אילולא קונספציית הנונסנס, לא הייתי מוצאת מילים לתאר את התרשמותי מפרסומת מילקי החדשה למילקי שוט. כבר הבנו שרועי כפרי נטע יתד במילקי ואין כל כך מי שיעצור אותו. האמת, נראה לי שהדמות האוטיסטית שכפרי מגלם לאורך כל סרטיו עשויה לשקף גישה שיש לו כלפי העולם. אני אינפנטיל. תשלימו עם זה. תשלמו על זה.
אז אם נחזור למילקי, בדומה ל"תנמיך" – הפטנט של כפרי עונה על נוסחה פשוטה. אני אסתכל על המוצר החדש שצריך לעשות לו פרסומת. אני אבין מה הקטע שלו ועל הקטע הזה אני אבנה אימפריה – לאחור. הסוף של הסיפור הוא תחילת המחשבה שלי. גביע מונמך הוא הסיומת של סיפור שלם על הנמכת ציפיות. מילקי שוט ללא כפיות יוסבר על ידי עולם ללא כפיות. כדי שהעולם יהיה ללא כפיות צריך כוח מחוץ לעולם שיעלים אותן. הכוח צריך להיות בעל מניע לחשוק בכפיות.
משם נולד חייזר הכפיות שלנו שיש לו look וקול ואישיות משל עצמו. לא נותר לי אלא להצדיע לפוסט פרודקשן שיצר אותו כי אפשר (ורצוי?) להשעין עליו feature שלם כי הוא מסקרן… הסרטון מתובל ברגעים מצחיקים כמו דליה מזור, החרדי (הופסלייכן כפיתיינא), ושאר אפיזודות מאולתרות שנוצרות כתוצאה מכך שכל כפיות העולם יוצאות לחופשי. מצד אחד אני מקנאה בחופש הטוטאלי חסר הגבולות שיוצרי האייטם קיבלו מהלקוח. אם לקוח מוגדר כמי שמפעיל לחץ מתון על משרד הפרסום ומבקש ממנו "עוד כיוון", "להגדיל את הלוגו", "להוסיף מסרים שיווקיים" ו-"להשהות את ה pack shot" בסוף הקליפ, הרי שפה הלקוח, בדיוק כמו הכפיות, נשבה בקסמו של החייזר ועזב בשמחה את האטמוספרה.
רק על ההישג הזה יש להסיר את הכובע ולשחרר לחופשי את כפיות העולם. האם זה טוב או רע? לפעמים נגמרות המלים על פני כדור הארץ כדי לשפוט, ויש לחפשן ביקום מקביל. בינתיים צריך לישון על זה. כפיות.
עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
מילקי מציג, מילקי שוט – לרגעים בלי כפיות // רועי כפרי ואדלר חומסקי // בימוי, עריכה, מוסיקה ומשחק: רועי כפרי כתיבה וקונספט: רועי כפרי וגון בן ארי מפיקים: מיקה תימור ונתן שוטנפלס משרד פרסום: אדלר חומסקי & ורשבסקי סמנכ"ל קריאייטיב: טל ריבן סמנכ"ל לקוחות: אלעד הרמל מנהל קריאייטיב: אבירם לוי סופרוויזרית: מיכל יצחקי תקציבאית: רויטל שיף מפיקה: ליאור שוויקי מנהלת טראפיק ופרוייקטים: גלית סימן טוב טראפיק: תאיר בן עמי מנהלת פלנינג: אירית שפייזמן
