"דלג על המודעה": יוטיוב משנה את חוקי הפרסום בדיגיטל

מאת: מעיין בכר, ראש מחלקת YouTube בחברת השיווק הדיגיטלית מייפל

נכון להיום, YouTube נחשב למנוע החיפוש השני בגודלו בעולם, עם למעלה מ-3.5 מיליון משתמשים רשומים בישראל ועוד רבים מזדמנים. לא מפתיע, אם כן, שהפלטפורמה הפכה כר פורה עבור המפרסמים בארץ ובעולם. מקפצה משמעותית לנתון הזה מספק מודל ה-True View שהשיקה ענקית הוידאו בחודש מאי 2012, שהפך לאחת המגמות המעניינות בעולם השיווק הדיגיטלי.

מודל ה-True View הוא פורמט ייחודי המאפשר למפרסם לשלם רק עבור "צפייה אמיתית", כלומר, רק עבור צפייה של לפחות 30 שניות (או בכל הסרטון במידה והוא קצר מחצי דקה). בטח נתקלתם בו: מדובר באותם סרטוני "פרי רול" המשודרים לפני הסרטון שבחרתם לראות, המאפשרים לכם לדלג על הפרסומת כעבור 5 שניות ועד סופה.

במצב בו בחר הצופה לדלג על הסרטון – או אפילו להקליק עליו מבלי לסיים את הצפייה – המפרסם לא נדרש לתשלום. חשוב לציין את ההבדל בין מודל זה לבין סרטוני פרסומת מקדימים (פרי-רולים), ב-YouTube ובאתרים אחרים כגון מאקו, YNET, וואלה ודומיהם, שאינם מאפשרים דילוג (מודל הנקרא פרימיום). סרטוני פרסומת אלו מתומחרים לפי חשיפה ו"מאלצים" את הקהל השבוי לצפות בהם. במודל ה-True View משלמים על פעולה "עמוקה" יותר – צפייה יזומה מצד המשתמש, ובצידה תוצר ייחודי: כמות אדירה של מדיה חינמית לחלוטין שמרוויח המפרסם.

למעשה, ישנם ארבעה סוגי מדיה חינמית בקמפיין מסוג זה: חשיפות של הסרטון והמותג לכל מי שדילג – גם אם בחר לדלג שנייה לפני סיום הסרטון; הקלקות על הסרטון; Follow Views (צפיות של סרטונים אחרים בערוץ) וחשיפות בצפייה אורגנית (כמות צפיות מרובה תקפיץ את הסרטון כמומלץ בעמוד הבית של יוטיוב). דוגמה מהשטח: העליתם פרסומת וידאו באורך 25 שניות כקמפיין True View מפולח וממוקד, משתמש רלוונטי נחשף לסרטון וצופה בו – כבר רווח נקי של Top Of Mind וחשיפה למותג (ניתן כמובן להכניס את שם ולוגו המותג כבר

ב-5 השניות הראשונות ולהרוויח חשיפה איכותית יותר). בשניה ה-20 הצופה מקליק על הסרטון ומשאיר את פרטיו בעמוד הנחיתה. כשהצופה חוזר ל-YouTube הוא מדלג על שאר הסרטון, שכן הוא כבר הונע לפעולה. כל התהליך הזה – מדיה, חשיפה למותג, הקלקה, מעורבות גולשים עמוקה יותר– לא עלה לכם אגורה אחת במודל ה- True View.

תהליך כזה עולה לא מעט כסף בפלטפורמות מקבילות. מחיר הקלקה ממוצע נע בין 1.5 ל-6 שקלים, בעוד שבמודל ה-True View המפרסם מקבל מספר הקלקות שהוא בערך עשירית ממספר הצפיות המלאות. כלומר, יחס נאה של מדיה חינמית שבפלטפורמות אחרות היתה עולה לא מעט. כנ"ל לגבי החשיפות המתקבלות מהקמפיין.

מחקר שערכנו, המבוסס על פלטפורמת הדיווח של מייפל, העלה נתונים מעניינים מאד: לקחנו את מחירי השוק הבסיסיים להקלקה (2 ש"ח) ולחשיפה (0.03 ש"ח) ומדדנו לאורם את כמות המדיה החינמית במגוון פלטפורמות וקמפיינים. התוצאות היו חד משמעיות: מודל ה-True View סיפק את כמות המדיה החינמית הגדולה ביותר, ובצורה משמעותית: במעל 80% מהקמפיינים במודל הנ"ל, עלות ערך המדיה המורווחת עולה על המחיר שהמפרסם משלם.

שיווק חכם בדיגיטל לא נוגע רק להתאמת המסרים הפרסומיים לפלטפורמה, אלא גם לזיהוי מגמות ולהגברת יעילות פיננסית במסגרת תקציב השיווק. כיום, עם המעבר הגובר לפלטפורמות מבוססות תוצאות, ההנחה הזו חשובה כפליים. ובהקשר הזה, YouTube נותנת לכם מדיה איכותית בחינם – לא תקחו?

קראו גם: מדיניות פייסבוק משתנה: מי הזיז את הפייסבוק שלי?

מעיין בכר היא ראש מחלקת YouTube בחברת השיווק הדיגיטלית מייפל