מהו סוד ההצלחה: מדוע חברות באמת מצליחות?

מה אתם עושים כשאתם מתבקשים לבצע ניתוח אסטרטגי של התחום שלכם ולהעריך סיכויי ההצלחה של המיזם שלכם מול המתחרים? אתם אומרים משפטים כמו: "בסוף אנחנו ננצח, כי לנו יש את המוצר הטוב ביותר" או "אנחנו יכולים למכור במחירים נמוכים יותר לאורך זמן, וזה מה שהציבור רוצה – מוצר זול"? אז בואו נעזוב את "ההיגיון" ונזכר לרגע: רובנו לא באמת קונים את ההמבורגר הכי טוב שאכלת ממקדונלד'ס – והוא גם לא הכי זול. טויוטה לא מייצרת את המכונית הכי טובה או הכי זול – רק את המכונית הכי נמכרת (קורולה). אז למה החברות הטובות מצליחות? ולפני שתגידו מותג או פריסה לוגיסטית, תחשבו – למה דווקא החברות האלו הצליחו לבנות את המותג ובמערכת ההפצה שיש להן כיום?

בואו נחזור רגע בזמן לשנות ה-40. ויקטור דורמן היה עוד בחור צעיר שקיבל לידיו את מושכות הניהול של העסק המשפחתי לייצור גבינה צהובה. אבל היו עוד הרבה עסקים שמכרו גבינה צהובה. תחרות… נשמע מוכר? ויקטור רצה לעשות משהו שונה, חדשני, חדש. אבל מה כבר אפשר לעשות עם גבינה צהובה? יש זרם בעולם האסטרטגיה העסקית שנוטה לחלק אסטרטגיות לשני סוגים עיקריים: זול או טוב. תהיה הכי טוב בתעשייה שלך או שתהיה הכי זול. אל תנסה להיות גם וגם. אבל את ויקטור זה לא עניין: אילו הוזיל את מחיר הגבינה – הוא היה מבריח את הלקוחות שרצו גבינה טובה. ואילו שיפר את איכות הגבינה, היה מבריח את הלקוחות שלא יכלו להרשות לעצמם גבינה איכותית (ויקרה).

מה עשה ויקטור? הוא למד. הוא הלך עם הלקוחות הביתה, בהסכמתם, כמובן. הוא עקב אחריהם, ראה מה הם עושים עם המוצרים שלו, מתי הם משתמשים בהם ולאיזה צורך. הוא גילה כי רוב האנשים אוכלים פרוסת לחם או טוסט באמצעות הגבינה, וכי הדבר שהכי מרגיז אותם בחווית השימוש במוצר היא לא איכות הגבינה – אלא העובדה שהם מתקשים לשלוף חתיכת גבינה שלמה מהחבילה.

ויקטור רשם את הדברים בפנקס וחזר לשולחן השרטוט והחליט לעשות משהו חדש. ההברקה: למכונת החיתוך הגבינה במפעל שלו, הוא הוסיף זרוע מכנית נוספת, שהכניסה … פיסת נייר בין חתיכות הגבינה. ומה קרה? הלקוחות שהתרגלו לשלוף את פרוסות הגבינה הצהובה במהירות מהחבילה ולהניח אותן שלמות, הפסיקו לשים לב למחיר הגבינה או לאיכות שלה. הוא יכל למכור גבינה טובה פחות במחיר גבוה יותר, כי הלקוחות הפסיקו לקנות גבינה, והתחילו לקנות חווית שימוש משודרגת. כשהלך לעולמו כ-50 שנה לאחר מכן, כתבו לו על המצבה "כאן שוכב האדם הראשון בעולם שהכניס נייר בין פרוסות הגבינה".

מה מיוחד בסיפורו? זה לא סתם סיפור של מישהו שהמציא, כי המוצר הוא אותו המוצר. אבל ברגע שהוא לימד את הצרכנים לקנות את הגבינה שלו כי היה להם קל לצרוך אותה – ולא בגלל שהיא הגבינה הכי טעימה, הוא ניצח את השוק והפך לאיש עשיר ומצליח. אז מה בעצם עושה חברות למצליחות? חברות הופכות למצליחות כי הן שינו את קריטריון הרכישה של הלקוח. שינו את ה"למה אני קונה את המוצר" של הרבה מאוד לקוחות, בצורה יוצאת דופן, שהמתחרים התקשו להגיב לה. גבינה צהובה לא מספיקה לכם? רוצים עוד דוגמאות? בבקשה.

איקאה – זוכרים איך זה היה לקנות רהיטים לפני איקאה? קונים רהיטים מאסיביים, ל-15-20 שנה, ואז מעבירים מדור לדור. ואיך זה עכשיו? האם הרהיטים של איקאה יותר טובים מאלו של הנגר השכונתי? כנראה שלא. אז
למה אנחנו קונים מוצר פחות טוב? כי זה לא הדבר היחידי שחשוב לנו, ואיקאה לימדו אותנו את זה.

• דומינו'ס פיצה: פעם הדבר הכי חשוב בפיצה היה … הטעם שלה. עד שבאו דומינו'ס לימדו אותנו שמה שחשוב זה שהפיצה תגיע אלינו הביתה תוך 30 דקות.

• WAZE: שינתה את הדרך שבה אנחנו תופסים את עולם הניווט בGPS.

• וירג'ין איירליינס וג'ט בלו: שתי חברות תעופה שלימדו אותנו שאפשר לטוס ולא להרגיש כמו בקר במכלאה, בלי לשלם תעריף של ביזנס. באמת שאפשר.

• פדרל אקספרס: פעם היינו שולחים דואר. וכשהוא היה מגיע, הוא היה מגיע. מה הלחץ? אבל היום, פתאום הכל צריך להיות דחוף, בהול, מיידי. ובואו נודה: כשאנחנו מקבלים חבילה של פד-אקס, אנחנו אפילו מרגישים קצת חשובים, לא?

• וואטסאפ הגדירה מחדש את הדרך שבה (חלקנו) מתקשרים. למה לתקשר רק עם חבר או בן משפחה אחד, אם אפשר לתקשר עם קבוצה שלמה ביחד? אם לילדים בני 12 יש 100 קבוצות וואטסאפ, כנראה שיש כאן שינוי מהותי שאנחנו רק מתחילים להבין.

• וודקה אבסולוט: פעם וודקה היתה משקה זול שמיוצר ברוסיה. אבל אז החליטו שוודים למכור וודקה "איכותית" במחיר גבוה פי 4 ולימדו אותנו שוודקה זה סטייל.

• סטארבאקס: פעם קפה בארה"ב היה קפה פילטר די דוחה – עם או בלי חלב. בדרך כלל הוא היה נמכר בכמה עשרות סנטים עם מילוי מחדש בחינם. עד שבאה רשת קפה שהתחילה למכור קפה מעולה ב-4 דולר לכוס. והנה, פתאום קפה זה לא חינם. קפה זה פינוק וזמן איכות עם עצמך. וכשסטארבאקס הגיעה לישראל, הבשורה כבר היתה כאן: שתינו קפה איכותי במחיר גבוה. בישראל רשת סטארבאקס נכשלה, בין היתר, כי היא לא שינתה את הקריטריון של הלקוח הישראלי. ארומה, ארקפה, קפהקפה ואחרים הקדימו אותה.

אם אתם לא מלמדים את הצרכן למה כדאי לו לקנות בצורה אחרת, אולי הגיע הזמן לעצור ולחשוב איך עושים את זה. נכון, זה קשה, אפילו קשה מאוד. יכול להיות שזה אפילו לא בתחום הסמכות שלכם. אבל תחשבו רגע – מה יקרה אם תצליחו?

קראו גם: מנהלי שיווק: נמאס לכם מפייסבוק?

אליאב אללוף הוא מנטור מדיה חברתית ובעל סוכנות לפרסום ושיווק במדיה החברתית. בתפקידו האחרון, הקים וניהל את רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב תקשורת ויחסי ציבור. אתם מוזמנים לבקר בבלוג של אללוף, בפרופיל הפייסבוק ובעמוד האוהדים.