כולנו הולכים להיות מובטלים ולעשות על זה סרט מרגש

מאת: אילן ירוחם, מנהל קריאייטיב בגרייט דיגיטל

בכניסה ל-Palais des festivals, היכל הטקסים של פסטיבל קאן עומד גלגל ענק וצהוב, עם לוגו של סנאפצ'ט במרכזו. הוא מסתובב. בלילה הוא גם מנצנץ ומהבהב לשמחת המשתתפים. אפשר לעלות עליו, להביט על קאן מלמעלה, אבל דיר בלאק אתה לא מצלם את זה (ורטיקלית!) ומעלה לסטוריז. הגלגל הענק של קאן מסמל יותר מהכל את העובדה שהמשחק נגמר ויש לנו זוכים – פרסום כיום הוא סיפור שמתנהל באופן מוחלט כמעט בזירה הדיגיטלית, בה השחקנים הגדולים הן הרשתות החברתיות, הדאטה היא אלוהים והמובייל הוא נביאה.

פסטיבל קאן השנה עסק בנושאים רבים, אבל שלושה מהם התנוססו מעל כולם: דאטה (ועוד דאטה), AI ופרסום מבוסס PURPUS (המקדם, לפעמים באופן ציני למדי, אג'נדות חברתיות שונות). הדאטה היא נושא המרטיב כרגע את לילותיהם של מנהלי שיווק ופלנרים. מבחינת קריאייטיב אין מישהו שממש יודע מה לעשות איתה, אבל כולם מבינים שביג דאטה היא חסרת משמעות אם היא מנותקת מקונטקסט. אין מנהל שיווק שמסוגל להתעלם ממנה ולכן מתרחש כרגע מירוץ חימוש אימתני שנוגע לכלים לאיסוף הדאטה הזאת. בוטים, כלים פרוגרמטים ועוד באזז וורדס, גורמים זקפת ענק לאנשי פרפורמנס ומדיה שהציפו השנה את הפסטיבל. המונחים האלה מחלחלים במהירות לשיח בכל הרמות ומלהיטים עוד יותר את אנשי השיווק רדופי ה-FOMO, בין המתחם של Oracle למתחם של IBM, למסיבה של IMPROVEDIGITAL, להרצאה של WARC.

נושא ה-AI גם הוא היה חם השנה. בגדול, כבר כיום ישנם כלים המסוגלים לייצר קמפיין שלם משלב התסריט ועד ההפקה ללא מגע יד, או ראש, אדם (יש אנשים שאומרים שכך היה זה תמיד, אבל הם סתם הייטרים). החל מכלי בשם סקריפטבוק המסוגלת לנתח כל תסריט אפשרי ולנבא את אחוזי ההצלחה שלו באופן מדויק להדהים וגם לומר לך איפה אתה חלש ולמה, דרך LYRBIRD המסוגל לחקות באופן מדויק כל קול אנושי שבנמצא.

רוצה לשמוע את אובמה, טראמפ והילרי מנהלים סמולטוק? אין דבר קל מזה (לטראמפ יש גם אופציה ברוסית) רוצה לוגו לעסק? קבל את LOGOJOY – כלי שמייצר לעסק שלך לוגו פצצה בשש דולר. חסר לך משפט שיווקי חזק שיביא לך הקלקות בערימות? PERSADO ייצר לך משפטי קופי מושחזים שתמיד יהיו יותר טובים מהמשפטים שהקופי העצלן שלך מסוגל לחשוב עליהם (וגם לא יוצא לארוחות צהריים של שעתיים בבהדונס) את כל היופי הזה אפשר לארוז במוסיקה מקורית וסוחפת שתייצר עבורך תוכנת JUKEDECK ולצאת הביתה בחמש לראות את הילדים. כמובן שאם יצאת בחמש לראות את הילדים כדאי שלא תחזור, כי ממילא אנחנו כבר לא צריכים אותך. אתה יכול לתפוס מקום בלשכת העבודה ליד הרופאים, עורכי הדין, המהנדסים, מהנדסי התוכנה, הסופרים, מנהלי החשבונות והאדריכלים שהוחלפו בבוטים. הדבר היחיד שלא יוחלף לעולם ע"י בוט הוא הפקיד בלשכה – לו יש וועד חזק.

ובזמן שבו תשב בלשכה, תוכל להרהר ולהצטער על זה שלא עשית קמפיין PURPUS. קמפיין עם אג'נדה. עם מטרה חברתית. משהו שעושה שינוי. משהו עם מצפון. אחרי הכל – זה מה שהולך היום הכי חזק בקאן. הנה תראה את FEARLESS GIRL. אין מי שלא מכיר את FEARLESS GIRL. פסל ברונזה בגודל טבעי של ילדה העומדת עמידה מתריסה מול פסל השור המסתער של וול סטריט. הקמפיין הזה, שלא ברור מה הוא בדיוק אומר, שבר את פסטיבל קאן לרסיסים ולקח הום-ראן של שלושה פרסי גראנד פרי בקטגוריות GLASS, OUTDOOR ו-PR. הפסל – מבוצע לעילא. המיקום – אין רלוונטי ממנו.

המטרה – משהו עם העצמה נשית – סקסי (סליחה) וטרנדי מתמיד והמוצר – עזוב, מי צריך מוצר שיש אג'נדה. וכאן אני מגיע לנושא השיחה הסוער ביותר בקאן השנה – האם כל עבודה שמבוצעת ע"י משרד פרסום (מקאן ניו יורק במקרה הזה) חייבת להישפט כפרסומת? אם אין מוצר ואין ממש לקוח וגם האג'נדה ככה, קצת לעוסה, האם זה עדיין פרסום? תגידו לי – מה נסגר איתך, לא שמעת על פרו בונו? ואני אגיד – בוודאי ששמעתי, פרו בונו זה הדבר הזה שעושים כדי לזכות בפרסים בתחרויות.

הילדה מוול סטריט לא לבד. קמפיינים למען פליטים, להטב"קים, עולם שלישי, רביעי וחמישי, שחורים, מיעוטים, טרנסג'נדרים, עניים, חיות, חולי נפש ועוד, גדשו את שורות הפיינליסטים. האם זה פרסום? האם זה פייר? אין לי תשובה על זה. אולי הכל נובע מרגשי נחיתות שפרסומאים סובלים מהם, אחרי שנים שמטיחים בהם שהם נרקיסיסטים, אגו מניאקים, חולי כסף, מיזוגניים, נאצים ושטחיים. ואז הם באים לקאן ואומרים – אנחנו בכלל לא כאלה. הנה תראו כמה אנחנו טובים. כמה אנחנו מצפוניים. כמה אנחנו רוצים לשנות את העולם לטובה. תאהבו אותנו. הנה – עשינו ילדה מברונזה.