלאומית אלא גם באיבוד לקוח אסטרטגי – ג'ונסון אנד ג'ונסון, אשר בעקבות הפרשה נתקל במשבר תקשורתי. ביולי 2011 הנהלת הפסטיבל נאלצה בשנית לבטל זכייה של משרד פרסום ברזילאי (Moma Propaganda) שנתפס בשקר וגם הפעם שני אריות, אחד כסף ואחד ארד נלקחו ממנו.

בין שני המקרים המצערים בהם נתפסו משרדי פרסום מכובדים בהגשת קמפיין שקרי, עשרות משרדים אחרים הודחו מתחרויות שונות והושפלו באופן פומבי בפני קהילת הפרסום הבינלאומית.

דוגמה נוספת ניתן לקבל ממקרה שאירע ב-2009, אז יצרה השלוחה הברזילאית של קבוצת הפרסום הבינלאומית DDB על דעת עצמה וללא אישור הלקוח, קמפיין פרובוקטיבי אשר עשה שימוש באירועי ה-9.11. ארגון ה-WWF אשר עבורו נוצר הקמפיין כביכול, נקלע למשבר תקשורתי עמוק לאחר שספג ביקורת נוקבת מהתקשורת. קרטר רוברטס, מנכ"ל ונשיא ארגון ה-WWF העולמי, נאלץ להתנצל בפומבי ולגנות את פועלו הבזוי של משרד הפרסום בראיון ששודר בעשרות ערוצי טלוויזיה. בעקבות האירוע, נאלץ משרד הפרסום להיפרד מהתקציב היוקרתי והאסטרטגי, נלקחו ממנו כמה פרסים חשובים בהם זכה והנהלת המשרד פוטרה, לא לפני שהושפלה בהדחה נצחית ממרבית תחרויות הפרסום.

בשנים האחרונות החל שוק תחרויות הפרסום לקחת ברצינות את התופעה אשר זכתה לכינוי Ghost Advertising. לתופעה יש הסבר, בעיני רבים נתפס כלגיטימי אך כמכלול – נעשים מאמצים רבים להוקיעו. רוב משרדי הפרסום כיום, קריאייטיבים ומכובדים ככל שיהיו, מוצאים את עצמם מדי יום מסורסים קריאייטיבית על ידי לקוחותיהם, אשר בצדק אינם נכנעים לגחמות המשרד, אשר נהנה להשתמש בכוח המותג ובתקציביו ליצירת קמפיינים אשר בראשונה – ישרתו את המוניטין של המשרד ורק לאחר מכן כיעד משני גם יתרמו למכירות של הלקוח.

בעקבות התסכול התפתחה בקרב משרדי הפרסום בעולם התופעה אשר במסגרתה המשרדים נאלצים ליצור קמפיינים קריאייטיבים המיועדים לתחרויות פרסום בלבד, אלה לרוב מתאפיינים בעובדה שמשרד הפרסום משלם מכיסו על הפקתם ועל שטחי המדיה או מקיים אותם ברמת חשיפה מצומצמת, אשר אינה עומדת באותו קנה עם הדרישות של תחרויות הפרסום. לאחר מכן משרדי הפרסום מזייפים דוחות חשיפה וגורמים לתחרויות הפרסום לחשוב שמדובר במהלכים רחבי היקף, כאשר בפועל אלה רחוקים שנות אור מכפי שהוצגו. מוערך כי למעלה מ-10% מהעבודות שמוגשות לתחרויות הפרסום הן בגדר 'פקטיביות' נתון אשר הופך את התופעה לנגע ממאיר כלל-עולמי.

הכתבה המלאה פורסמה במגזין FORBES חודש מרץ 2012, מו"לים פורבס: רפי רוזנפלד, ניר ברזילי. עורכים: סימון טטרו, ענת לפלר. קליק לכתבות נוספות שלי בפורבס.